【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為 %， 2020 年產(chǎn)值將達(dá)到 3, 億元；收入將達(dá)到 3, 億元， 年均增長(zhǎng)率約為 %； 利潤(rùn)將達(dá)到 億元， 年均增長(zhǎng)率約為 %。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來(lái)幾年白酒發(fā)展速度會(huì) 有所減緩，但行業(yè) 景氣度將繼續(xù)保持。 （ 2） 已形成的 細(xì)分 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 中 低 檔小瓶裝白酒 在湖南 所 開(kāi)辟 、 已經(jīng) 形成且已相對(duì)比較成熟 的細(xì)分市場(chǎng)：有飲用白酒習(xí)慣和場(chǎng)合的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求、追求提 高生活質(zhì)量且收入相對(duì)穩(wěn)定、 為了 保持身體健康而要求控制白酒飲用量的龐大社會(huì)消費(fèi)群 ； 諸如邵陽(yáng)老酒、酒中酒霸 、勁酒等小酒較為成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)作模式、渠道模式、在市場(chǎng)運(yùn)作中鍛煉培養(yǎng)起來(lái)的較熟練的銷(xiāo)售人員，所有這一切，無(wú)疑 都 是“炸彈二鍋頭”進(jìn)入長(zhǎng)沙乃至湖南市場(chǎng)可供借鑒的 。利用好這些有利因素， 對(duì) 產(chǎn)品打開(kāi)湖南市場(chǎng) 是 有利的。 （ 3） 產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 所 蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。如前所述，產(chǎn)品的特質(zhì)、口感、韻味、出口身份、包裝的視覺(jué)震撼、可以調(diào)制著喝的新享受、新體驗(yàn)及其可以創(chuàng)造出來(lái)的新氛圍，宣傳好，利用好，完全可以 為 新品進(jìn)入市場(chǎng) 引起注意，吸 引嘗試，抓住人心，凝集人氣，形成市場(chǎng)沖擊波。 威脅（ Threat） （ 1） 小酒市場(chǎng)已經(jīng)形成的先入為主的威脅。小酒市場(chǎng)目前已經(jīng)有比較成熟的品牌占主導(dǎo)地位，如 一線(xiàn)的 “ 酒中酒霸 ” 和 “ 邵陽(yáng)老酒 ” 。作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者一般都是習(xí)慣性消費(fèi)。從很大程度上來(lái)講，銷(xiāo)售人員很難讓顧客或終端接受新產(chǎn)品。 （ 2） 替代品形成的市場(chǎng)威脅。 紅酒快速地走進(jìn)飯店、酒樓，與高、中端白酒正面交鋒，低端白酒則受到啤酒的威脅。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上幾元錢(qián)、 10 多元錢(qián)一瓶的啤酒比同價(jià)位的白酒更加暢銷(xiāo)。 （ 3） 年輕消費(fèi)群體消費(fèi)心理和行為變化引起的白酒 邊緣化威脅。 “紅酒的市場(chǎng)攻略已使白酒面臨失去年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題，很多‘ 80 后’、‘ 90 后’的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒不夠時(shí)尚?！焙鲜∈称饭I(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)指導(dǎo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如不能妥善解決白酒飲用時(shí)尚化的問(wèn)題，那么白酒就很有 13 可能被這些群體邊緣化?！耙溃粋€(gè)人在年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子都難以改變的 ” 。 四、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 產(chǎn)品未來(lái) 三 年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè) 如下表： 表一 炸彈二鍋頭 三 年內(nèi)湖南地區(qū) 銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)表 （ 單位：萬(wàn)元 ） 年 份 第一年 （至 ） 第二年 （至 ） 第三年 （至 ） 銷(xiāo)售收入 2788 7064 市場(chǎng)份額 0． 