【文章內(nèi)容簡介】 響，西市區(qū)歷來是昆明房地產(chǎn)價格最低的區(qū)域； 資料來源：昆明合富輝煌市場研究部 44 07年價格增長情況 01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11東市區(qū)增長率 西市區(qū)增長率 南市區(qū)增長率 北市區(qū)增長率由于相對其他區(qū)域而言，西市區(qū)的基礎(chǔ)價格較低，導(dǎo)致在 07年，西市區(qū) 價格出現(xiàn)三次較大幅度跳躍式增長。 78月份上漲較快， 8月份以后價 格趨于平穩(wěn)狀態(tài)，但基礎(chǔ)均價仍然處于最低水平。 西市區(qū) 07 年均價增長情況05000西市區(qū)均價西市區(qū)均價 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11資料來源：昆明合富輝煌市場研究部 45 價格調(diào)整過快導(dǎo)致區(qū)域主要樓盤銷售處于停頓狀態(tài) 西市區(qū) 07 年均價增長情況05000西市區(qū)均價西市區(qū)均價 2700 2733 2940 2953 3000 3100 3500 4100 4000 4050 40801 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11? 在 07年初開盤的西市區(qū)項目如：四季陽光、城市領(lǐng)地、甲殼城市都創(chuàng)造開盤既清盤的記錄，由于西市區(qū)本身住房需求缺口巨大以及昆明整體市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長的影響，西市區(qū)其余存量樓盤紛紛漲價，但當(dāng)區(qū)域整體價格跳躍式增長后，區(qū)域樓盤銷售率一直處于停滯增長的狀態(tài)。特別是傲云峰和云安尚品。 ? 云安尚品小高層價格從原來公布的 4500元調(diào)整到 7100元、花園洋房從 5500元調(diào)整到 8500元后，開盤銷售僅銷售 30余套，與 08年年前西市區(qū)樓盤銷售的火爆局面形成鮮明對比。 ? 傲云峰從開盤調(diào)整價格（開盤均價 2800元）調(diào)整到 4900以后，銷售率一直處于停滯狀態(tài)。 資料來源：合富輝煌市場研究部 樓盤名稱物業(yè)類型主力戶型（㎡）總貨量（套）現(xiàn)價（元/㎡） 開盤時間銷售狀態(tài)傲云峰 小高層 81 783 4900 2 0 0 7 年1 月已售61%洋房8 5 0 0高層6 8 0 0 2 0 0 7 年1 2 月已售18%云安尚品小高層,多層 5 0 1 3 0 71546 項目周邊樓盤價格一覽 ? 受到微觀區(qū)域環(huán)境的影響，項目微觀區(qū)域內(nèi)價格分布特征明顯，以黃土坡立交橋為界，項目西側(cè) 500米以內(nèi)的高新區(qū)價格主要分布在 4500到5000之間，項目東側(cè) 500以內(nèi)的學(xué)府路區(qū)域價格在 5000到 8000之間。而隨項目旁邊學(xué)府路沿線樓盤的開發(fā)，特別是云安陽光城（客車廠地塊）的開發(fā)將大大帶動項目價格拉升，將學(xué)府路的價格特征延伸到項目區(qū)域。這給項目帶來良好的價格預(yù)期。 本案 47 市場價格分析小結(jié) ? 西市區(qū)由于受到區(qū)域整體購買力相對較低的限制，是昆明四區(qū)住房需求缺口最大的區(qū)域，同時從 07年價格調(diào)整后，雖然各區(qū)銷售成交情況都受到一定影響，但西市區(qū)是成交率影響最大的區(qū)域。區(qū)域市場價格敏感性極高。 ? 同時由于區(qū)域開發(fā)商對區(qū)域整體市場信心的不足，以及區(qū)域環(huán)境整體較弱，缺乏打造高品質(zhì)項目的地塊，區(qū)域項目整體品質(zhì)較低和價格突破力弱。區(qū)域項目檔次基本都處于低價競爭狀態(tài)。這給項目帶來巨大的市場機遇。 中端 中高端 高端 中低端 低端 較弱 供貨量多、競爭激烈、市 場空間減小 48 ? 價格分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競爭環(huán)境分析 PART 4 項目細(xì)分市場分析 49 區(qū)域產(chǎn)品分析 0 5 —0 7 年西市區(qū)樓盤物業(yè)比例40%27%13%20%小高層 高層 花園洋房 多層? 近三年來，西市區(qū)樓盤物小高層所占比例最高，達到 40％，其次是高層，達到 27％ . 資料來源：昆明合富輝煌市場研究部 50 產(chǎn)品特征綜述 ? 由于西市區(qū)價格在 07年 8月份以前，一直處于低價位徘徊，受到利潤空間的限制以及低端市場需求旺盛的影響，導(dǎo)致區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)，不管是在園林景觀還是戶型、建筑造型都處于較低水平。市場總體呈陷入： 低價 —— 品質(zhì)低 —— 價低（無法實現(xiàn)價格支撐）的惡性循環(huán)之中。 ? 