【文章內(nèi)容簡介】 200 元 /樣本 *15 例 =3000 元 4．調(diào)研報告撰寫費 (含數(shù)據(jù)報告和調(diào)研分析報告 ) 2 萬元 合計： 7． 3 萬元 注：此項報價不含我公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費用及其它額外費用。 22 （八）、日程安排 在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。以 300 例樣本 /城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 30 個工作日，具體時間安排如下： 項目 時間安排 問卷、大綱的設(shè)計 4 天 問 卷 、 大 綱 的 確 認 、 修 改 3 天 項目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） 2 天 實 地 訪 問 階 段 8 天 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） 2 天 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計 階 段 4 天 調(diào)研問卷的撰寫 7 天 23 二、調(diào)研問卷的設(shè)計 調(diào)研問題的界定： 在界定調(diào)研問題時必須遵循以下原則： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題； 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。 要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。 調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成： （一） 甄別部分 此類問題設(shè)計的目的是 區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。 通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。 （二） 行業(yè)、產(chǎn)品部分 指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度 及要求等等。 24 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。 （四）、購買行為部分 包括購物習(xí)慣、消費觀念、決策的影響因素等。 （五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。 （六）、個人資料 主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成 、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。 25 三、調(diào)研實施 整個調(diào)研的步驟包括總體研究方案設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果進行的是全國性調(diào)查，其中第一項和最后二項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個被調(diào)查的省份，我們可派 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個項目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人 員來完成資料收集工作。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn) 抽樣員、訪問員和復(fù)核員的 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方） 。 第二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計局的城市調(diào)查隊，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上都比較可靠。第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件 ： ? 以女性為主 ? 五官端正，身體健康 26 ? 能吃苦耐力勞，做事踏實 ? 衣著整齊 , 注重儀表 ? 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題。 招聘流程如下： 招聘廣告 ? 面試 ? 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。 ? 每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo) ： 1 名，由我公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo) ： 1 名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員 ： 1 名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。 訪 問 員 ： ___名，按培訓(xùn)要求進行訪問。根據(jù)問 卷的復(fù)雜程度和訪問員的訪問技巧，每人能完成的日工作量會有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗，每個訪問員每天大約可完成 20 份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動 5 份左右。 復(fù)核員 ： 1 名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。 在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始以前，我們提供的 培訓(xùn) 包括： 27 1）基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項目的訪問人員必須接受約 3 小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。 2）項目培訓(xùn) ? 問卷講解 由我公司督導(dǎo) /聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識、市場知識。 （三）、試調(diào)研 1）模擬 將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。 2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一 些訪問員到消費者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。 28 3） 跟訪 對于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。 4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進行問卷檢查和討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時對于共同的問題提供解決的辦法。 （四）正式調(diào)研 1）抽樣： 按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負責(zé)，采用指定起點，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。 2）訪問： 每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進行檢查，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。同時注意及時補充和培訓(xùn)新訪問員。 3）復(fù)核： 實行 24 小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的 30%。 關(guān)于競爭對手資料的收集 由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。對于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把 握，但我們 29 會通過多種方式去嘗試，包括： 1） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料 2） 從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料 3） 通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問 4） 通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得 （五）質(zhì)量控制 市場調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，我們可采取嚴格的手段來保證質(zhì)量： 實地訪問前 每個參加本項目的訪問員均經(jīng)過本公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項目的培訓(xùn)，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧 后，才允許參加本項目。 對于每個抽樣員提供的抽樣地址表進行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為 30%。 實地訪問期間 a. 回收問卷均需經(jīng)過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。 b. 每位督導(dǎo)監(jiān)控 35 位訪問員。 實地訪問后 督導(dǎo)隨機抽取每位訪問員 30%的完成問卷，由復(fù)核員在 24 小時內(nèi)上門 30 或致電被訪者（其中實地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的 50%，即占總問卷量的 15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實性。如發(fā)現(xiàn)訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。 備用問卷 每個地區(qū)均 有 10%左右的額外問卷備用，以補充急需。 人員獨立配置 抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨立運作，互不相識，保證樣本的隨機性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。 所有座談會由我公司督導(dǎo)負責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。 零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對其進行 30%的面對面復(fù)核，對不合格問卷進行重新訪問或作廢處理。 經(jīng)銷商深度訪談由我公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進行現(xiàn)場錄音。 調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項目由我公司最有經(jīng)驗的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認后才開始使用。 客戶可 在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。 31 四、資料的整理與分析 問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明： （一）、編碼 編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在 原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會及時提交給客戶，以便修改和確認；等客戶確認碼表后，我們才正式開始編碼。 （二）、錄入 一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。 （ 三）、 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明 我們有市場研究專用的電腦軟件 Quantum，以及高級統(tǒng)計軟件 SPSS 來 32 做