0768% % % 年銷(xiāo)售 收入 增長(zhǎng)率 約 420% 約 150% 說(shuō)明： （ 1） 年銷(xiāo)售收入 第一年 長(zhǎng)沙市場(chǎng)： 800 箱 40 瓶 12 月 5 元 =1920200 元 其他十三個(gè)地 級(jí) 市 、自治州市場(chǎng) 2400 箱 40瓶 12月 3元 = 萬(wàn)元 整個(gè)湖南 市場(chǎng)年 銷(xiāo)售收入 192 萬(wàn) + 萬(wàn)元 = 萬(wàn) 元 第二年 長(zhǎng)沙市場(chǎng)： 4000 箱 40 瓶 12 月 5元 =9600000 元 其他十三 個(gè)地級(jí) 市、自治州市場(chǎng) 12020 箱 40 瓶 12 月 3元 =1728 萬(wàn)元 湖南市場(chǎng) 年 銷(xiāo)售收入 960 萬(wàn) +1728 萬(wàn) =2788 萬(wàn) 元 第三年 長(zhǎng)沙市場(chǎng) 12020 箱 40瓶 12月 5元 =28800000 元 其他十三個(gè)地級(jí)市 、 自治州市場(chǎng) 36000 箱 40 瓶 12 月 3元 =5184 萬(wàn)元 湖南市場(chǎng)年銷(xiāo)售收入 2880萬(wàn) +5184 萬(wàn) =7064 萬(wàn) 元 （ 2） “炸彈二鍋頭” 占湖南 的市場(chǎng)份額。按 目前 湖南 整個(gè) 白酒市場(chǎng)總額 70億元左右 的基數(shù)計(jì)算。 其中，長(zhǎng) 沙市就占整個(gè)湖南省白酒容量的四分之一 。 ③ ③ 數(shù)據(jù)來(lái)源 ： 中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) ， 20207 轉(zhuǎn)載 14 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 我們將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用明細(xì)的數(shù)據(jù)表示出來(lái)，如下表： 表二 “炸彈二鍋頭”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)表 年 份 第一年（萬(wàn)元） 第二年 (萬(wàn)元 ) 第三年（萬(wàn)元） 進(jìn)貨成本 276． 48 1382． 4 4147． 2 倉(cāng)儲(chǔ)成本 運(yùn)輸成本 廣告宣傳成本 8 人員成本 13． 7 50． 5 55． 3 管理成本 年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 400 600 年度促銷(xiāo)讓利 30 100 200 年度稅金 年財(cái)務(wù)費(fèi)用 20 30 50 年經(jīng)營(yíng)總成本 2455 年度利潤(rùn)目標(biāo) 約 100 約 600 約 1400 說(shuō)明： ① 進(jìn)貨成本 =預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 72 元 /箱 ； ② 倉(cāng)儲(chǔ)成本 =倉(cāng)庫(kù)月租金 12+進(jìn)倉(cāng) 出倉(cāng) 管理費(fèi)用； ③ 在廠(chǎng)家送貨到長(zhǎng)沙的前提下， 送各地市貨以委托貨運(yùn)公司代理的情況下，運(yùn)輸成本 =每月將貨 分 送到長(zhǎng)沙各個(gè)主要終端和運(yùn)送到各二級(jí)代理商倉(cāng)庫(kù)所在地的 代理 費(fèi)用 12 個(gè)月； ④ 廣告宣傳分年度進(jìn)行，在終端建設(shè)起步 階段 的 第一年，過(guò)多的廣告投入會(huì)造成投入浪費(fèi)， 計(jì)劃招牌投入 100 元 200 家 =20200 元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼 4800 元每年，網(wǎng)站宣傳 2200 元，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 11000 5=55000 元；共 8 萬(wàn)元。第二年計(jì)劃投入電視廣告 100 萬(wàn)元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼 4800 元每年，網(wǎng)站維護(hù) 280 元，公交車(chē)站牌 10000 元，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) :198000 元，共計(jì) 萬(wàn)元；第三年預(yù)計(jì)投入電視廣告 200 萬(wàn)元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼 4800 元每年，網(wǎng)站維護(hù) 280元，公交車(chē)站牌 20200 元，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 20 萬(wàn)元，共計(jì) 萬(wàn)元。 ⑤ 人員成本分年度計(jì)算。 第一 經(jīng)營(yíng) 年 度， 經(jīng)理：底薪 2020+通訊補(bǔ)助 100 +交通補(bǔ)助 60+午餐補(bǔ)助 100 元 +三個(gè)組的提成 =預(yù)算 4000 元 ； 業(yè)務(wù)員：底薪 1000+通訊補(bǔ)助 50 +交通補(bǔ)助 100+午餐補(bǔ)助 100 元 +8 元箱（提成） =1500 元 ； 年終獎(jiǎng)： 15 300015 +8000=53000 元 ；年度 總計(jì)：（ 4000+15001 5） 12+53000=137000 元 。第二 經(jīng)營(yíng) 年 度， 經(jīng)理：底薪 2020+通訊補(bǔ)助 100 +交通補(bǔ)助 60+午餐補(bǔ)助 100 元 +三個(gè)組的提成 =預(yù)算 5000 元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員： 底薪 1000+通訊補(bǔ)助 50 +交通補(bǔ)助100+午餐補(bǔ)助 100 元 +8 元箱（提成） ≈ 2020 元 ； 年終獎(jiǎng)： 5000 15+10000=85000元 ；年度 總計(jì)：（ 5000+2020 15） 12+85000=505000 元 。 第三 經(jīng)營(yíng) 年 度， 經(jīng)理：底薪 2020+通訊補(bǔ)助 100 +交通補(bǔ)助 60+午餐補(bǔ)助 100 元 +三個(gè)組的提成 =預(yù)算 5000元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員 底薪 1000+通訊補(bǔ)助 50 +交通補(bǔ)助 100+午餐補(bǔ)助 100 元 +8 元箱（提成） ≈ 2020 元 ；年 終獎(jiǎng)： 8000 15+13000=133000 元 ；年度 總計(jì)：（ 5000+2020 15） 12+133000=553000 元 。 ⑥ 管理成本。（含電話(huà)、通訊、辦公設(shè)施及 日常消耗 、 招待 等各項(xiàng)費(fèi)用 ）第一年： 800 12=9600 元，加辦公設(shè)施添置費(fèi) 1 萬(wàn)元； 第二年： 2020 12=24000 元；第三年： 2020 12=24000 元 。 ⑦ 年度目標(biāo)利潤(rùn) =預(yù)計(jì)年度銷(xiāo)售收入 年度經(jīng)營(yíng)總成本 。 ⑧ 初期市場(chǎng)推廣的大部分費(fèi)用可向廠(chǎng)家申請(qǐng)費(fèi)用支持。 五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 （ 1） 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 根據(jù)年齡段劃分：炸彈二鍋頭在湖南市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群除了喜歡喝白酒的消費(fèi)者，還有潛在消費(fèi)人群。由于產(chǎn)品很純和的 口感和可以調(diào)著喝的新時(shí)尚，炸彈二鍋頭能夠吸引到更多的年輕消費(fèi)群。根據(jù)年齡階段劃分，我們把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在： ★ 喜好泡吧的人群，年齡在 1830 歲的男女 ★ 喜好喝白酒的男性女性，年齡在 3155 歲 ★ 55歲以上有飲酒習(xí)慣但又需控制酒量的人群 根據(jù)渠道劃分：傳統(tǒng)小瓶裝白酒的細(xì)分市場(chǎng)有商場(chǎng)、超市和餐館。根據(jù)炸彈二鍋頭的特性，在釀造的過(guò)程中加入了伏特加的工藝，所以也能充當(dāng)雞尾酒的基酒。酒吧也成為我們的另外一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群。 （ 2）市場(chǎng)定位 產(chǎn)品 炸彈二鍋頭要想在湖南市場(chǎng)有所作為，首要的問(wèn)題是要先活下來(lái)。為此，炸彈 二鍋頭的定位表現(xiàn)在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上 —— “無(wú)需高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，只要重新發(fā)現(xiàn)”。擁有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點(diǎn)，所謂 16 “半斤的酒量喝一斤”正是如此。 首先，炸彈二鍋頭的特殊喝法，增強(qiáng)親朋好友歡聚的氣氛?，F(xiàn)在朋友聚會(huì)或親戚團(tuán)聚有酒才會(huì)有氣氛。然而炸彈二鍋頭的特殊喝法，很容易增強(qiáng)氣氛，是消費(fèi)者心目中不二的選擇。 