而對于區(qū)域的價格發(fā)展階段而言，價格一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)超出區(qū)域購買力的跡象，區(qū)域原有產(chǎn)品也已經(jīng)無法支撐整體價格水平。 0 5 —0 7 年西市區(qū)樓盤物業(yè)比例40%27%13%20%小高層 高層 花園洋房 多層51 戶型面積 —— 產(chǎn)品定位的核心因素 資料來源：昆明合富輝煌市場研究部 ? 區(qū)域整體購買力有限，二次臵業(yè)能力較弱，“一次到位臵業(yè)特征明顯”，導(dǎo)致小戶型產(chǎn)品（ 1房或兩房）和享受型產(chǎn)品市場需求空間有限。不管是第一次臵業(yè)還是第二次臵業(yè)，“緊湊型” 3房成為區(qū)域主力市場需求。 ? 同時由于近 3年來區(qū)域市場的主流供應(yīng)產(chǎn)品都是“緊湊型” 3房（包括即將面世的中晟 .溪城），在如此多的市場供應(yīng)情況之下，在區(qū)域市場內(nèi)此類需求的剩余空間值得深入研究。 1 2 0 以上81 （兩房）1 4 0 以上1 2 0 以上、60 7080 以下滯銷戶型已售 18%1 1 5 （ 3 房）50 130小高層 , 多層云安尚品已售 61%1 0 0 （ 3 房）81小高層傲云峰售完98 （ 3 房） 104（ 3 房） 1 1 8 （ 3 房）95 130小高層花香十里售完87 （ 3 房） 110 （ 3房）60 140多層、小高層明日城市售完1 0 7 （ 3 房）110 1 2 0小高層月半灣銷售狀態(tài)暢銷戶型主力戶型（㎡）物業(yè)類型樓盤名稱以上（兩房）以上以上、以下滯銷戶型已售（ 房）小高層 多層云安尚品已售（ 房）小高層傲云峰售完（ 房）（ 房） （ 房）小高層花香十里售完（ 房） （房）多層、小高層明日城市售完（ 房）小高層月半灣銷售狀態(tài)暢銷戶型主力戶型（㎡）物業(yè)類型樓盤名稱52 ? 從區(qū)域價格發(fā)展階段和區(qū)域產(chǎn)品對比來看，區(qū)域正在處于區(qū)域價格和區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)的調(diào)整階段（房地產(chǎn)發(fā)展的必然短暫階段），這為項目帶來極佳的市場競爭機會，因為在這個階段的產(chǎn)品相對處于產(chǎn)品價格虛高的狀態(tài)，區(qū)域產(chǎn)品較容易超越，品質(zhì)提高及戶型創(chuàng)新空間巨大，只要新進者在產(chǎn)品品質(zhì)上有所提高、戶型有所創(chuàng)新，便很容易贏得市場和樹立區(qū)域高尚樓盤形象。 ? 從區(qū)域產(chǎn)品供給和主要需求特征來看，區(qū)域產(chǎn)品需求和供給都處于單一的“基本居住型層面”，細(xì)分市場需求仍然有較大挖掘空間。 產(chǎn)品分析小結(jié) 53 ? 價格分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競爭環(huán)境分析 PART 4 項目細(xì)分市場分析 54 西市區(qū)供應(yīng)量一覽表 140378 明日城市 麗陽星城 月半灣 高美云安 傲云峰 19251 戛納小鎮(zhèn) 硅谷公寓 2022年 2022年 2022年 城市領(lǐng)地 甲克城市 水逸康橋 126011 本案 德尚國際村 云安尚品 盛世豪庭 花香十里 120839 U族部落 123513 459858 四季陽光 31680 光華花園 55 項目潛在競爭對手一覽 金家山片區(qū) 云安陽光城 本案 廣基 和成地塊 馬 街 片 區(qū) 中晟 .溪城 森林湖 恒通 萬通地塊 56 項目競爭環(huán)境分析 —— 在競爭區(qū)域內(nèi) 08年將推出 50萬方以上的供貨量，而這些貨量由于規(guī)劃條件趨同，將有大量同類型產(chǎn)品出現(xiàn)，項目將面臨巨大競爭壓力。對于外部競爭而言， 08年 1000多宗 831地塊的集中解凍更加劇整個市場的競爭程度。 出讓 出讓 土地面積 建筑面積 土地 成交價 樓面地價年份 日期 ( 平方米) ( 平方米) 用途 ( 萬元) ( 元/ 平方米)06年 1 1 月1 0 日 昆沙路 2 5 5 8 1 2 . 7 9 2 . 5 6 3 9 5 0 . 3 1 9 8 居住 5 0 6 1 . 3 7 9 1 . 4 4 2 5 云南恒通中07年 3 月2 9 日 原云南客 51133 2 . 9 148285 居住 27342 1844 云南云安房07年 1 0 月2 4 日 高新區(qū) 4 8 0 8 3 . 3 6 2 . 5 120208 居住 17974 1495 云南萬通房08年 1 月1 1 日 學(xué)府路 2 7 5 2 6 . 1 1 3 82578 居住 2500 303 昆明鼎易房海源中路 1 8 4 6 2 . 5 6 3 . 9 9 7 3 6 6 5 . 6 1 4 4 商業(yè)、公寓 和成集團華飛地塊 42314 2 84000 居住 3271 389 昆明華飛房匯通地塊 18542 2 . 5 46356 居住 2500 539廣基地塊 廣基地產(chǎn)地塊名稱 容積率 用地單位合計面積 4 8 8 6 8 6 . 