【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 日富 士山釩 嶗山 SPA 阿拉斯加冰 川礦泉水 布爾本 天然名水 組合分析表明：包裝水價(jià)格完全成兩極分化趨勢(shì)，價(jià)格在 38元的區(qū)間中幾乎沒(méi)有產(chǎn)品，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另外，價(jià)格 8元以上，除了依云獨(dú)占鰲頭之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也尚未形成。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 高檔水渠道組合分析 傳統(tǒng)渠道 特殊渠道 KA連鎖 百貨超市 商超連鎖 便利連鎖 會(huì)所 賓館酒店 娛樂(lè)場(chǎng)所 航空 高爾夫 屈臣氏 健身場(chǎng)館 醫(yī)院 美容洗浴 依云礦泉水 V V V V V V V 巴黎礦泉水 V V V 普娜礦泉水 V V V 朝日富士山釩 V 三得利南山天然水 V 麒麟堿性離子水 V V 5100礦泉水 V V V V 各種低端礦泉水 V V V 各種功能水 V V V 產(chǎn)品 渠道類(lèi)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 據(jù)不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn)：除依云占據(jù)一些高端特殊渠道外， 5100占據(jù)高爾夫、動(dòng)車(chē)組外，其它高端水基本集中在商超和賣(mài)場(chǎng)，美容健身等場(chǎng)所暫時(shí)基本沒(méi)有高端水進(jìn)入。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果匯總 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 “包裝產(chǎn)地、贊助體育賽事、獲取政府支持、借助風(fēng)險(xiǎn)資本推動(dòng) ” ，西藏 5100高調(diào)打造中國(guó)高端水傳奇品牌。 國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念的升級(jí)，以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依云因細(xì)菌超標(biāo)遭遇信任危機(jī)，為 5100造就了迅速崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 高端水案例：西藏 5100的公關(guān)傳播制勝策略（ 1） 在全國(guó)包括海外市場(chǎng)全面出擊，將華北、華東及華南地區(qū)的主要城市作為攻城掠地的戰(zhàn)場(chǎng)。 利用西藏特殊地理位置，大打產(chǎn)地牌，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立 “ 中國(guó) 第一 好水源 ” 的形象。 大力宣傳水質(zhì)的純凈、環(huán)保以及柔滑細(xì)膩的口感。 鎖定高端消費(fèi)者，大力贊助高端體育賽事，廣泛投入地鐵等廣告。使得品牌迅速在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成認(rèn)知并建立好感。 產(chǎn)品定位明確 堅(jiān)定高端路線(xiàn) 西藏神秘文化 帶來(lái)無(wú)限誘惑 高品質(zhì)奠定沖 擊高端的基石 選擇有效途徑， 大手筆投入公 關(guān)及傳播活動(dòng) 善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇 青藏鐵路開(kāi)通后， 5100列為西藏重點(diǎn)支持的工程，很快獲得了大筆風(fēng)險(xiǎn)融資，為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣奠定了基礎(chǔ)。 政府支持風(fēng)險(xiǎn)融資 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 A、 5100 西藏冰川礦泉水打敗諸多瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為第三屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方用水，同 MercedesBenz（梅塞德斯 — 奔馳）、 Lacoste（鱷魚(yú)）等享譽(yù)全球的國(guó)際品牌同場(chǎng)并立。 B、 5100西藏冰川礦泉水與央視合作拍攝 《 水與中華 》 20集大型文化專(zhuān)題篇。 C、中國(guó)第一本土方程式賽事 —— 亞洲方程式國(guó)際公開(kāi)賽的指定用水， 5100西藏冰川礦泉水的 LOGO隨著 AGF賽車(chē)的飛馳，在 6月 AGF北京站 CCTV5直播畫(huà)面上不斷閃現(xiàn)，此舉引起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。 D、此外， 5100不放過(guò)任何一個(gè)樹(shù)立高端形象的機(jī)會(huì)，在齊集眾多國(guó)際奢侈品牌的上海國(guó)際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩(shī)、寶馬、奔馳等世界頂級(jí)品牌同席并立。 E、 贊助 TCL高爾夫精英賽。 