【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力 ) 人格 ： 與一個(gè)已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化 ： 品牌將如何變化 49 目標(biāo) : 使命 : 價(jià)值 : 個(gè)性 : 形象 : 麥當(dāng)勞餐廳 品牌的價(jià)值可以明顯地使自己區(qū)別于人，因?yàn)樗鼈兛梢远x以何種獨(dú)特的方式把價(jià)值提交給客戶，并幫助其它的品牌相關(guān)價(jià)值人群，如投資者、員工和媒體認(rèn)同公司 無(wú)形聯(lián)系舉例 通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)、清潔衛(wèi)生和價(jià)值，成為世界上最好的快餐店，讓每個(gè)店的每個(gè)顧客微笑 1. 成為全世界每個(gè)社區(qū)的最佳雇主 2. 在每個(gè)店向顧客提供最佳的服務(wù) 3. 通過(guò)創(chuàng)新和技術(shù)，擴(kuò)大麥當(dāng)勞品牌的影響力，利用麥當(dāng)勞系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)增長(zhǎng) 質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值、選擇、速度、效率、衛(wèi)生、清潔、家庭和社區(qū)生活 樂(lè)趣、友好、親切、可信、可靠、積極向上 羅納德 ? 麥克唐納德、金色拱門(mén)、漢堡、薯?xiàng)l、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工 50 品牌結(jié)構(gòu)的不同選擇 獨(dú)立的子品牌 子品牌主導(dǎo) 相互鞏固 母品牌主導(dǎo) 沒(méi)有子品牌 舉例 ? 各子品牌的定位沒(méi)有自然聯(lián)系 ? 一個(gè)或多個(gè)字品牌的定位有風(fēng)險(xiǎn) ? 子品牌在類(lèi)似的顧客群中競(jìng)爭(zhēng) ? 子品牌定位更強(qiáng)勁，但是母品牌能夠給予支持 ? 建立品牌傘以供未來(lái)子品牌的推出 ? 品牌定位相互鞏固 ? 子品牌將會(huì)成為未來(lái)母品牌 ? 母品牌定位更強(qiáng)勁，但是子品牌能夠給予支持 ? 子品牌周期短 ? 強(qiáng)勁品牌定位并針對(duì)顧客需求 適用于 51 品牌管理組織結(jié)構(gòu) ? 負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品定位 ? 管理所有品牌活動(dòng) 公司 總部 公司 總部 公司 總部 集中型 分權(quán)型 混合型 ? 制定品牌政策 ? 制定品牌政策 ? 負(fù)責(zé)部分品牌定位及活動(dòng) 品牌 管理部 產(chǎn)品 部門(mén) 1 產(chǎn)品 部門(mén) 2 產(chǎn)品 部門(mén) 3 產(chǎn)品 部門(mén) 4 產(chǎn)品 部門(mén) 1 產(chǎn)品 部門(mén) 2 產(chǎn)品 部門(mén) 3 產(chǎn)品 部門(mén) 4 產(chǎn)品 部門(mén) 1 產(chǎn)品 部門(mén) 2 產(chǎn)品 部門(mén) 3 產(chǎn)品 部門(mén) 4 品牌 管理 1 品牌 管理 2 品牌 管理 3 品牌 管理 4 品牌 管理 1 品牌 管理 4 ? 負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 ? 遵循品牌 政策 ? 負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 和活動(dòng) … … … 品牌 管理部 52 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 ?在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營(yíng)和管理 ?建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段 53 成功 的品牌 經(jīng)營(yíng) 要經(jīng)歷三個(gè)階段 ? 品牌 ? ? 強(qiáng)勁品牌 ? ? 名字 ? ? 商品 ? ? 知名度 ? 業(yè)績(jī)表現(xiàn) ? 個(gè)性 ? 能見(jiàn)度 54 ? 品牌 ? ? 強(qiáng)勁品牌 ? ? 名字 ? ? 商品 ? 成功 的品牌 經(jīng)營(yíng) 要經(jīng)歷三個(gè)階段 RC 可樂(lè) Lottaburger 宏基 Woolworth’ s 華豐 求質(zhì) 浪潮 王府井 Schweppes 漢堡王 Fila Gateway 康師傅 李寧 聯(lián)想 可口可樂(lè) 麥當(dāng)勞 耐克 IBM 沃爾瑪 國(guó)際品牌 中國(guó)品牌 飲料類(lèi) 快餐類(lèi) 運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi) 個(gè)人計(jì)算機(jī) 零售類(lèi) 方便面 運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi) 個(gè)人計(jì)算機(jī) 零售類(lèi) 尚待出現(xiàn) 55 你的產(chǎn)品 /服務(wù)是商品、名字、品牌還是強(qiáng)勁品牌？ 1. 你的產(chǎn)品是否是產(chǎn)品類(lèi)別中的一個(gè)？ 2. 顧客是否知道你的名字？ ？ ？ ？ ？ 與之認(rèn)同？ ？ ? 品牌 ? ? 強(qiáng)勁品牌 ? ? 