9 3資料來源：昆明市國土資源局 57 競爭環(huán)境分析小結(jié) 規(guī) 模 及 區(qū) 位 優(yōu) 勢 由于區(qū)域競爭項目規(guī)模 和企業(yè)實力趨同，項目 在同等競爭力象限內(nèi)面 臨巨大競爭壓力。另一 方面，由于項目在云安 陽光城旁邊，其規(guī)模 及區(qū)位優(yōu)勢以及云安地 產(chǎn)的品牌優(yōu)勢，必將給 項目將面臨巨大沖擊的 同時也將帶動項目區(qū)域 的發(fā)展。 企 業(yè) 品 牌 號 召 力 云安陽光城 中等競爭力象限 中等競爭力象限 弱競爭力象限 強競爭力象限 （引領(lǐng)性項目） 和成地塊 廣基地塊 本項目 恒通地塊 萬通地塊 58 通過項目市場 SWOT矩陣模型引出項目核心問題 59 S優(yōu)勢 W劣勢 O威脅 T機會 ?打造區(qū)域競爭力的項目 ?準(zhǔn)確把握市場發(fā)展規(guī)律 ?最大化利用項目交通優(yōu)勢 強化優(yōu)勢，把握機會 —— 遠期環(huán)境價值最大化 —— 利用交通優(yōu)勢擴大輻射區(qū)域 —— 打造高品質(zhì)產(chǎn)品 規(guī)避劣勢，化解威脅 —— 內(nèi)部景觀營造 —— 搶先樹立區(qū)域領(lǐng)先形象 —— 以區(qū)域 改造者 亮相 交通通達性好 公共交通配套完善 地形條件 區(qū)域產(chǎn)業(yè)潛在客群優(yōu)勢 相對其它二環(huán)沿線樓盤的價格優(yōu)勢 企業(yè)具有樹立品牌的理念 近期周邊居住環(huán)境不佳 原有區(qū)域映像 道路噪音污染 產(chǎn)品空白機會 市場需求機會 區(qū)域發(fā)展階段 潛在競爭威脅 競爭對手規(guī)模 主流市場空間在減小 項目 SWOT分析 60 如何打造差異化產(chǎn)品，形成項目比較競爭優(yōu)勢？ 本項目的核心：抓住市場發(fā)展機會，借助區(qū)域領(lǐng)先項目（云安陽光城）對區(qū)域的帶動，打造差異化產(chǎn)品突破區(qū)域競爭，中后期最大化利用項目優(yōu)勢，擴大項目輻射范圍。 什么是項目制勝的因素？ 61 本項目致勝因素 —— 產(chǎn)品 +人文 我們用常規(guī)地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”來判斷項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? 交通是項目本身具有優(yōu)勢； ? 產(chǎn)品、人文是初級市場中引領(lǐng)市場必須占據(jù)的競爭優(yōu)勢； ? 周邊競爭項目核心競爭力體現(xiàn)不足 ? 本項目具備引領(lǐng)同等競爭力項目的市場機會 3 1 4 2 （社會資源） 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產(chǎn)品 品牌 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （區(qū)位、交通） 62 項目要形成的比較競爭優(yōu)勢突破點 —— 高品質(zhì)產(chǎn)品 項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從 而保持在市場上的比較競爭優(yōu)勢，從市場競爭、機會、趨勢等因素分析，本 項目該類產(chǎn)品的供應(yīng)將主要集中在創(chuàng)新戶型和景觀營造等方面進行突破。 保持對同類產(chǎn)品的優(yōu)勢： 對社區(qū)環(huán)境的營造 對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把握 對產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用 比較優(yōu)勢突破點 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度 從產(chǎn)品類型的升級角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 在價值屬性上的提升： 不降低單價，品質(zhì)提升 類似總價的對手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢 類似產(chǎn)品性能的對手，保持總價優(yōu)勢 上升為新文化和高品質(zhì)的生活方式 63 項目細(xì)分市場分析小結(jié) ? 區(qū)域整體市場現(xiàn)階段價格與產(chǎn)品出現(xiàn)錯位式發(fā)展，產(chǎn)品無法對價格實現(xiàn)有效支撐； ? 區(qū)域人群整體購買力水平與價格的跳躍式增長出現(xiàn)脫節(jié)，主要在售樓盤銷售已經(jīng)處于停滯狀態(tài)（云安尚品、傲云峰），區(qū)域二手房成交呈直線下降趨勢。購買人群及職業(yè)需求出現(xiàn)較大變化。 ? 區(qū)域先期樓盤對市場空間的搶占以及價格的跳躍式增長導(dǎo)致市場需求空間將進一步縮小。 ? 區(qū)域潛在