【文章內容簡介】 上都要明顯高于老區(qū)居民。2． 2． 新遷進居民的居住面積為80120平方米者居多，超過舊區(qū)居民60平方米以下的居住面積。3． 3． 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產品仍有廣闊的市場空間。4． 4． 新遷進居民有更多的購房經驗，除了關心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。再次購房關注因素示意圖(三) (三) 麗苑一期居民調查分析我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調查，以了解這部分消費者購買行為的產生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。1． 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。2． 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素?？蛻糍彿孔钪饕脑蚴疽鈭D3． 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周邊生活設施不完善，對于工程質量和物業(yè)管理也頗有微詞?？蛻魧愒纺壳安粷M意的地方示意圖4． 4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?。對麗苑發(fā)展前景的心理預期示意圖(四) (四) 具體消費意向分析通過我們對市場調查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結論。1． 1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產生的主要因素。2． 2． 每平方米2000元——3000元的住宅為市場主流產品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別，25萬——30萬元的住宅最受市場歡迎。3． 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。4． 4． 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產開發(fā)商的知名度和信譽度作為購房選擇的要素。5． 5． 由于河東區(qū)開發(fā)商素質參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6． 6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念。7． 7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結構也以磚混結構為主，框架結構的接受程度較差。8． 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產各因素的關心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。9． 9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。10． 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務了。11． 11． 由于目前市場上供應的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標準上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。12． 12． 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設施越來越重視，其中關乎生活質量的基本生活服務設施和交通設施在消費者進行購房選擇時倍受關注，而對一些實用性功能不佳的智能化設施興趣不大。13． 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關區(qū)域市場消費行為分析，我們認為隨著天津市經濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河東區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應市場需求并引領市場的品牌產品，將有很大的市場空間。第四部分 項目素質分析一． 一． 項目優(yōu)勢1． 1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。2． 2． 太陽城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產生巨大的示范效應。3． 3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號線的興建，項目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。4． 4． 地塊內土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。5． 5． 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設施齊備。6． 6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。二． 二． 項目劣勢1． 1． 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。2． 2． 地處城郊結合部，屬經濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。3． 3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路——衛(wèi)國道距離較遠，不利于現(xiàn)場的形象展示。4． 4． 地塊北側為大面積的空地，南側的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5． 5． 4地內有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內規(guī)劃產生一定的負面影響。三． 三． 威脅分析1． 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。2． 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。3． 3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。4． 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產業(yè)”在西橫堤運作的“運動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產生比較大的沖擊。四． 四． 機會分析1． 1． 政府對于土地的宏觀調控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。2． 2． 太陽城的操作由順馳獨立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面已經初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城2期如能在現(xiàn)有基礎上進一步實現(xiàn)產品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設施建設，將取得良好的市場效果。3． 3． 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點區(qū)域。4． 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。5． 5． 加入WTO及天津近幾年經濟的穩(wěn)步增長將為太陽城項目帶來較大的發(fā)展機遇。諸如私人汽車的日益普及等等。6． 6． 北京2008年奧運會選定天津機場作為輔助機場，有消息稱計劃在京津之間再修一條高架輕軌。五． 五． 綜合評價結合前面的SWOT因素分析，我們可以看出，順馳太陽城2期雖然存在一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內看，該地塊與梅江相比擁有價格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。因此，依托于起步區(qū)的成功運作，太陽城2期項目具有交通便利、市場認可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價值。為了將太陽城2期項目運作成功，我們仍需注意以下焦點問題：1． 1． 住宅產品的易模仿性加大了產品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質一般，所以，在項目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調“舒適度”與“美感”的前提下，避開價格競爭。2． 2．1