高端水案例：西藏 5100的公關(guān)傳播制勝策略（ 2） 挖掘文化內(nèi)涵，借助 “ 名賽、名會(huì)、名人、名媒 ” 等公關(guān)活動(dòng)迅速成就知名品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 選擇直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的渠道 依云七大 成功要素 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端水 塑造了高端水代言企業(yè)的形象 產(chǎn)地概念的打造 直至目標(biāo)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)。 抵制品牌延伸的誘惑 ， 從專(zhuān)注產(chǎn)品的角度來(lái)堅(jiān)定品牌的打造 超越物理屬性的產(chǎn)品定位 國(guó)外品牌的背景 1 2 3 4 5 6 7 高端水案例：法國(guó)依云的渠道占位和高調(diào)傳播策略（ 1） 法國(guó)依云是最早進(jìn)入中國(guó)的高端水品牌，它快速占領(lǐng)五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等高端人群活動(dòng)場(chǎng)所，不斷向世界人民訴說(shuō)著依云小鎮(zhèn)的神奇故事。 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 330ml 500ml 此外，還有 1500ML產(chǎn)品。 高端水案例：法國(guó)依云突破水本身的獨(dú)特的價(jià)值定位（ 2） “ 一種水，當(dāng)被賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣(mài)出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格，怎么衡量也不貴。 ” 突破水本身定位水的價(jià)值，是依云賦予產(chǎn)品附加價(jià)值的重要策略。 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 產(chǎn)品一 :伊云面膜 產(chǎn)品二：伊云噴霧（規(guī)格 50ML、50ML、 400ML） 產(chǎn)品三：伊云天然活膚礦泉水噴霧限量版 150ml 多元化之一： 系列護(hù)膚產(chǎn)品 多元化之二： 以伊云產(chǎn)品為依托，發(fā)展美容業(yè) ?1902年依云鎮(zhèn)成立了專(zhuān)門(mén)的依云水治療中心； ?1984年改建為 SPA，即依云水平衡中心。 ?該 SPA所用的水都是依云水，所用的護(hù)理產(chǎn)品如保濕噴霧也是依云水。 ?水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來(lái)越多的慕名者。 依云的產(chǎn)品策略是：在飲用水產(chǎn)品口味上不做多元化，圍繞優(yōu)質(zhì)的“水”，在業(yè)務(wù)上做了更寬泛的延展。 高端水案例：業(yè)務(wù)多元化但飲用水產(chǎn)品口味不延伸（ 3） 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例：王老吉（功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典） 解密王老吉 —— 作為飲料行業(yè)新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典成功案例，近兩年來(lái)在飲料市場(chǎng)紅得發(fā)紫的王老吉，同樣值得 A品牌關(guān)注和研究。 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 王老吉五大成功要素解析： 新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例：王老吉的五大成功要素 成功要素一 : 分配合理的營(yíng)銷(xiāo)模式 成功要素二： 完善的渠道建設(shè) 成功要素三： 人員的有效配置 成功要素四： 持續(xù)強(qiáng)有力的廣告投入 成功要素五： 終端生動(dòng)化的大力投入 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 采用總經(jīng)銷(xiāo)制方式 即一個(gè)區(qū)域只有 1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商可發(fā)展具有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商，稱(chēng)為郵差商，分別負(fù)責(zé)士多、批發(fā)、餐飲、夜場(chǎng)、特通、商超等。 優(yōu)勢(shì)在于有力的利潤(rùn)分配和市場(chǎng)管理機(jī)制 王老吉的營(yíng)銷(xiāo)模式有利于市場(chǎng)的管理，能夠很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，確保利潤(rùn)在各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的合理分配，提高各分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的積極性。 渠道政策 紅罐王老吉給經(jīng)銷(xiāo)商的到岸價(jià)是 **元 /箱，（完成銷(xiāo)售任務(wù)年底再返利 *元 /箱，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)一般3000萬(wàn)元 /年左右，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般 300萬(wàn)元 /年左右，做得好半年可以完成，總經(jīng)銷(xiāo)給郵差商的批發(fā)價(jià) 70元 /箱（完成季度銷(xiāo)售任務(wù)返利 2元 /箱，完不成返利 1元 /箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià) 72元 /箱，終端零售價(jià) /支。 