其次，雜質(zhì)含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，降低傷身體的程度。喝酒有助于聯(lián)絡(luò)感情?，F(xiàn)實(shí)生活中，常常有人發(fā)出這樣的感嘆：寧傷身體不傷感情。一般情況下，喝酒的過(guò)程，也是聯(lián)絡(luò)感情、 加深了解、增進(jìn)友誼的過(guò)程。炸彈二鍋頭的釀制材料是百分之百純高粱 ，雜質(zhì)含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上降低了傷身體的程度。顯然，這讓消費(fèi)者既加強(qiáng)了喝小酒的交際功能，又享有了不傷身體或少傷身體的好處，自然會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 再次，口感醇和，疏經(jīng)活血，解除疲勞。適量的喝酒不但能疏經(jīng)活血 ，解除疲勞，還能提神壯膽，所以有人說(shuō)：酒壯英雄膽，酒醉英雄漢。炸彈二鍋頭 是清香型白酒，口感很純，度數(shù)有 46176。和 56176。兩種，能滿(mǎn)足顧客的不同口感。 最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。喝酒能出靈感，古有 “李白斗酒詩(shī)百篇”，看來(lái)酒的作用不可低估。北京二鍋頭所凝結(jié)和代表的酒文化，再加上炸彈二鍋頭的新穎和特色，能讓飲者產(chǎn)生更多的靈感。確實(shí)，老少皆宜的炸彈二鍋頭，既是聚會(huì)的好飲，還是自飲自酌的佳品。而有視覺(jué)沖擊作用的產(chǎn)品造型和不同的包裝，又使之變成了送禮的不錯(cuò)選擇。 由此不難看出，產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上的整體定位是目前市場(chǎng)上產(chǎn)品所無(wú)法復(fù)制和不能比擬的，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) （ 1） 產(chǎn)品 效用 在產(chǎn)品的研發(fā)上，生產(chǎn)廠(chǎng)家采用高科技手段去除了傳統(tǒng)酒中的雜醇油類(lèi)物質(zhì)，讓中國(guó)的國(guó)粹二鍋頭不僅具有醇厚綿香口感，更讓產(chǎn)品 符合出口歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。 炸彈二鍋頭有著國(guó)際流行的清香型，與傳統(tǒng)白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點(diǎn)；同時(shí)，還可根據(jù)個(gè)人喜好，選擇加冰鎮(zhèn)七喜或雪碧、檸檬、橙汁、蘇打水、啤酒、番茄汁等調(diào)制充滿(mǎn)個(gè)性及創(chuàng)意的“炸彈雞尾酒”，因此，炸彈二鍋頭又被稱(chēng)為“男人的飲料”。 （ 2）產(chǎn)品 定價(jià) 一般來(lái)說(shuō)，“炸彈二鍋頭” 商 超零售價(jià)格是 6 元 /瓶 ， 代理商給商 場(chǎng)超市 的 批發(fā)價(jià) 是 5 元 /瓶，總代理商從廠(chǎng)家的拿貨價(jià)是 元 /瓶 ； 因而 商場(chǎng)超市 價(jià)格是總代理商成本價(jià)的 333%，即約 倍 ，代理商的毛利是 元 /瓶。 小型餐館零售價(jià)格： 8 元 10 元 /瓶，代理商 給餐館的價(jià)格是 元 /瓶 ，回收的瓶蓋 元 /個(gè)和 17 一個(gè)四十只裝的盒子五元 /只， 因而 平均毛 利潤(rùn)約為 元 /瓶 ；回收瓶蓋等優(yōu) 惠政策僅限現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，鋪貨時(shí) 不 能 享受。 酒吧零售價(jià)格： 15 元 35 元 /瓶，而代理商給酒吧的價(jià)格是 6元，瓶蓋回收 1 元。 婚宴、團(tuán)購(gòu)價(jià)格： 元 /瓶。 （ 3）產(chǎn)品分銷(xiāo) 在長(zhǎng)沙以直營(yíng)為主， 在其他十二個(gè)地級(jí)城市和一個(gè)自治州誠(chéng)招符合條件的二級(jí)代理，即分銷(xiāo) 渠道 是 由 已經(jīng) 開(kāi)發(fā) 和將要開(kāi)發(fā) 的終端和批發(fā)商 構(gòu)成， 而公司 自己所 成立 的 直營(yíng)店面承擔(dān)長(zhǎng)沙的市場(chǎng) 終端 任務(wù) 。 ① 長(zhǎng)沙市場(chǎng) 分銷(xiāo) 公司設(shè)立在奧林匹克花園，并成立直營(yíng)店面，采取“以點(diǎn)帶面”的銷(xiāo)售模式。奧林匹 克花園目前地價(jià)房租還比較實(shí)惠，符合公司前期發(fā)展的需求。據(jù)了解，該小區(qū)在兩年內(nèi) 將被打造成長(zhǎng)沙市內(nèi)最繁華的商業(yè)小區(qū)。根據(jù)公司發(fā)展速度