【文章內容簡介】 占。 21 價格水平 ? 市場價格比較接近， 市場熟食區(qū)檔位的同類產品，價格相同或比較接近， 沒有明顯的高低檔之分。 價格相對高出一般水平的是市場的獨立商鋪，如潮洲肉丸鹵味店等熟食店 。 管理水平 營銷狀況 ? 基本上是家庭式經營，自己制作，沒有專業(yè)的管理操作。 ? 沒有專業(yè)的市場操作，基本上沒有有計劃性的廣告宣傳、促銷和品牌管理。 22 案例分析： 正家麻辣鹵味專賣店 ? 熟食店名稱：正家麻辣鹵味專賣店 ? 地點：宵邊市場 ? 面積：兩個熟食檔位位置，約 8平方米。 ? 開業(yè)時間： 2年 ? 老板娘：吳小姐 ? 籍貫：江西 ? 行業(yè)經驗： 9年 ? 銷售人員：老板娘本人、另外一名或兩名幫工。 ? 生產人員： 10人 ? 主要經營品種：鹵豬耳、鹽局雞、燒鴨、鹵鴨、鹽局雞亦、鹽局鳳爪鹵水豬舌、鹵水豬大腸等。 ? 銷售方式：單店零售和對工廠食堂、餐廳的批發(fā)售賣 ? 配送工具：面包車或人力三輪車 ? 市場地位：宵邊市場銷量最大 23 ? 主要產品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ? 時間段： 6： 30~9： 30 ? 評 價 ? 吳小姐有豐富的行業(yè)經驗，有一定的經營管理和市場營銷能力。她能意識到要打明顯的招牌廣告，這就比一般的經營者優(yōu)秀了。 ? 其有部分較為穩(wěn)定的經營餐廳和工廠食堂的客戶，銷售渠道廣。 ? 良好的采購渠道，懂得降低采購成本和根據(jù)市場環(huán)境調整采購策略。 ? 有良好的市場口碑，能留住一大批老顧客。 ? 另外由于其家庭作坊式經營的局限性，缺乏專業(yè)的管理能力，沒有能跨出擴張發(fā)展這一步。 產 品 豬耳 鹽局雞 鹵鴨 鹽局鳳爪 鹽局雞亦 燒鴨 紅燒鳳爪 購買人數(shù) 83 25 18 30 16 30 25 24 三 、 SWOT分析 25 現(xiàn)有行業(yè)行業(yè)競爭者的優(yōu)勢 ? 進入市場時間長 ， 有豐富的行業(yè)經驗 ? 有熟練的制作技術 ? 熟悉進貨渠道 ? 有部分穩(wěn)定的顧客資源 ? 占有較好的 鋪面 位置 26 現(xiàn)有行業(yè)行業(yè)競爭者的劣勢 ? 品牌形象較差 ? 衛(wèi)生清潔程度差 ? 產品缺少創(chuàng)新 ? 沒有專業(yè)的市場操作 ? 管理水平低 ? 沒有連鎖經營， 缺少 規(guī)模效應 ? 不形成區(qū)域的覆蓋力量 27 行業(yè)機會 ? 人口密度大 、 市場潛力大 ? 市場 消費需求存在較大的可挖掘 空間 ? 行業(yè)沒有領導者 ， 給市場提供整合的機會 ? 現(xiàn)有經營者經營 、 管理 水平低 ? 沒有正規(guī)的連鎖企業(yè) ， 給連鎖經營提供市場空間 ? 低水平 的 營銷管理 給市場提供 專業(yè) 的 操作 空間 28 行業(yè)威脅 ? 外地較專業(yè)化的熟食連鎖企業(yè)的進入 ? 原有競爭者經營時間長所具有技術采購渠道，客戶位置，行業(yè)知識等資源優(yōu)勢。 ? 社會公共衛(wèi)生突發(fā)事件 29 四 、 市場定位 30 目標區(qū)域市場 ? 長安鎮(zhèn) 市場細分 ? 細分市場 1：家庭消費群 ? a類 ? 特征描述：男女雙方均有工作，沒有孩子，僅晚餐自己買菜做飯，這類消費者一般在下午下班后到市場買菜。 ? b類 ? 特征描述：男女雙方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母負責帶小孩和買菜。這類消費者一般在早上到市場買菜。 ? C類 ? 特征描述：夫妻共同經營自己的生意，空閑時間少，一般早上抽時間到市場買菜。 ? d類 ? 特征描述：富裕家庭，由傭人負責買菜做飯，對肉菜的口味、衛(wèi)生和質量要求較高。 31 細分市場 2：個人消費者 ? a類 ? 特征描述：年輕女性，從事娛樂休閑行業(yè)，收入較高，有較多的空閑時間，逛街、購物、吃零食是她們的最大愛好。 ? b類 ? 特征描述：一般工薪女性階層，需要輪換班上班，下班時喜歡買些零食帶回宿舍。節(jié)假日喜歡和朋友出游，通常會捎帶零食。 ? c類 ? 特征描述：青年學生，喜歡集體行動，對新鮮事物比較感興趣，群體內的互相影響力和趨同性比較明顯，喜歡集體吃東西，特別是新奇的食物。 ? d類 ? 特征描述：青年男性，喜歡集體聚餐喝酒，對適合下酒的熟食肉類食品感興趣。 32 細分市場 3：組織客戶 ? a類 ? 特征描述：工廠或一般企業(yè)機構食堂，員工人數(shù)多，食堂工作量大。喜歡制作簡單、省時省力、容易均分的食物。 ? b類 ? 特征描述：餐飲機構，講究制作速度和口味，再簡單加工提供給客人，省時、快捷。另外是茶點或小菜形式的需求。 ? c類 ? 特征描述：大型超市，有熟食專區(qū)，自己采購或有供應商攤點位置。 33 市場定位 ? 總體市場定位 ? 適合 大眾 消費 的健康 、 方便食品 ? 細分市場和產品定位表： 目標市場 產品定位 賣點 選址 家庭消費者 健康、方便的家庭主菜食品 衛(wèi)生、健康、方便制作 肉菜市場 居民小區(qū) 個人消費者 獨特風味的休閑食品 口味獨特、衛(wèi)生、健康、直接食用 商業(yè)旺區(qū) 居民小區(qū) 組織消費者 能滿足大批量的訂做購買要求 省去再加工的麻煩、容易均分；方便制作 區(qū)域分店 制作工場 34 創(chuàng)新的市場定位： 禮品市場 ? 將一般的熟食食品定位于禮品市場應該是一個創(chuàng)新，可以超出一般的顯在消費需求，挖掘出一個新的消費市場。 ? 禮品消費是可以引導的，可以運用定位明確的傳播策略，充分挖掘這一潛在的市場。 ? 可以通過廣告、公關活動、促銷等營銷手段向消費者傳遞 送禮送熟食食品 的信息。 ? 適合禮品市場的特征和要求，在產品的挑選、制作、包裝、保存等方面全面配合這一定位，務求在品質、包裝上盡顯禮品的特征。 ? 并且能大大的提高企業(yè)的知名度和品牌形象。 35 五、營銷策略 36 產品策略 ? 產品策略 1 ? 專門的鹵水食品線 ? 產品策略 2 ? 多系列的食品線，鹵水系列、鹽局系列、燒臘系列或其他系列。 ? 不同市場定位的產品選擇 ? 個人消費者市場的產品定位是休閑的、可以和一般零食一樣即吃的，但不油膩，應選擇小件的、制作獨特的食品，如鳳爪、雞亦、鴨下巴、鴨腎等。 ? 家庭消費者市場的產品定位是健康的主菜食品，應主要選擇大件的多肉食品，如全雞、全鴨、全鵝等，當然也有適合個人消費者市場的食品。 ? 組織客戶市場的產品應該是根據(jù)客戶的要求訂做的選擇性的食品。 ? 禮品市場的產品選擇應該選擇能夠體現(xiàn)其高價值、獨特風味的產品，如獨家密制的鹵鴨、鹵鵝等。 37 定價策略 ? 一般肉菜市場店 ， 可用跟隨定價 ， 價格和現(xiàn)有競爭者相同或 略高 ， 再在店面形象 ， 產品質量 ， 服務等優(yōu)勝于競爭對手 。 ? 品牌店定價策略 ， 可用高價撇脂策略 ， 選擇區(qū)別于一般大眾店的產品組合 ， 以高價格針對特定的消費群 。 ? 可于節(jié)假日時候調整部份產品價格 ， 作為促銷價 ， 進行促銷 。 ? 設計組合式購買或大量購買的優(yōu)惠價格 。 38 促銷策略 ? 電視廣告 在連 鎖店開業(yè) 前 半個月或一個星期在電視臺投 放密集的電視廣告 ， 向市場傳遞ＸＸ鹵水食品連鎖店將于ＸＸ時候開業(yè)的信息 。 ? 一般促銷工具 在開業(yè)前半個月或一個星期內印發(fā)張貼海報 或宣傳單張 ， 在店鋪輻射的商圈居民區(qū) 、 菜市場 、 商業(yè)區(qū)等向行人派發(fā)宣傳單張 、 優(yōu)惠卡 、 現(xiàn)金購物券等促銷品 。 ? 宣傳橫幅 、 海 報 于肉菜市場 、 居民小區(qū) 、 商業(yè)旺區(qū)等地方投放 開業(yè)信息橫幅 ， 向目標顧客告知 。 開業(yè)促銷 39 ? 免費派送 于開業(yè)當天或頭三天，首ＸＸ名顧客可免費獲贈本店送出的幸運大禮包，包括新鮮出爐的食品組合套裝 和其它 促銷禮品等。 ? 特