王老吉成功要素一：創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式 成功要素一 :營(yíng)銷(xiāo)模式 各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建網(wǎng)鋪貨，強(qiáng)化組織建設(shè) 成功要素二：渠道建設(shè) 渠道分類(lèi) 渠道定位 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理 – 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道 – 其在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“ 快 ” 字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道。 – 現(xiàn)代樹(shù)形象； – 批發(fā)上規(guī)模； – 小店建網(wǎng)絡(luò)； – 餐飲搞拉動(dòng)； – 特通找突破 … 分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 部門(mén)設(shè)置 分工協(xié)作 – 在全國(guó)范圍內(nèi)都設(shè)立自己的辦事處 … – 辦事處分設(shè)銷(xiāo)售部、 – 市場(chǎng)部、 – 監(jiān)察部、 – 內(nèi)勤組 … – 明確各部門(mén)的分工和協(xié)作關(guān)系 – 全員營(yíng)銷(xiāo)，牢牢掌控市場(chǎng) – 業(yè)務(wù)費(fèi)用投入巨大 ，通常一個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員超過(guò)100人 – 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用 RMS系統(tǒng)（線(xiàn)路管理系統(tǒng)）； – 業(yè)務(wù)人員每月 15日和 30日上報(bào)客戶(hù)資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS系統(tǒng)，及時(shí)補(bǔ)充更新 – RMS系統(tǒng)嚴(yán)格反映每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小以及工作進(jìn)度 成功要素三：人員的有效配置 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 成功要素四： 成功要素五： 終端賣(mài)場(chǎng)堆箱表現(xiàn) 終端路演活動(dòng)表現(xiàn) 終端生動(dòng)化的大力投入 王老吉成功要素：集中傳播，地面決戰(zhàn) 央視電視廣告 市內(nèi)公交車(chē)車(chē)身廣告 市中心大牌形象廣告 大型路流、市中心零售終端店招及大太陽(yáng)傘 持續(xù)強(qiáng)有力的廣告投入 冰柜有償實(shí)物陳列 旺點(diǎn)空罐陳列 掛式小貨架陳列 POP張貼 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 王老吉帶來(lái)的啟示 “ 怕上火，喝王老吉 ” －－－走功能性飲料細(xì)分路線(xiàn)大獲成功 零售終端售價(jià)一般在 4元左右 －－－中高端價(jià)格的差異化定位避開(kāi)火拼 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 高端水市場(chǎng)機(jī)會(huì)、新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)給 A品牌帶來(lái)的啟示 ?高端水包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重； ?高端水價(jià)格均集中在 8元以上； ?高端水訴求賣(mài)點(diǎn)主要是產(chǎn)地和水源； ?高端水渠道集中，高占有； ?新品類(lèi)缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重； ?目標(biāo)人群主要為社會(huì)精英和外籍人士； ?產(chǎn)品本身沒(méi)有差異化的利益點(diǎn)，主要依靠品牌的力量； ?傳播要求高； ?…… A品牌的啟示： 包裝差異化 產(chǎn)品功能利益差異化 定位：科技、健康、時(shí)尚 目標(biāo)人群由精英到分眾聚焦 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間拉大，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)發(fā)新渠道 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 第三章 消費(fèi)者調(diào)查分析 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 官方調(diào)查數(shù)據(jù)分析 消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析 消費(fèi)者座談概念測(cè)試 1 2 3 本次市場(chǎng)調(diào)研形式 本次市場(chǎng)調(diào)研除了購(gòu)買(mǎi)包裝水消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)等二手資料外，項(xiàng)目組主要采取了三種形式深入展開(kāi)：消費(fèi)者問(wèn)卷