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正文內(nèi)容

影視廣告音樂(lè)對(duì)廣告效果的實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告(大學(xué)生畢業(yè)論文)(編輯修改稿)

2025-04-19 08:13 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 門性的配樂(lè)工作;另一種是在已有的音樂(lè)作品中,為廣告作品選一首音樂(lè)作品與之搭配。 作為品牌,在廣告音樂(lè)的運(yùn)用上,要找出音樂(lè)和品牌(產(chǎn)品)的共性,如百事在原來(lái)郭富城為其演唱的《藍(lán)色魅力》就和百事的藍(lán)色CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))視覺(jué)形成了共同點(diǎn),同時(shí)郭富城音樂(lè)的動(dòng)感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合,再如萬(wàn)寶路電視形象廣告音樂(lè)的風(fēng)格就是“輕快奔放”的,這種風(fēng)格的音效就和萬(wàn)寶路這種產(chǎn)品特性達(dá)到了某種一致,這就使得廣告從意境上和消費(fèi)者在聽覺(jué)感觀上產(chǎn)生了一種共鳴【1】。當(dāng)在品牌(產(chǎn)品)中找出與音樂(lè)的共性,就可以利用音樂(lè)本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到借風(fēng)揚(yáng)帆的效果。但同時(shí)名歌和流行歌作為品牌和產(chǎn)品的廣告歌曲來(lái)用時(shí),它們的運(yùn)用就像名人在廣告中的作用一樣,雖然可以達(dá)到名人效應(yīng),但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽(yù)度也同樣決定了品牌和產(chǎn)品在考慮選用音樂(lè)時(shí)要對(duì)音樂(lè)的聽眾,音樂(lè)的生命周期是正在流行、還是已經(jīng)流行、還是將要流行,音樂(lè)的傳播范圍等進(jìn)行研究,這是針對(duì)在為廣告作品選音樂(lè)作品時(shí)的考慮與安排。那在為廣告創(chuàng)作廣告音樂(lè)時(shí),就必須先熟知品牌的特性,品牌消費(fèi)者的特性等等要素,然后再根據(jù)這些要素再進(jìn)行廣告音樂(lè)的創(chuàng)作,總的說(shuō)就是廣告音樂(lè)在創(chuàng)作時(shí)要與品牌所要傳達(dá)的信息一致,要有利于品牌信息的闡述。3. 廣告音樂(lè)的特性和功能 廣告音樂(lè)的作用可以概括為以下幾點(diǎn): (1) 輔助畫面和解說(shuō)詞,塑造出某種情感氣氛。 (2) 喚起人們的注意。 (3) 加強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶。 (4) 廣告音樂(lè)作為一種邊緣線索,具有邊緣說(shuō)服作用,即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)的好感,而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上,從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買欲。(5) 廣告音樂(lè)具有娛樂(lè)觀眾的作用。(二) 廣告音樂(lè)與品牌形象 品牌形象塑造中的廣告音樂(lè)類型主要包括表情性廣告音樂(lè),包括作樂(lè)各類廣告或企業(yè)宣傳的主題背景的純音樂(lè)或是不表達(dá)明確主觀意圖的廣告歌曲,如一些外文歌曲等;表意性廣告音樂(lè),包括各類有明確話語(yǔ)指向廣告歌曲或企業(yè)歌曲;客觀性廣告音樂(lè)以音樂(lè)音效為主,如廣告中各種短小的音樂(lè)或噪音形式。廣告音樂(lè)從使用方式上分,一般分為主題音樂(lè)、同期音樂(lè)、特征音樂(lè)等。這些音樂(lè)構(gòu)成刑事與實(shí)用性是的結(jié)合,為品牌形象的構(gòu)成提供了豐富多樣的表達(dá)手段。 品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)廣告和品牌的要素現(xiàn)在對(duì)某一個(gè)品牌所具有的手動(dòng)地、過(guò)去地一切想法和影像的總稱。在這種意義上音樂(lè)與品牌形象的關(guān)系中音樂(lè)的角色是刺激人的五感中的聽覺(jué)要素,并產(chǎn)生品牌聯(lián)想或品牌形象。但不是單純的音樂(lè)或音響能對(duì)品牌形象形成中起音效作用的。通過(guò)戰(zhàn)略分析和消費(fèi)者的取向、公司內(nèi)部的形象、競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的性向等分析才能發(fā)揮音樂(lè)對(duì)品牌形象形成的真正的價(jià)值。1. 廣告音樂(lè)與廣告品牌內(nèi)容和特征訴求點(diǎn)的統(tǒng)一 (1)廣告音樂(lè)的風(fēng)格與廣告內(nèi)容風(fēng)格的出入,有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧?kù)o的感受,但可能廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺(jué)信息與廣告聽覺(jué)信息上形成沖突,混淆受眾對(duì)信息的判斷。 (2) 廣告音樂(lè)與廣告品牌的特性沒(méi)有聯(lián)想交溶點(diǎn),如高端奢侈品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上應(yīng)該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂(lè)傾向,而大眾消費(fèi)品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上就應(yīng)該偏向于一種流行、通俗等音樂(lè)傾向,在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上這也是通常容易忽略和混淆。 2. 廣告音樂(lè)要與品牌特性延續(xù)性保持一致 在品牌特性、內(nèi)涵因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行改變或豐富時(shí),廣告音樂(lè)的風(fēng)格要始終與品牌特性保持一致,廣告音樂(lè)一旦上升為品牌的CI組成部分,就要保證它的延續(xù)性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來(lái)就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲,當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)隨麥當(dāng)勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇,更多歡笑,盡在麥當(dāng)勞”變?yōu)椤拔揖拖矚g”時(shí),跨國(guó)公司的廣告音樂(lè)策略以被作為品牌CI建設(shè)的重要核心內(nèi)容不斷被重視,而我們的廣告音樂(lè)創(chuàng)作還停留在單個(gè)廣告服務(wù)的階段。 3. 品牌形象的構(gòu)成要素 品牌形象的構(gòu)成可分為抽象品牌形象、品牌態(tài)度、分析品牌形象、品牌語(yǔ)言形象等。抽象品牌形象是指消費(fèi)者的信賴、好感等消費(fèi)者對(duì)品牌的茫然的感覺(jué),品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的好與壞的感情。分析品牌形象是從產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、技能、效用等方面形成的品牌形象。品牌語(yǔ)言形象是指品牌名的意義,由聽覺(jué)和視覺(jué)而產(chǎn)生的品牌形象。把以上的品牌形象構(gòu)成用一下圖表整理。[參考表格1] 抽象品牌形象 商標(biāo)形象宣傳度﹑ 信賴﹑ 好感等茫然的感覺(jué)﹑ 品牌個(gè)性﹑ 跟使用著相關(guān)的形象 總體形象 具體品牌形象 產(chǎn)品的技能與特性﹑ 品質(zhì)﹑ 價(jià)格﹑ 效用 品牌語(yǔ)言形象品牌名的意義﹑ 聽覺(jué)﹑ 視覺(jué)[表格1]品牌形象構(gòu)成圖(三) 廣告音樂(lè)對(duì)畫面的分析1. 音樂(lè)與畫面的關(guān)系 音畫同步:音樂(lè)與畫面情緒一致,節(jié)奏一致,主題一致。音樂(lè)在這里是為了更好地烘托和喧染畫面的內(nèi)容,它附屬于畫面,與畫面是一種“合一”的關(guān)系。如“鬼子進(jìn)村” 音畫對(duì)位:音樂(lè)與畫面是一種“對(duì)位”的關(guān)系。 音畫對(duì)立:音樂(lè)所表現(xiàn)的情緒、節(jié)奏、主題等與畫面中的影像內(nèi)容所呈現(xiàn)出的情緒、節(jié)奏、主題等截然相反。 音畫并行:音樂(lè)并不僅僅是具體地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地解釋畫面的內(nèi)容,它與畫面不是那種“合一”的關(guān)系(當(dāng)然也不是對(duì)立的關(guān)系),它與畫面猶如兩條平行線,與畫面是一種“并行”的關(guān)系。2. 音樂(lè)和色彩 用色彩來(lái)表現(xiàn)高音或尖銳的聲音,可以聯(lián)想出彩度高或者亮的色相。這種連貫性與工作場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境有密切的關(guān)系。 一般為工作人員提供舒暢的工作環(huán)境而利用。例如工作場(chǎng)內(nèi)噪音比較大的話最好不要用黃色或紅色。反面, 綠褐色可以相抵一些噪音。像吹小號(hào)一樣大的聲音聯(lián)想紅色, 溫柔的聲音聯(lián)想粉色,長(zhǎng)調(diào)的聲音聯(lián)想橘黃色,憂郁的小調(diào)聲聯(lián)想出褐色,華麗的大調(diào)聯(lián)想黃金色,柔軟的聲音聯(lián)想出青綠色,悲哀的聲音聯(lián)想紫色,有危險(xiǎn)的聲音可以聯(lián)想出深紅色。當(dāng)聽音樂(lè)的時(shí)候無(wú)意識(shí)中感覺(jué)到色彩的能力叫作色聽。在音階里我們感覺(jué)到的色彩如下。 音階色彩到紅色瑞暗紫色米橘黃色發(fā)粉紅色掃天藍(lán)色啦亮黃色息黃金色 [表格2]音階反映的色彩色彩和音樂(lè)里有很強(qiáng)的感情,有共同的關(guān)系。音樂(lè)里高音是亮色低音是深色,不止色彩,還可以聯(lián)想出模樣。雖然是一樣的do音階,調(diào)高音組后感覺(jué)到的色彩從紅色變成粉紅色,降低音組后感覺(jué)到的色彩從紅色變成深棕色。 色彩的節(jié)奏和和聲可以計(jì)量為音樂(lè),有動(dòng)圖的效果。華特迪士尼的《幻想曲》是一部音樂(lè)電影,評(píng)為把色彩和音樂(lè)融合在一體的頂尖的杰作,這部作品里的貝多芬的交響曲 《田園》很成功的解釋成色彩。 就象繪畫離不開顏色一樣,音樂(lè)藝術(shù)也離不開音色,而音色與顏色之間存在著
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