名字 ? ? 商品 ? 56 建立強(qiáng)勁品牌的第一個(gè)階段：從商品到名字 ? 名字 ? ? 商品 ? ?知名度 57 建立知名度 光說(shuō)不做的是假把式，光做不說(shuō)的是傻把式。 – 聯(lián)想集團(tuán)公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。宣傳是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是簡(jiǎn)單地宣傳就能發(fā)達(dá)。從某種意義上說(shuō)，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立；反之，就可能是一場(chǎng)災(zāi)難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。 – 步步高電子工業(yè)有限總裁 段永平 58 建立強(qiáng)勁品牌的第二個(gè)階段：從名字到品牌 ? 品牌 ? ? 名字 ? ? 業(yè)績(jī)表現(xiàn) 59 建立良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要經(jīng)歷三個(gè)步驟 ?了解顧客的需要 ?選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ?提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) ?確定整個(gè)產(chǎn)品組合的定價(jià) 確定獨(dú)特的價(jià)值定位 一致性地交付這一價(jià)值 ?管理生產(chǎn)過(guò)程 ?管理銷(xiāo)售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) ?銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)行進(jìn)一步的指導(dǎo) 清晰地溝通這一價(jià)值 ?確定產(chǎn)品包裝 ?制訂廣告計(jì)劃 ?管理公關(guān)活動(dòng) 60 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)者的需要 ?沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 了解消費(fèi)者的需要 確定獨(dú)特的價(jià)值定位 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 定價(jià) ? 根據(jù)價(jià)值定價(jià) ? 包含多種因素的有差別的定價(jià) ? 根據(jù)成本定價(jià) ? 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) 61 一致性地價(jià)值交付 最佳做法 常見(jiàn)錯(cuò)誤 售后服務(wù) 采購(gòu) /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 一致性的價(jià)值交付 銷(xiāo)售 流通 ? 由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ? 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù) ? 關(guān)系 ?來(lái)選擇供應(yīng)商 ? 銷(xiāo)售人員的角色明確 ? 高效率高效能的銷(xiāo)售覆蓋 ? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ? 對(duì)所有的客戶? 一視同仁 ? ? 只讓銷(xiāo)售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) ? 積極的分銷(xiāo)商管理 ? 同有實(shí)力的分銷(xiāo)商建立關(guān)系 ? 幫助渠道進(jìn)行銷(xiāo)售 (例如，不只是接受定單 ) ? 對(duì)所有的分銷(xiāo)商 ? 一視同仁 ? ? 只讓分銷(xiāo)商去負(fù)責(zé)零售界面 ? 顧客獲得售后服務(wù)簡(jiǎn)便易行 ? 通過(guò)售后服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系 ? 不斷地及時(shí)通知客戶有關(guān)新產(chǎn)品的信息 ? 銷(xiāo)售一旦完成就對(duì)客戶不聞不問(wèn) ? 顧客獲得售后服務(wù)復(fù)雜煩瑣 ? 經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)只對(duì)公司有益，而不考慮客戶的利益 62 最佳做法 清晰地宣傳價(jià)值 包裝 廣告 促銷(xiāo)、公關(guān) 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 有效地溝通產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值 ? 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 ? 只是為了擴(kuò)大知名度 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 ? 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 ? 與總的價(jià)值定位一致 ? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 清晰地溝通這一價(jià)值 63 建立強(qiáng)勁品牌的第三個(gè)階段：從品牌到強(qiáng)勁品牌 ? 