漢風(fēng)客運(yùn)汽車制造集團(tuán)品牌建設(shè)方案ppt-品牌管理(編輯修改稿)
2025-07-08 09:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的執(zhí)行、新項(xiàng)目的開(kāi)展、企業(yè)的合并、企業(yè)的重組、企業(yè)的收購(gòu)、信任危機(jī)、定位錯(cuò)亂、宣傳阻力、法律保護(hù)不濟(jì)等 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 18 品牌命名 ? ?前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名；人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌 …… 當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 19 品牌命名 ?① 品牌的傳播力要強(qiáng)：在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓 品牌傳播 出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。 ?案例：品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼?tīng)到或者看到腦白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍辛诉@個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣掉 2個(gè)億也就不足為奇了。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為： 牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦 健， 青春口服液諸如此類的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。所以說(shuō)，給品牌命名，傳 ?播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 20 品牌命名 ?② 品牌名的親和力要濃：那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力 ， 品牌就能很好的傳播出去呢 ？ 同樣是國(guó)際知名香皂品牌 ， 同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名 ， 舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥 ， 太太靜心口服液卻異軍突起 、 后來(lái)者居上 ， 贏得了更多的市場(chǎng)分額 。 這是為什么呢 ？ 其實(shí) ， 除了品牌名的傳播力因素之外 ， 這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題 。 品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格 、 特征 、 傾向等因素 。 ?案例：力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng) ， 但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。 力士給人的感覺(jué)生硬 、 男性化 ， 但我們知道 ， 一般情況下 ， 在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦 ， 因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。 而舒膚佳則不同 ， 這一名詞首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ) ， 它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好 ， 而且 ， 通過(guò)強(qiáng)調(diào) “ 舒 ” 和 “ 佳 ” 兩大焦點(diǎn) ， 給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想 ， 因此其親和力更強(qiáng) 。 所以 ， 在給品牌命名時(shí) ， 不但要注意品牌名的傳播力因素 ， 而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素 ， 只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果 。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 21 品牌命名 ?③ 品牌名的保護(hù)性要好：在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是 20xx年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。事情發(fā)生是這樣的：20xx年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo) +通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連— 有苦說(shuō)不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 22 品牌命名 ?從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 23 品牌命名 ? ?①合法：合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在 20xx年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用
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