【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)研過程中，我們通過采訪得知翰星集團(tuán)（開發(fā)紫光房產(chǎn)系列）有兩塊沿江地塊也在籌備中，具體位臵不詳，但規(guī)模都不大。 競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 潛在供應(yīng)市場(chǎng) 40 競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 結(jié)論 ? 區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量大，銷售速度較快，市場(chǎng)反映為房地產(chǎn)開發(fā)初期，對(duì)于本項(xiàng)目的入市提供了市場(chǎng)契機(jī)； ? 區(qū)域內(nèi)投資類型產(chǎn)品稀少，大戶型產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主力消費(fèi)比例，以本項(xiàng)目相關(guān)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?yàn)閰⒖紝?duì)象，大戶型比例占到了 63%； ? 區(qū)域內(nèi)豪華類型產(chǎn)品還沒有形成氣候，因此對(duì)于本項(xiàng)目而言，及時(shí)入市可以樹立區(qū)域市場(chǎng)高端項(xiàng)目標(biāo)桿，建立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷體系； ? 消費(fèi)客群消費(fèi)習(xí)慣明顯，對(duì)光照、江景、板樓等因素表現(xiàn)出較大的關(guān)注度。 41 b 2 本體分析 —— 核心價(jià)值挖掘 現(xiàn)代城市核心生活概念與本土居住觀念相結(jié)合的 新都市生活樣板大盤 前景 城市未來核心地帶 區(qū)域增值空間潛力極大 便捷而高檔次的 生活配套設(shè)施 …… 產(chǎn)品 立面高檔 滿足客群價(jià)值趨向 市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品 …… 戶型 空間尺度緊湊合理 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 符合經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)約的 現(xiàn)代人性化生活理念 …… 服務(wù) 高品質(zhì)物業(yè)服務(wù) 安防系統(tǒng)將會(huì)成為 吸引客戶的一個(gè)重要參考值 …… 配套 周邊區(qū)域商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍保證社區(qū)品質(zhì)， 對(duì)住宅部分的銷售 起到極大的推進(jìn)作用 …… 42 客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 景觀豪宅 舒適產(chǎn)品 大型社區(qū) 大型高檔景觀社區(qū) 濱江富人區(qū) “城?的概念 “富人區(qū)?概念 吉林?第一? 本項(xiàng)目整體形象 有氣勢(shì)，易共鳴 形象內(nèi)涵 項(xiàng)目?jī)?nèi)核 城市新中心 本體分析 —— 整體形象定位 c 2 43 景觀 + 豪宅 + 高尚人文 + 國(guó)際化 大東北宜居中心 本體分析 —— 定位詮釋 44 景觀豪宅匯聚財(cái)智精英 景觀豪宅 —— 舒逸、尊貴、品位、享受 客戶人群 —— 成功人士、行業(yè)精英、高素質(zhì)、高尚人群 … 本體分析 —— 定位詮釋 45 項(xiàng)目整體定位 濱江景 觀豪宅 ? 高尚精英府邸 46 ? 傳統(tǒng)石材，或者新型的陶土面磚、金屬屋面等考究的材質(zhì)可以提升住宅外觀整體品質(zhì)。 ? 石材 ? 陶土面磚 ? 金屬 建筑立面 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 47 奢華大堂 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 48 奢華大堂 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 49 奢華大堂 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 50 絢麗公共空間 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 51 絢麗公共空間 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 52 考究建筑細(xì)部 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 53 立面的功能延展 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 54 完善配套之休閑功能 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 55 完善配套之餐飲功能 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 56 特色園林景觀 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 57 ?