【文章內(nèi)容簡介】 的需求。面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進行分析。(一)、消費者特征分析手機消費群的變化購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購機人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達60%。干部/%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/%，%，降幅達21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機的決定有關(guān)系。 圖1 購機人群職業(yè)分布另對1999年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。%，%，%的占有率，可以認為不同性別消費者的偏好是不同的。收入對手機消費的影響 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群。經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。圖 2 購機人群月收入分布（％）通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價位在3000元以上。%的市場份額，%, %, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。手機消費個性化三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82%，女性購機者比例維持在18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在20－30歲的消費者占據(jù)50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。圖 3 購機人群性別分布1999年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞N5110型手機，%，%；其次，在男性購機者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強的市場占有率, 為男性首選的雙頻機型，%, %的市場份額。在女性喜愛的數(shù)款機型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，％，％女性市場占有率。女性消費者較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。新千年伊始，個性化更是勁風(fēng)強吹，曾占此先機的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機型的冠亞軍寶座。手機消費者的年齡分布縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。圖4購機人群的年齡分布手機消費群的教育水平手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50%以上。圖5購機人群受教育水平分布（二）、消費者購買行為過程分析消費者購買手機考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。購機者在購買手機時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量(64．5％)、價格合理(56．1％)、輕便小巧(％)、名牌(％)、功能多(％)、功能新(％)、可選擇顏色()。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素?！∠M者的價位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機者對手機價格的認同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個價位上，%%；對價位過低的手機(如1000元以下)和價位過高的手機(4000元以上)認同率較低。 價 位（元）比 例（%）1000以下1001—15001501—20002001—25002501—30003001—40004000以上合計100消費者購機的功能偏好 購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， %、%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場細分和目標(biāo)市場選擇手機市場的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。細分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費者特征細分市場；通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細分市場。主要細分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。根據(jù)手機市場的實際情況，可采用的細分變量主要有人文統(tǒng)計因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素—生活方式、個性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國內(nèi)上市的手機品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機風(fēng)行”的時代成為歷史。隨著手機的迅速普及，人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時尚需要等多元化需要，手機廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進行精確的市場定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機L2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求?！　≡诳旃?jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機市場上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，摩托羅拉成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善