合肥白馬公寓項(xiàng)目定位推廣報(bào)告(編輯修改稿)
2025-04-19 06:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本項(xiàng)目在前期推廣中，由于其主攻對(duì)象為白馬二期服裝城商鋪的推廣和銷(xiāo)售工作，而針對(duì)公寓部分未能作出明確的產(chǎn)品屬性、功能定位及市場(chǎng)推廣中的主題定位，造成了在推廣中與其他項(xiàng)目進(jìn)行了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，形成無(wú)重點(diǎn)、無(wú)中心的態(tài)勢(shì)，使得項(xiàng)目經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)1年的銷(xiāo)售進(jìn)程尚未能實(shí)現(xiàn)大部分的銷(xiāo)售。同時(shí)，在項(xiàng)目定位中，前期300套小型公寓主要定位思想是，意圖作為白馬二期商鋪部分的辦公、居住及商品展示空間存在，主要依靠商鋪部分對(duì)于居住及辦公的需求實(shí)現(xiàn)去化，而事實(shí)證明這種定位偏離了項(xiàng)目的實(shí)際情況。主題形象不明確，在項(xiàng)目推廣中，公寓部分是從屬于商鋪的銷(xiāo)售，從公開(kāi)的項(xiàng)目形象看，白馬公寓未有一個(gè)系列的明確的和公開(kāi)的形象進(jìn)行展示，只是有少量的媒體廣告進(jìn)行了推廣，未能形成一個(gè)鮮明的主題。2．推出體量大，自我競(jìng)爭(zhēng)激烈本項(xiàng)目在前期推廣中，無(wú)主題推廣造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但項(xiàng)目一期推出的300套的體量也是一個(gè)主要的問(wèn)題，在無(wú)明確項(xiàng)目功能定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，面對(duì)大量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也造成了項(xiàng)目的滯銷(xiāo)狀態(tài)。3．營(yíng)銷(xiāo)手段少，依靠自然去化在對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)基本無(wú)銷(xiāo)售物料和道具，所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段也僅限于銷(xiāo)售人員的一對(duì)一溝通，包括正常的媒介推廣、板房展示、模型制作等方面均未作考慮，600套的體量推出，而依靠自然的銷(xiāo)售去化，是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售任務(wù)。4．客戶無(wú)定位，依靠商鋪客戶在前期推廣中，通過(guò)了解，本項(xiàng)目在銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備中，在客戶定位問(wèn)題中，其主導(dǎo)思想為依靠商鋪部分的客戶對(duì)于居住、辦公、商品展示的需求實(shí)現(xiàn)小戶型公寓的銷(xiāo)售，而對(duì)于目標(biāo)客戶群體未作具體的明確界定，從項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，公寓部分的客戶的確主要為商鋪部分客戶為辦公、居住及商品展示購(gòu)買(mǎi)了部分，但已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單純依靠商鋪部分客戶的消化能力已無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)300套的銷(xiāo)售，而面對(duì)項(xiàng)目本身實(shí)際600套的體量，商鋪客戶的消化能力更顯得后繼無(wú)力，因此，在后期對(duì)于目標(biāo)客戶群體的界定需要擴(kuò)大范圍。5．案場(chǎng)無(wú)特色，不利銷(xiāo)售推進(jìn)本項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)目前設(shè)立在本項(xiàng)目商場(chǎng)部分的內(nèi)鋪，從功能性看，設(shè)立在商場(chǎng)內(nèi)鋪有利于客戶感受商場(chǎng)內(nèi)部的商業(yè)氛圍，便于商鋪部分的去化和銷(xiāo)售，但本項(xiàng)目目前銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)不具備公寓部分的銷(xiāo)售和展示功能：無(wú)公開(kāi)展示部分，標(biāo)志不明顯，難以發(fā)現(xiàn)；場(chǎng)地狹小，無(wú)法展示更多的小后道具，促進(jìn)銷(xiāo)售；商業(yè)的繁榮與居住功能在某種程度上是一種沖突，兩種不同的主題文化在目前階段的對(duì)立性尚未完全表現(xiàn)，但后期的另外300套公寓在推出之后，這種沖突將會(huì)更加明顯。因此，在后期推廣中將需要從現(xiàn)場(chǎng)部分開(kāi)始改觀項(xiàng)目的整體形象。二．項(xiàng)目后期推廣方式簡(jiǎn)述綜合項(xiàng)目所處新站區(qū)小戶型市場(chǎng)及項(xiàng)目前期推廣的問(wèn)題和現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在后續(xù)的推廣中將重點(diǎn)從如下方面改善項(xiàng)目的綜合形象，從推廣意義上講，是重塑項(xiàng)目形象，使項(xiàng)目以全興的定位和系列的推廣形象面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1．突出鮮明主題，營(yíng)造項(xiàng)目特色避開(kāi)從屬于白馬商鋪的產(chǎn)品屬性及功能定位，打造個(gè)性鮮明的公寓主題特點(diǎn)，將項(xiàng)目公寓部分與商鋪部分實(shí)現(xiàn)有效剝離，重新啟動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)，營(yíng)造項(xiàng)目的全新市場(chǎng)形象。