【文章內(nèi)容簡介】 大學(xué)，天津科技大學(xué)，中鐵十八局，西青區(qū)外企等，而零散客戶只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰(zhàn)略要主要針對企事業(yè)單位這一訴求對象，具體分析他們的購買行為，即團(tuán)購的交易量較大，購買周期較長，且會習(xí)慣性購買熟悉廠家的產(chǎn)品，且我們很難從大型代理商手中爭奪固定客戶。而且在團(tuán)購行為中必然會有一個人或者小組具有決策權(quán)，但這種決策很容易受到外界因 素的影響。對于現(xiàn)有的客戶情況，不僅要保住顧客的忠誠度，還要開發(fā)新客戶，深入分析市場需求挖掘新的市場機(jī)會。 （五）替代者 由于辦公用品類產(chǎn)品，如：打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等在市場中還未出現(xiàn)可以替代的新產(chǎn)品，因此“替代者”并沒有構(gòu)成對企業(yè)現(xiàn)今經(jīng)營產(chǎn)品的威脅，市場競爭狀況屬于良好。 15 第四部分 SWOT矩陣分析及組合策略制定 一、 SWOT 矩陣分析： 外部因素 (External Factors) 內(nèi)部因素 (Internal Factors) 機(jī)會 (Opportunities) 1 作為 一家具有很高社會責(zé)任的企業(yè)，主動安置 50 再就業(yè)人員，政府也給予了一定支持。 2 我國經(jīng)濟(jì)正處在一種快速發(fā)展時期和經(jīng)濟(jì)建設(shè)時期，天津市加大力量開發(fā)濱海新區(qū)，帶來了更多的商機(jī)。 3 辦公產(chǎn)品及耗材的消耗量大，采買間隔較短。 4 各大高校也在擴(kuò)建校區(qū)，增建信息化教室，需要購置辦公用品。 優(yōu)勢 (Strengths) 1 代理產(chǎn)品多為知名品牌，具有較高的信譽(yù)度和售后保證。 2 具有可靠的貨源保證和經(jīng)費(fèi)支持。 3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在廣大客戶中贏得良好的口碑 ,便于擴(kuò)大市場 ,降低營銷成本 . 4 潛在目標(biāo)市場規(guī)模相對較大。 5 擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷人員，與關(guān)系企業(yè)具有良好的關(guān)系。 威脅 (Threats) 1 大型代理商進(jìn)入市場早，占有份額多，且不易奪取。 2 由于較低的進(jìn)入壁壘，陸續(xù)有新的辦公用品代理商進(jìn)入市場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。 3 集團(tuán)客戶的交易量大，會慣性的選擇有一定了解的可靠的代理商作為供貨源頭。 劣勢 (Weaknesses) 1 公司起步較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，消費(fèi)群體較單一。 2 由于辦公用品的主要銷售對象是集團(tuán)購買，客戶的轉(zhuǎn)移成本較大。 3 大多數(shù)銷售人員都沒有經(jīng)過專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，也沒有接受過培訓(xùn)。 4 作為一家規(guī)模較小的代理商，在價格上缺乏自主權(quán)，很難以低價格打開市場。 5 公司的銷售門市布局混亂，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。 16 通過 SWOT 分析可以看出，“ XX”公司經(jīng)營的辦公用品類產(chǎn)品屬于“成熟類產(chǎn)品” ，但“ XX 公司”是這個行業(yè)中的新進(jìn)入者，公司自身并不成熟，資金實(shí)力較弱，市場份額較少。因此，要在市場中尋求發(fā)展，必須采取“市場擴(kuò)張”戰(zhàn)略，以開發(fā)新客戶、開發(fā)新市場為主要發(fā)展發(fā)展方向。 二、 SWOT組合策略 SO 策 略 1. 通過銷售人員直銷與網(wǎng)上直銷相結(jié)合的方式擴(kuò)大市場 2. 通過宣傳單方式擴(kuò)大 XX辦公的知名度 和業(yè)務(wù)范圍。 3. 建立良好的客戶關(guān)系與管理，為現(xiàn)有用戶資料進(jìn)行歸檔。 WO 策 略 1. 有針對性的細(xì)化目標(biāo)市場，對集團(tuán)客戶與零散客戶使用不同策略。 2. 聘請專業(yè)人士對銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。 3. 開發(fā)新市場 4. 培養(yǎng)大客戶，建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。 用電視，廣播，贊助活動等手段宣傳 XX 的企業(yè)形象。 ST 策 略 1. 建立專門的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，消除地域的限制，擴(kuò)大市場份額。 2. 提供產(chǎn)品的專業(yè)化服務(wù)，實(shí)施服務(wù)差異化策略。 3. 打造 XX 的品牌知名度。 WT 策 略 1. 緊密聯(lián)系各關(guān)系單位，獲取客戶的有效信息。 2. 快速滲透策略，用低 價格和高促銷費(fèi)用占領(lǐng)市場份額。 3. 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中減少高價物品的比重，以求降低成本。 4. 對現(xiàn)有門市部進(jìn)行設(shè)施布置。 分析： 根據(jù)對“ XX 公司”的“優(yōu)勢 — 劣勢 — 機(jī)會 — 威脅”的態(tài)勢分析，我們提出以上全部參考策略，具體根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源限制情況選出的可行策略將據(jù)此選出。 