【文章內(nèi)容簡介】 物業(yè)服務(wù) 配套設(shè)施 社區(qū)文化發(fā)展商擬人化形象 —— 中海： “ 好多年了，總聽想買房的朋友說起它。 ” “ 蓋的房子真材實(shí)料，質(zhì)量好。 ” “ 沒有大的變化，風(fēng)格挺穩(wěn)。 ”就象工程師，親切、實(shí)用、穩(wěn)重主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 —— 萬科： “ 他們老板挺活躍的，一會爬山、一會滑翔。 ” “ 一舉一動報(bào)紙都會報(bào)道，好象地球人都知道。 ” “ 樓房現(xiàn)代感很強(qiáng)，沒有很繁雜的東西。 ”帥哥一個(gè)，簡潔、透明、有活力主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 —— 合生： “ 好象在廣州走到哪都有它的樓。 ” “ 說不上哪特別好，也說不上哪特別不好。 ” “ 小區(qū)都很大，風(fēng)格偏歐化一些。 ” “ 應(yīng)該挺有錢的，好象經(jīng)常搞一些活動。 ” 老朋友、大款、管家 …… 大氣、體貼、雍容、尊貴 ……主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 中海： “ 體量大、親切、默默耕耘、讓人心里塌實(shí)。 ”牛、河馬主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 萬科： “ 漂亮、聰明、激情四射。 ”海豚、孔雀主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 合生： “ 精明、包羅萬象、不知疲倦、值得信賴、氣勢恢弘 ……”、老虎、馬、牛、大象、獅子、鷹 ……主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對合生的品牌印象?合生業(yè)主對合生有這樣的品牌印象沉淀：–社區(qū)氛圍好，熱鬧；–有后盾、實(shí)力強(qiáng)；–內(nèi)在的精明；–歐化風(fēng)格；–貴族化傾向；–喜歡大手筆；–業(yè)主成分復(fù)雜；?一般消費(fèi)者對合生的認(rèn)知 聽說過，但印象模糊，不太好形容： 消費(fèi)者認(rèn)為合生與中海、萬科相比都屬于實(shí)力雄厚、信譽(yù)不錯的發(fā)展商；業(yè)主人群龐大，且以 “ 三高 ” 人群為主，意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)凸顯；無論產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化、配套設(shè)施等各方面顯示均好性。綜合分析，眾說紛紜： 與中海的 “ 工程師 ” 和萬科的 “ 小帥哥 ” 相比較，合生的 “ 均好性 ” 恰恰稀釋了品牌的原始穿透力，在眾多優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的支撐下反而使品牌形象曖昧不清、難以聚焦；綜合分析二、合生創(chuàng)展自我檢視 總結(jié) 合生長期對自身的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)進(jìn)行較全面的規(guī)劃與建設(shè)，在消費(fèi)者認(rèn)知層面相對呈現(xiàn)均好性；但在自身的品牌形象建設(shè)上，系統(tǒng)性的規(guī)劃與投入明顯不足，缺少在品牌理念上與消費(fèi)者的情感價(jià)值溝通，品牌形象認(rèn)知不夠聚焦和清晰；三、同行業(yè)品牌體系分析；萬科地產(chǎn)建筑無限生活萬科品牌資產(chǎn)的形成來自四個(gè)方面建筑無限生活 對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間 對投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益 對員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺 對社會，意味著了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象萬科的品牌架構(gòu)萬科地產(chǎn)項(xiàng)目品牌 物業(yè)品牌 業(yè)主品牌 文化品牌服務(wù)宗旨： 全心全意全為您質(zhì)量方針： 服務(wù)至誠，精益求精，管理規(guī)范，進(jìn)取創(chuàng)新同心圓 服務(wù)計(jì)劃、 鄰里守望 管理模式、 區(qū)域客戶助理 、“ 體驗(yàn)式服務(wù) ”、 “ 管家模式 ”等服務(wù)模式 理念： 分享無限生活歡笑積分分享計(jì)劃特約商戶提供增值服務(wù)聯(lián)名卡成為業(yè)主的 VIP萬客會會刊成為最好的溝通工具城市花園系列 ：城市中心區(qū)外圍住宅四季花城系列 ：城郊結(jié)合部住宅金色家園系列 ：城市中心區(qū)住宅重建自然人文系列 ：尊重自然，尊重文脈傳播企業(yè)文化的刊物，主要內(nèi)容是表達(dá)萬科對于經(jīng)濟(jì)、社會的認(rèn)識和看法 .每年會將萬科周刊的精選文章結(jié)集成《白領(lǐng) X X年》》出版來自萬科的啟示? 和以建筑起家的發(fā)展商相比，萬科在產(chǎn)品層面不斷加強(qiáng)的同時(shí)，更注重自身核心競爭力的培育：依靠萬科濃厚的小區(qū)文化 和 優(yōu)秀的物業(yè)管理， 使消費(fèi)者相信萬科為他們建立心中的理想生活。? 通過多年的積累，萬科摸索出一套完善的品牌體系，其在企業(yè)文化和品牌文化上的建樹最值得借鑒。萬科未來的發(fā)展方向一、萬科對中國住宅市場的預(yù)測金融化趨勢國際化趨勢為普通人造房的趨勢宏觀調(diào)控的長期趨勢節(jié)能省地趨勢行業(yè)整合加速，集中度上升趨勢產(chǎn)業(yè)化趨勢二、萬科的發(fā)展方向走專業(yè)化道路。