2．運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)用各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，如結(jié)合即將成型的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，制作樣板房，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示增強(qiáng)項(xiàng)目的說(shuō)服力，制作現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售道具，比如單頁(yè)、產(chǎn)品介紹、模型道具等，系列、深入的闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)情景式銷(xiāo)售。3．區(qū)分2種業(yè)態(tài)，單項(xiàng)重點(diǎn)推廣營(yíng)造公寓部分的特色鮮明的主題，改變公寓部分從屬于商鋪部分的形象，將二者剝離，實(shí)現(xiàn)有效的互補(bǔ)式的獨(dú)立，變相互牽制為相互促進(jìn)，對(duì)公寓部分進(jìn)行重點(diǎn)推廣。4．重新組織案場(chǎng)，提升銷(xiāo)售力量對(duì)案場(chǎng)形象、案場(chǎng)銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的綜合改造，提升銷(xiāo)售展示中心的展示功能，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、深入的介紹產(chǎn)品的功能完善，并通過(guò)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)的提升，加強(qiáng)促進(jìn)銷(xiāo)售。5．改造產(chǎn)品品質(zhì)，塑造全新形象對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品部分實(shí)現(xiàn)局部改造，局部精裝修；同時(shí)對(duì)投資方式、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)內(nèi)容等各方面進(jìn)行綜合提升，給予客戶明確的投資方向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。第三部分 項(xiàng)目發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)推廣定位一．項(xiàng)目發(fā)展定位此項(xiàng)所闡述的項(xiàng)目發(fā)展定位及項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性及功能定位，依據(jù)本項(xiàng)目小戶型公寓的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以將項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性定位為酒店式公寓或公寓式辦公物業(yè)類(lèi)型，從功能定位看，本項(xiàng)目該如何定位，我們將從如下方面進(jìn)行分析。1．小戶型發(fā)展歷程從全國(guó)小戶型開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售的歷程分析，小戶型的發(fā)展經(jīng)理了如下幾個(gè)過(guò)程：小戶型第一代： 單身宿舍/ SOHO[以北京現(xiàn)代城為代表]以安居和過(guò)渡為主要功能。小戶型第二代： 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型 [低總價(jià)、交通便利、設(shè)施增加]以年輕生活方式為主要功能。小戶型第三代：多元化整合功能，空間多樣，錯(cuò)層、躍式、小復(fù)式、創(chuàng)意夾層、共享空間；酒店式服務(wù)；小戶型第四代：[升級(jí)版] 自用領(lǐng)先 u 自用豪華 u 自用終極 u 自用旗艦型[集自住公寓、酒店公寓、個(gè)性會(huì)所、 SOHO 為一體，MALL式星級(jí)公寓；直指成功人士；功能強(qiáng)大、全面兼容；小戶型公寓發(fā)展歷程及其所表達(dá)的核心概念的研究，尋求在發(fā)展水平及產(chǎn)品所能挖掘的生活內(nèi)涵等方面進(jìn)行有效的提升，并使之稱為本土小戶型居住、投資的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，稱為其他項(xiàng)目效仿的目標(biāo)，其發(fā)展史是必要的條件。因此，從小戶型發(fā)展階段看，本項(xiàng)目具備了目前階段小戶型發(fā)展第四階段的所有屬性特征，因此在項(xiàng)目屬性定位中，我們賦予項(xiàng)目的第一重定位：第一重定位：領(lǐng)銜合肥小戶型公寓最高形式。2．小戶型產(chǎn)品 概念集合在對(duì)小戶型公寓的概念進(jìn)行分解的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在全球及國(guó)內(nèi)小戶型公寓的居住概念可以分為如下方面：1．單身公寓：類(lèi)似于大企業(yè)的單身職工宿舍， 兩梯2030戶，面積較小。是小戶型的初級(jí)、低檔產(chǎn)品。2．單貴寓所：?jiǎn)紊碣F族在城市中心區(qū)的“第二居所”，時(shí)尚小戶型，檔次相對(duì)較高。3．青年公寓：適合于年輕人群居的，具有較完善配套的綜合社區(qū)，實(shí)用、便捷、活力、動(dòng)感。4．SOHO：現(xiàn)代家庭辦公生活空間，適于獨(dú)立創(chuàng)業(yè)一族，商務(wù)居家合二為一。功能多元、空間靈活。5．SOLO：城市
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1