17 第五部分 XX公司戰(zhàn)略選擇 為了滿足 XX 公司想要增加市場占有率，提高顧客忠誠度的要求，根據(jù)為其制定的具體目標(biāo)，針對 XX 公司的現(xiàn)狀及其宏觀微觀環(huán)境分析，我們在以上 SWOT 策略組合中選擇了認(rèn)為可行的策略，如圖 5 所示： 圖 7 營銷策略圖 一、服務(wù)差異化策略 （一）實(shí)施“服務(wù)差異化”的原因： “ XX”公司是一個辦公用品代理經(jīng)銷商性質(zhì)的公司，從產(chǎn)品上來看，與市內(nèi)其他辦公用品經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品類別、品牌等都大體相同，并無差別性。 由于不是生產(chǎn)性企業(yè)，只是作為經(jīng)銷商，因而產(chǎn)品的價格都是以上游企業(yè)規(guī)定的價格為主，浮動余地不大。因此，無法從產(chǎn)品價格方面做文章，實(shí)行價格戰(zhàn)略。 從服務(wù)取勝，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。服務(wù)并不受企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)的影響，即任何企業(yè)都 可以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，它還有成本低，易實(shí)行，特別是高度區(qū)分性等特點(diǎn)。 藍(lán)海 戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 品牌策略 服務(wù)差異化 戰(zhàn) 略 營銷 戰(zhàn)略 18 因此，總的來說，對于“ XX 公司”這樣規(guī)模較小，產(chǎn)品差別化較低，人員結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)較為簡單的企業(yè)來說，“服務(wù)差異化”是一種可行性較高，效果較好的戰(zhàn)略。 （二）“服務(wù)差異化”的主要思想 以客戶為中心，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，從而使客戶滿意的過程。 識別、追蹤、記錄客戶企業(yè)的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其 需求。 基礎(chǔ)和核心：本公司與客戶企業(yè)建立一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的了解，提供完全符合特定客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 對公司人員的要求：對待客戶要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，及時在業(yè)務(wù)接觸時了解客戶信息，并對客戶能夠有深入、細(xì)致的了解。 （三）差別化策略 ⑴主導(dǎo)思想：營銷未動，調(diào)查先動 ⑵具體做法： ① 搜索現(xiàn)有客戶及未來重點(diǎn)開發(fā)客戶的信息，包括：客戶企業(yè)的名稱，性質(zhì)，規(guī)模，對辦公用品的需 求量，需求種類，采購條件，特定需要等信息。 ② 通過數(shù)據(jù)庫的用戶資料，對客戶進(jìn)行區(qū)分，以客戶的辦公用品需求量作為 X 軸，以客戶在本公司購買的辦公用品數(shù)量為 Y 軸，做一個客戶分類： 19 圖 8 客戶分類 A 類：是本公司的主力客戶，需重點(diǎn)維護(hù)與此類客戶的關(guān)系 B 類：有可能成為 A 類客戶，應(yīng)采取保持聯(lián)系并主動進(jìn)一步開發(fā)的策略 C 類：也應(yīng)維持和發(fā)展 D 類：可以保持聯(lián)系并主動獲取，也可適當(dāng)放棄 ③ 通過合理區(qū)分客戶，將其按另外的做法分類，可分為： a．最有價值客戶 （ MVC， most valuable custom） b．最具增長性客戶（ MGC, most growable custom） c．負(fù)值客戶 （ BZC， below zero custom） 對最有價值的客戶，要加強(qiáng)保持與建立良好的關(guān)系，對 BZC 應(yīng)放棄。營銷工作要在客戶分析的基礎(chǔ)上有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的收益。 ④ 為客戶定制化設(shè)計適合的產(chǎn)品組合。 客戶雖然是辦公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能夠根據(jù)自己的需求選擇出最適合自己企業(yè)的辦公用品組合，這就需要銷售人員能夠充分了解客戶企業(yè)的需求、企業(yè)特點(diǎn)、實(shí)際情況，并能真正站在客戶角度上為客戶 著想，為其量身定做出經(jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品組合。 B A D C 需求量 本公司購買量 大 小 小 大 20 同時，還要將每個客戶的產(chǎn)品組合記錄在“客戶數(shù)據(jù)庫”中 另外，如果是長期客戶，在了解其規(guī)模等變化的基礎(chǔ)上，提前為企業(yè)提供新的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品更新建議，本著為客戶分憂，方便客戶的原則，“想客戶之所想，想客戶之未想”。 ⑤ 其他方面的定制化 a．支付方式。對不同的企業(yè)，根據(jù)其需要，可以有不同的支付方法，如網(wǎng)上支付、信用卡、上門收取等。 b．售后服務(wù)。如送貨上門，定期回訪，了解客戶反饋意見，新需求；定期免費(fèi)維保養(yǎng)；保證緊急供貨；對老顧客一定的優(yōu)惠 ，禮品等。