品牌 ? ? 強(qiáng)勁品牌 ? ?個(gè)性 ?能見(jiàn)度 64 建立品牌的個(gè)性 ?根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)值定位定義創(chuàng)新的品牌個(gè)性 ?建立品牌個(gè)性并對(duì)其進(jìn)行傳播和溝通 ?不間斷地培育品牌個(gè)性 ? 向他們提供清楚的指導(dǎo) ? 明確要求他們提出優(yōu)秀的創(chuàng)意 ? 確保廣告?zhèn)鬟_(dá)了品牌的精髓 確保營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的各個(gè)方面都支持和培養(yǎng)品牌的個(gè)性 ? 描述使用產(chǎn)品時(shí)的感受 ? 將這些感受視覺(jué)化 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái) 在功用的利益之上再注入情感利益 與創(chuàng)意好的廣告公司積極合作 65 品牌的個(gè)性 – 實(shí)例 強(qiáng)勁品牌 產(chǎn)品 /服務(wù) 個(gè)性 迪斯尼 麥當(dāng)勞 美國(guó)運(yùn)通 麥肯錫 富達(dá) 玩具 漢堡包 信用卡 管理咨詢 共同基金 歡樂(lè)、有趣 溫馨、有趣 優(yōu)越感 尊敬 信任 ?品牌的個(gè)性與產(chǎn)品和服務(wù)的特征密切相關(guān) ?品牌的個(gè)性支持產(chǎn)品和服務(wù)的定位 ?品牌的個(gè)性增強(qiáng)了消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn) 66 能見(jiàn)度不僅僅是廣告，它涉及與消費(fèi)者交往的方方面面 ?在建立知名度時(shí) –電視 /雜志廣告 –收音機(jī)廣告 –戶外廣告牌 /標(biāo)語(yǔ) ?在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) (或購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)附近 ) –充足的產(chǎn)品貨源 –零售點(diǎn)促銷(xiāo)、競(jìng)賽 –零售點(diǎn)發(fā)放的有關(guān)資料 ?在你能強(qiáng)化品牌利益時(shí) –個(gè)人使用場(chǎng)合 –別人證實(shí)性地使用產(chǎn)品 /服務(wù) ?其它表現(xiàn)形式 –自有的交通工具 –英特網(wǎng)網(wǎng)址 –贊助特別的活動(dòng) 67 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的能力？ 1. 你 是否有專(zhuān)人負(fù)責(zé)培養(yǎng)品牌？你有品牌衛(wèi)士嗎？ 2. 你是否有品牌計(jì)劃？ – 是否具有經(jīng)濟(jì)手段以確定費(fèi)用和利益從而制定出品牌計(jì)劃 – 是否具有支持品牌計(jì)劃的資源 3. 你是否具有能讓你做下列事情的組織結(jié)構(gòu)、實(shí)物支持以及人才資源： – 了解消費(fèi)者 – 確定產(chǎn)品、包裝以及定價(jià)等 – 指導(dǎo)傳播與溝通 (例如，管理廣告公司和促銷(xiāo)活動(dòng)等 ) – 讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品 (例如，管理流通渠道等 ) 4. 你是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)你的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng)？ 68 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的產(chǎn)品類(lèi)別中消費(fèi)者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌屬于哪個(gè)層次和范圍嗎？誰(shuí)應(yīng)該擁有這些品牌？ 3. 你是否能確認(rèn)你的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？ 4. 你知道你目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么嗎？ 5. 你知道顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵是什么嗎？ /服務(wù)？ ？ 8. 你是否向流通渠道中的每個(gè)成員提供了明確的方向？ 9. 你的產(chǎn)品 /服務(wù)是否在傳遞這些利益時(shí)做到了 – 獨(dú)特性 – 說(shuō)到做到 10. 你是否能向消費(fèi)者傳達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處？ 11. 目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處？ 12. 你是否能描述你的品牌個(gè)性？ 13. 你的品牌是否做到了無(wú)所不在？ 69 今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排 主要活動(dòng) 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 實(shí)施方法 70 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng) 價(jià)格 服務(wù) 分銷(xiāo) 創(chuàng)