具備良好的品牌影響力和客戶忠誠度。要有豐富的全面的融資渠道。需要國際化背景，完成國際化。應(yīng)該立足大眾主流住宅市場，以普通商品房為產(chǎn)品的主流。爭取技術(shù)的領(lǐng)先。三、萬科 2023年的品牌策略萬科品牌面臨的挑戰(zhàn)： 萬科品牌管理團(tuán)隊(duì)從品牌資產(chǎn)研究中發(fā)現(xiàn)： “ 萬科 ” 品牌固然在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)了極為重要的位置，它已經(jīng)獲得了一般性的大品牌的印象和口碑；它被認(rèn)為具有人文品位的居住環(huán)境的形象以及科學(xué)專業(yè)，成熟的個(gè)性形象，但是迄今為止，這種成功主要是個(gè)性形象加上巨大的營銷推廣努力的成功，而非像大家熟知的國際優(yōu)秀品牌那樣是品牌理念的成功，它所期待的一些與與萬科關(guān)聯(lián)較緊密住房價(jià)值特性并未凸現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)，明確無誤地要求萬科在面對未來的時(shí)候，在一些相對硬性的與交易過程相關(guān)的可信性因素上增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并 進(jìn)一步強(qiáng)化它為消費(fèi)者所創(chuàng)造的住房價(jià)值印象，建立起與真切的消費(fèi)者需要更為緊密的關(guān)聯(lián) 。 萬科對行業(yè)市場的預(yù)測： 房地產(chǎn)商的內(nèi)涵將重新界定，消費(fèi)者的聲音將變得越來越大，以交付新的成品房產(chǎn)品為主的房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系可能會變得較為疏遠(yuǎn)； 處于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游的物業(yè)服務(wù)商和中介服務(wù)商將在消費(fèi)者購房決策過程中，或者維護(hù)和提升消費(fèi)者忠誠度方面擁有越來越多的話語權(quán)；在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，由大規(guī)模制造需要催生的工業(yè)化房屋建造潮流的發(fā)展，將改變開發(fā)商與部品供應(yīng)商之間的合作關(guān)系；同時(shí)，高密度資金投入產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)壓力，將促進(jìn)開發(fā)商之間橫向互動與整合；由于國家管制性金融政策放松而引起的融資渠道的多樣化，將使資本在房地產(chǎn)市場上的話語權(quán)大為增強(qiáng)。三、萬科 2023年的品牌策略萬科對住宅消費(fèi)者的洞察：住宅市場的消費(fèi)者，尤其是萬科所聚焦的中度以上發(fā)達(dá)地區(qū)的城市消費(fèi)者，在經(jīng)歷了稀缺經(jīng)濟(jì)后的理想生活夢時(shí)代，并經(jīng)歷了多次住房購買，獲得多年的使用經(jīng)驗(yàn)以后，將會在 呈現(xiàn)更為多樣化需要的同時(shí)，回歸于對于住房的本身價(jià)值的追求，并趨向于追求住房交易過程和使用過程中的更為實(shí)質(zhì)性的安心與省心 。 年輕消費(fèi)者將會趨于逐漸看淡住房與 “ 理想生活之夢 ” 的關(guān)聯(lián)，以及在過去習(xí)慣性的 “ 一生一次買賣 ” 的觀念。 三、萬科 2023年的品牌策略品牌策略：萬科不會偏離自己的人文趨向 —— 為 “ 人 ” 而堅(jiān)持，以及相信市場的規(guī)律 萬科永遠(yuǎn)不會拉開與消費(fèi)者的距離 —— 從真正理解客戶的需要出發(fā)萬科需要在它的品牌中注入更多與消費(fèi)者住房價(jià)值直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)涵—— 加強(qiáng)基于客戶價(jià)值的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)萬科將會在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)守在住房開發(fā)市場 —— 了解土地、了解客戶、了解建筑本身，提供最好的房子 三、萬科 2023年的品牌策略中國海外專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展 中海集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌體系中國海外建筑工程承建 房地產(chǎn)發(fā)展 物業(yè)管理 建筑設(shè)計(jì) 實(shí)業(yè)投資 物流配送建世間精品，筑美好生活集團(tuán)起步業(yè)務(wù)與主力業(yè)務(wù)，高度專業(yè)化。 誠信卓越， 精品永恒承建優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到地產(chǎn)項(xiàng)目上，中海地產(chǎn)是進(jìn)行內(nèi)地房地產(chǎn)投資開發(fā)的戰(zhàn)略品牌。 精誠服務(wù)，精彩生活 實(shí)現(xiàn)中海房地產(chǎn)發(fā)展全程化服務(wù)的理念和承諾建筑創(chuàng)意，源自設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)公共建筑及高層、超高層建筑、住宅小區(qū)規(guī)劃和高科技建筑項(xiàng)目上經(jīng)驗(yàn)豐富 創(chuàng)新動力，產(chǎn)業(yè)爭先 投資穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目；投資資源性礦業(yè)；投資與建筑建筑材料或?qū)崢I(yè)；投資高