[工學]第一章-策劃的基本理論(編輯修改稿)
2025-04-18 09:04 本頁面
【文章內容簡介】 充分的市場調研和科學的市場定位的基礎上 ， 以獨特的主題概念為中心 ， 綜合運用各種策劃手段 ， 按照一定的程序對房地產項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃 ， 制定具體可實施的計劃方案 ， 并可根據(jù)策劃目標和市場環(huán)境的改變對方案進行調整 ， 最后以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動 。 第二節(jié) 房地產策劃概述 2022/4/13 32 二 、 房地產策劃的特征 房地產的不可移動性 (不動產 )決定了房地產開發(fā)和策劃活動具有地域性的特征 。 房地產策劃的地域性體現(xiàn)為三個層次： (1)項目所在區(qū)域的地理位置 、 自然環(huán)境及文化傳統(tǒng) 、 消費習俗等； (2)項目所在城市的地域特征； (3)項目所在地段的功能定位 。 2022/4/13 33 策劃案例 —— 廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當大多數(shù)開發(fā)商還均熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時候，祈福集團率先提出了 “ 居住郊區(qū)化 ” 的新理念，開發(fā)了國內最大的郊區(qū)樓盤 —— 祈福新村，開創(chuàng)了國內郊區(qū)大盤建設的先河。 在祈福新村的帶動下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、雅居樂等十多個郊區(qū)大盤，成功地實踐了 “ 居住郊區(qū)化 ” 理念，開創(chuàng)了 “ 居住郊區(qū)化 ” 的新時代。 2022/4/13 34 “ 中國第一村 ” —— 廣州祈福新村 2022/4/13 35 從全程策劃的觀點看 ， 房地產策劃包括市場調研 、項目定位 、 投資分析 、 規(guī)劃設計 、 營銷推廣 、 物業(yè)管理策劃等階段 ， 每個階段構成策劃的子系統(tǒng) ， 各子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成 ， 各子系統(tǒng)之間有機統(tǒng)一 ，共同構成房地產策劃這個大系統(tǒng) 。 正確理解房地產策劃系統(tǒng)性需要把握如下要點： (1)系統(tǒng)性更多地體現(xiàn)在全程策劃的過程中； (2)策劃機構在各策劃階段的策劃內容、策劃手段、參與程度等均有所不同。 2022/4/13 36 房地產策劃必須密切關注并預測經濟與社會發(fā)展趨勢 、 國家宏觀政策的走勢及其影響 ， 策劃理念 、 創(chuàng)意 、 手段及內容應該具有一定的超前性和預見性 。 房地產策劃的前瞻性可體現(xiàn)在市場調研 、 投資分析 、 規(guī)劃設計 、 營銷推廣以及物業(yè)管理等諸多方面 。 比如著名房地產企業(yè)萬科基于將來會 “ 像造汽車一樣建房子 ” 的預測 ， 于 1999年率先提出住宅產業(yè)化理念并進行試點實踐 ， 體現(xiàn)了很強的前瞻性 。 2022/4/13 37 策劃案例 —— 傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國房地產市場曾欣起過一股 “ 歐陸風潮 ” ，尤其在別墅建筑領域。比如在建筑風格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復雜、室內通透感強、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細部構造等。 近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號與西方先進的空間布局原理相結合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。 2022/4/13 38 “ 歐陸別墅 ” 與中式別墅的比較 2022/4/13 39 房地產策劃的市場性體現(xiàn)在三個方面： (1)房地產策劃自始至終要以市場為導向 ， 以市場的需求為依據(jù)； (2)房地產策劃要隨市場的變化而變化； (3)房地產策劃不能完全被動地迎合市場需求 ，要善于引導市場 、 創(chuàng)造市場 。 2022/4/13 40 相關知識 —— 我國房地產發(fā)展的周期性 500501001502001985 1990 1995 2022 2022％ 我國 “ 七五 ” ～ “ 十五 ” 期間房地產開發(fā)投資的增幅情況 改革開放以來 ，房地產業(yè)的發(fā)展大致經歷了 34個周期 (從投資角度 )，每個周期的開始與結束基本上均與國家宏觀政策調整相聯(lián)系 。 2022/4/13 41 策劃方案必須切實可行 ， 房地產策劃方案要具有經濟性和易于操作性 。 (1)必須重視市場調研 、 分析與預測； (2)具有可操作性 ， 結合實際； (3)開發(fā)商有能力實施策劃方案 。 2022/4/13 42 策劃案例 —— 萬科的企業(yè)經營定位 萬科曾一度陷入多元化經營的陷阱，經過一系列失敗教訓，萬科認識到憑借當時的管理水平、資金實力及人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。 1996年開始，萬科改變全面擴張的戰(zhàn)略，專著于京、津、滬、深四大城市的中檔住宅開發(fā)，最終成為國內規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產公司之一。 討論：經過多年積累，近幾年萬科又重新走上了謹慎擴張道路，如何評價萬科當前的企業(yè)經營定位？ 2022/4/13 43 房地產業(yè)的政策性主要源于兩個方面： (1)房地產是國民經濟的支柱產業(yè)
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