[工學(xué)]第一章-策劃的基本理論(編輯修改稿)
2025-04-18 09:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 充分的市場調(diào)研和科學(xué)的市場定位的基礎(chǔ)上 ， 以獨特的主題概念為中心 ， 綜合運(yùn)用各種策劃手段 ， 按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃 ， 制定具體可實施的計劃方案 ， 并可根據(jù)策劃目標(biāo)和市場環(huán)境的改變對方案進(jìn)行調(diào)整 ， 最后以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動 。 第二節(jié) 房地產(chǎn)策劃概述 2022/4/13 32 二 、 房地產(chǎn)策劃的特征 房地產(chǎn)的不可移動性 (不動產(chǎn) )決定了房地產(chǎn)開發(fā)和策劃活動具有地域性的特征 。 房地產(chǎn)策劃的地域性體現(xiàn)為三個層次： (1)項目所在區(qū)域的地理位置 、 自然環(huán)境及文化傳統(tǒng) 、 消費(fèi)習(xí)俗等； (2)項目所在城市的地域特征； (3)項目所在地段的功能定位 。 2022/4/13 33 策劃案例 —— 廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商還均熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時候，祈福集團(tuán)率先提出了 “ 居住郊區(qū)化 ” 的新理念，開發(fā)了國內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤 —— 祈福新村，開創(chuàng)了國內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。 在祈福新村的帶動下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、雅居樂等十多個郊區(qū)大盤，成功地實踐了 “ 居住郊區(qū)化 ” 理念，開創(chuàng)了 “ 居住郊區(qū)化 ” 的新時代。 2022/4/13 34 “ 中國第一村 ” —— 廣州祈福新村 2022/4/13 35 從全程策劃的觀點看 ， 房地產(chǎn)策劃包括市場調(diào)研 、項目定位 、 投資分析 、 規(guī)劃設(shè)計 、 營銷推廣 、 物業(yè)管理策劃等階段 ， 每個階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng) ， 各子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成 ， 各子系統(tǒng)之間有機(jī)統(tǒng)一 ，共同構(gòu)成房地產(chǎn)策劃這個大系統(tǒng) 。 正確理解房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)性需要把握如下要點： (1)系統(tǒng)性更多地體現(xiàn)在全程策劃的過程中； (2)策劃機(jī)構(gòu)在各策劃階段的策劃內(nèi)容、策劃手段、參與程度等均有所不同。 2022/4/13 36 房地產(chǎn)策劃必須密切關(guān)注并預(yù)測經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展趨勢 、 國家宏觀政策的走勢及其影響 ， 策劃理念 、 創(chuàng)意 、 手段及內(nèi)容應(yīng)該具有一定的超前性和預(yù)見性 。 房地產(chǎn)策劃的前瞻性可體現(xiàn)在市場調(diào)研 、 投資分析 、 規(guī)劃設(shè)計 、 營銷推廣以及物業(yè)管理等諸多方面 。 比如著名房地產(chǎn)企業(yè)萬科基于將來會 “ 像造汽車一樣建房子 ” 的預(yù)測 ， 于 1999年率先提出住宅產(chǎn)業(yè)化理念并進(jìn)行試點實踐 ， 體現(xiàn)了很強(qiáng)的前瞻性 。 2022/4/13 37 策劃案例 —— 傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股 “ 歐陸風(fēng)潮 ” ，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。比如在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細(xì)部構(gòu)造等。 近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號與西方先進(jìn)的空間布局原理相結(jié)合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。 2022/4/13 38 “ 歐陸別墅 ” 與中式別墅的比較 2022/4/13 39 房地產(chǎn)策劃的市場性體現(xiàn)在三個方面： (1)房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為導(dǎo)向 ， 以市場的需求為依據(jù)； (2)房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化； (3)房地產(chǎn)策劃不能完全被動地迎合市場需求 ，要善于引導(dǎo)市場 、 創(chuàng)造市場 。 2022/4/13 40 相關(guān)知識 —— 我國房地產(chǎn)發(fā)展的周期性 500501001502001985 1990 1995 2022 2022％ 我國 “ 七五 ” ～ “ 十五 ” 期間房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅情況 改革開放以來 ，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了 34個周期 (從投資角度 )，每個周期的開始與結(jié)束基本上均與國家宏觀政策調(diào)整相聯(lián)系 。 2022/4/13 41 策劃方案必須切實可行 ， 房地產(chǎn)策劃方案要具有經(jīng)濟(jì)性和易于操作性 。 (1)必須重視市場調(diào)研 、 分析與預(yù)測； (2)具有可操作性 ， 結(jié)合實際； (3)開發(fā)商有能力實施策劃方案 。 2022/4/13 42 策劃案例 —— 萬科的企業(yè)經(jīng)營定位 萬科曾一度陷入多元化經(jīng)營的陷阱，經(jīng)過一系列失敗教訓(xùn)，萬科認(rèn)識到憑借當(dāng)時的管理水平、資金實力及人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。 1996年開始，萬科改變?nèi)鏀U(kuò)張的戰(zhàn)略，專著于京、津、滬、深四大城市的中檔住宅開發(fā)，最終成為國內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產(chǎn)公司之一。 討論：經(jīng)過多年積累，近幾年萬科又重新走上了謹(jǐn)慎擴(kuò)張道路，如何評價萬科當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營定位？ 2022/4/13 43 房地產(chǎn)業(yè)的政策性主要源于兩個方面： (1)房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)
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