下沉式陽光私屬庭院，細(xì)節(jié)回歸自然； ?平地、坡地、平臺(tái)、露臺(tái)構(gòu)成多層次立體疊園綠化； ?從生態(tài)群落、植物特性、四季綠化、植物群落配臵選種 100余種植物 。 特色園林景觀 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 58 頂級(jí)商業(yè)功能 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 59 酒店化高檔裝修 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 60 內(nèi)部園林小品的符號(hào)化及故事性 雕朔與水景融入： 豪氣時(shí)足 蘇州奇石： 價(jià)值不菲 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 61 氣派的起居系列 —— 北京星河灣 ? 優(yōu)點(diǎn)： 餐廳采光有露臺(tái)，起居室南向有露臺(tái)，南北貫通空間流暢，餐廳大尺度可以擺放十人宴會(huì)桌，社交功能完美體現(xiàn)，可以在家里開派對(duì)。 ? 缺點(diǎn)： 對(duì)面積要求大，對(duì)建筑結(jié)構(gòu)要求高，整個(gè)起居空間之內(nèi)需要少柱或無柱設(shè)計(jì)。 平層戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn) 本體分析 —— 項(xiàng)目相關(guān)建議 62 大連明珠 優(yōu)點(diǎn) 南北通透 5明設(shè)計(jì)，大面寬小進(jìn)深 入口玄關(guān)獨(dú)立氣派 客用衛(wèi)生間功能細(xì)分 工人房有獨(dú)立衛(wèi)浴相對(duì)完整，布局合理 主臥套豪華， ，功能相對(duì)齊全主衛(wèi)雙馬桶雙洗手盆，更衣間寬敞采光可做健身房 南向景觀起居室寬敞 缺點(diǎn) 缺少北向生活陽臺(tái) 陽臺(tái)總面積較小 客用衛(wèi)生間功能細(xì)分，互不干擾 大面寬豪華主臥套，功能齊備 ? 平層 250平米以上可以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)戶內(nèi)空間需求 平層戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn) 63 ?輻射冷暖系統(tǒng) ?臵換式新風(fēng)系統(tǒng) ?可調(diào)式外遮陽系統(tǒng) ?中央吸塵系統(tǒng) 恒溫恒濕 智能化要素 64 智慧家居 ?智能溫控器 ?家庭遠(yuǎn)程空調(diào) ?社區(qū)周界、公共空間、樓梯周界、入戶單元門 4層安防系統(tǒng) ?緊急呼叫系統(tǒng) ?煤氣報(bào)警系統(tǒng) 家居配套 65 案例：北京銀泰中心柏悅居 物業(yè)管理采用國(guó)際知名酒店管理公司是提升豪宅價(jià)值的關(guān)鍵因素 服務(wù)附加值的重要性 66 客戶分析 b 1 a c 靜態(tài)分析 當(dāng)前區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析 客戶對(duì)位 項(xiàng)目整體客戶結(jié)論 動(dòng)態(tài)分析 項(xiàng)目開發(fā)及營(yíng)銷進(jìn)程中的動(dòng)態(tài)客戶變化 客戶分析 3 客戶需求是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值走勢(shì)的根本原因，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系評(píng)估起根本作用 67 通過對(duì)供應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)查，進(jìn)行深入分析，結(jié)合對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)和有關(guān)人員的深訪，分析總結(jié)如下： 客戶來源： 吉林本地人居多，來自周圍縣及長(zhǎng)春的客戶也有一定的比例，有少部分在本地經(jīng)商的外地人； 年齡分布： 26— 50歲，以 40歲左右的中年客戶居多；結(jié)婚買房的兩口之家也不少 家庭結(jié)構(gòu)： 3口之家的核心家庭以及中年人為了照顧父母兩代同住的家庭； 江北客戶向南遷移：由于江北地區(qū)是吉林市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，近年來發(fā)生過事故，因此很多人決定南遷至江南兩岸買房； 基本特征分析 客戶分析 —— 靜態(tài)客戶分析 3 a 68 家庭收入：個(gè)人平均收入一般在 1100元 /月上下，而能夠買得起中高檔住宅家庭，個(gè)人月收入都在 1500元 /月以上； 教育背景：客戶總體教育程度參差不齊，在政府官員、公司中高層管理人員、教師中受過高等教育占很大部分； 居住狀態(tài)：很多以前住在 8090年代單位分配的公房或自己的小房子里，由于面積小、戶型設(shè)計(jì)差，導(dǎo)致居住狀態(tài)較差，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望； 從事職業(yè)：政府官員，江北地區(qū)大型企業(yè)干部職工等有固定單位和職業(yè)的人員，從事經(jīng)商的客戶則不多； 基本特征分析 ? 