【文章內(nèi)容簡介】 上都要明顯高于老區(qū)居民。2． 2． 新遷進(jìn)居民的居住面積為80120平方米者居多，超過舊區(qū)居民60平方米以下的居住面積。3． 3． 新遷進(jìn)居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達(dá)到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。4． 4． 新遷進(jìn)居民有更多的購房經(jīng)驗(yàn)，除了關(guān)心環(huán)境外，對于開發(fā)商實(shí)力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費(fèi)者，購房更趨理性化。再次購房關(guān)注因素示意圖(三) (三) 麗苑一期居民調(diào)查分析我們還重點(diǎn)對麗苑一期的居民做了詳細(xì)的調(diào)查，以了解這部分消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。1． 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。2． 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時(shí)也是他們引以為豪的最主要的因素?？蛻糍彿孔钪饕脑蚴疽鈭D3． 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周邊生活設(shè)施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞?？蛻魧愒纺壳安粷M意的地方示意圖4． 4． 這部分消費(fèi)者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅(jiān)信自己選擇的正確性，并認(rèn)為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?。對麗苑發(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖(四) (四) 具體消費(fèi)意向分析通過我們對市場調(diào)查，以及對消費(fèi)者購買住宅消費(fèi)行為的分析，我們不難對消費(fèi)者的住房消費(fèi)意向得出如下結(jié)論。1． 1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費(fèi)能力以及房屋價(jià)格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。2． 2． 每平方米2000元——3000元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個(gè)區(qū)域的價(jià)值發(fā)展水平不同而有所差別，25萬——30萬元的住宅最受市場歡迎。3． 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠(yuǎn)郊區(qū)的人比重很小。4． 4． 由于目前消費(fèi)者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費(fèi)者將房地產(chǎn)開發(fā)商的知名度和信譽(yù)度作為購房選擇的要素。5． 5． 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時(shí)存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項(xiàng)目受到追捧，從這一點(diǎn)看來，大規(guī)模項(xiàng)目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6． 6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，樹立了借貸購房的住宅消費(fèi)觀念。7． 7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費(fèi)者的青睞，居民對低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨(dú)體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。8． 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點(diǎn)，除價(jià)格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費(fèi)者最為看重的。9． 9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費(fèi)者的首選，錯(cuò)層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。10． 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費(fèi)者購房時(shí)考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費(fèi)者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。11． 11． 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費(fèi)者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強(qiáng)烈。12． 12． 消費(fèi)者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費(fèi)者進(jìn)行購房選擇時(shí)倍受關(guān)注，而對一些實(shí)用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。13． 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費(fèi)者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關(guān)區(qū)域市場消費(fèi)行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費(fèi)者購房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場需求并引領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。第四部分 項(xiàng)目素質(zhì)分析一． 一． 項(xiàng)目優(yōu)勢1． 1． 太陽城項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項(xiàng)目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。2． 2． 太陽城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。3． 3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機(jī)場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號線的興建，項(xiàng)目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。4． 4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。5． 5． 順馳太陽城項(xiàng)目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。6． 6． 順馳集團(tuán)開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。二． 二． 項(xiàng)目劣勢1． 1． 與周邊項(xiàng)目相對比，土地成本較高，付款壓力大。2． 2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價(jià)值市場評價(jià)較低。3． 3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路——衛(wèi)國道距離較遠(yuǎn)，不利于現(xiàn)場的形象展示。4． 4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5． 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。三． 三． 威脅分析1． 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性傾向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。2． 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的和平、河西、南開三個(gè)區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項(xiàng)目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個(gè)區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。3． 3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價(jià)格優(yōu)勢的住宅項(xiàng)目。這些項(xiàng)目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。4． 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價(jià)等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運(yùn)作的“運(yùn)動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。四． 四． 機(jī)會分析1． 1． 政府對于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項(xiàng)目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。2． 2． 太陽城的操作由順馳獨(dú)立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城2期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場效果。3． 3． 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點(diǎn)區(qū)域。4． 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。5． 5． 加入WTO及天津近幾年經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長將為太陽城項(xiàng)目帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。諸如私人汽車的日益普及等等。6． 6． 北京2008年奧運(yùn)會選定天津機(jī)場作為輔助機(jī)場，有消息稱計(jì)劃在京津之間再修一條高架輕軌。五． 五． 綜合評價(jià)結(jié)合前面的SWOT因素分析，我們可以看出，順馳太陽城2期雖然存在一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與梅江相比擁有價(jià)格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。因此，依托于起步區(qū)的成功運(yùn)作，太陽城2期項(xiàng)目具有交通便利、市場認(rèn)可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點(diǎn)，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價(jià)值。為了將太陽城2期項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問題：1． 1． 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項(xiàng)目綜合素質(zhì)一般，所以，在項(xiàng)目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下，避開價(jià)格競爭。2． 2．1