【文章內(nèi)容簡介】 的需求。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。(一)、消費(fèi)者特征分析手機(jī)消費(fèi)群的變化購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/%，%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定有關(guān)系。 圖1 購機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異。%，%，%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％）通過對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價(jià)位在3000元以上。%的市場(chǎng)份額，%, %, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰家。手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的82%，女性購機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在20－30歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。圖 3 購機(jī)人群性別分布1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買諾基亞N5110型手機(jī)，%，%；其次，在男性購機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，%, %的市場(chǎng)份額。在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，％，％女性市場(chǎng)占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。圖4購機(jī)人群的年齡分布手機(jī)消費(fèi)群的教育水平手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。圖5購機(jī)人群受教育水平分布（二）、消費(fèi)者購買行為過程分析消費(fèi)者購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。購機(jī)者在購買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量(64．5％)、價(jià)格合理(56．1％)、輕便小巧(％)、名牌(％)、功能多(％)、功能新(％)、可選擇顏色()。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素?！∠M(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個(gè)價(jià)位上，%%；對(duì)價(jià)位過低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 價(jià) 位（元）比 例（%）1000以下1001—15001501—20002001—25002501—30003001—40004000以上合計(jì)100消費(fèi)者購機(jī)的功能偏好 購機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， %、%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇手機(jī)市場(chǎng)的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素—生活方式、個(gè)性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。　　在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善