高尚人群對(duì)后代的教育關(guān)注度極高 客戶分析 —— 靜態(tài)客戶分析 69 大部分購(gòu)房客戶目的是自住、用于改善居住條件，投資客戶比較少 。 ? 中年人由于子女長(zhǎng)大，希望改善居住條件 ? 子女長(zhǎng)大成人后，父母為子女未來成家做準(zhǔn)備 ? 有錢買房可以保值增值 ? 自己事業(yè)有成，買個(gè)大房子住，可顯示自己的身份地位 ? 為改善老人的居住條件，他們過去生活條件太苦了，給老人買套房子好安度晚年， 自己的老人和親戚每年也可來住一段時(shí)間 購(gòu)買目的分析 給父母一個(gè)溫馨而舒適的家 客戶分析 —— 靜態(tài)客戶分析 70 ? 對(duì)滿意的房子購(gòu)買果斷，但中年人不愿意貸款，通常會(huì)一次性付款，即使暫時(shí)沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力，也會(huì)盡量增加首付比例，但年輕人開始接受貸款買房的方式； ? 吉林與東北地區(qū)大多數(shù)購(gòu)房者一樣青睞于 150平方米以上的大戶型（如水韻名城的一期房子面積不夠大，很多客戶等待二期的大戶型），尤其是對(duì)客廳面積要求較高，甚至可以減小臥室面積也要擁有一個(gè)大客廳，以彰顯榮耀； ? 喜歡朝陽的房子，至少主臥室要朝南 —— 對(duì)采光要求高； ? 喜歡臨江觀景的房子。 吉林市人購(gòu)房具有一些當(dāng)?shù)靥赜械奶攸c(diǎn)和喜好，但由于市場(chǎng)處于初級(jí)階段，差異化不夠明顯，因此缺乏成熟的市場(chǎng)引導(dǎo)； 購(gòu)買特點(diǎn)喜好 客戶分析 —— 靜態(tài)客戶分析 71 ? 對(duì)改善居住條件和提高生活品質(zhì)的心理急切； ? 容易沖動(dòng)購(gòu)買，一般只要看中的房子可迅速落定； ? 住在大房子和高級(jí)社區(qū)里感到體面； ? 對(duì)良好的物業(yè)和教育配套有很大興趣，如大連萬達(dá)的物業(yè)和配套學(xué)校對(duì)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力 購(gòu)買心理動(dòng)機(jī) 客戶分析 —— 靜態(tài)客戶分析 72 客戶特征 江北區(qū)國(guó)企員工 政府普通公務(wù)人員 企業(yè)中層管理人員 專業(yè)技術(shù)人員、科級(jí)公務(wù)員 私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員 企業(yè)中高層管理者 升 級(jí) 目標(biāo)市場(chǎng)二 目標(biāo)市場(chǎng)一 兩個(gè)層面 升 級(jí) 客戶分析 —— 動(dòng)態(tài)客戶分析 b 3 73 目標(biāo)客層一：普通政府公務(wù)員事業(yè)單位人員、普通專業(yè)技術(shù)人員、江北南遷的單位員工等對(duì)中高端價(jià)格住宅商品的需求市場(chǎng)。 目標(biāo)客層二：奢侈購(gòu)房群體，包括生意人、高級(jí)政府公務(wù)員事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員及中高層管理人員對(duì)高檔商品住宅的需求市場(chǎng)。 我們認(rèn)為以下兩個(gè)目標(biāo)客戶市場(chǎng)我們均可以進(jìn)入。 中層 /中高層客戶 高層客戶 本項(xiàng)目主要 把握的市場(chǎng) 本項(xiàng)目主要 訴求的市場(chǎng) 以高帶低的市場(chǎng)策略 低風(fēng)險(xiǎn) 主要利潤(rùn)來源 高風(fēng)險(xiǎn) 提升社區(qū)形象 目標(biāo)客群組 客戶分析 —— 動(dòng)態(tài)客戶分析 74 c 3 購(gòu)買類型 客戶定位 作用 年齡 職業(yè) 行為及心理特征 臵業(yè)類型 主 導(dǎo) 型 社會(huì)精英階層 標(biāo)準(zhǔn)客戶，市場(chǎng)主流，多購(gòu)主力戶型，社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。 3540歲為主 以私營(yíng)老板、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)公務(wù)員、主治醫(yī)師為主 有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，追求生活品味與素質(zhì)，三口之家居多。 二次臵業(yè)為主 提 升 型 暴發(fā)戶階層 高端項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)客戶，對(duì)產(chǎn)品的檔次、品牌要求較高 45歲左右 以個(gè)體戶和小業(yè)主為主 財(cái)大氣粗，購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速。 多次臵業(yè) 標(biāo) 志 型 金領(lǐng)貴族階層 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，追求與身份地位相匹配的高尚居住空間，以大戶型和復(fù)式的需求為主 3035歲 企業(yè)高管，打工皇帝。 不滿