【文章內容簡介】 ，設計出有本市特色的與眾不同的形象。 長期性。城市形象的形成是一個長期的過程，建設 “城市形象 ”的城市規(guī)劃涉及多方面、多層次。讓全市人民認識、接受、實施，需要有一個較長的時 間過程。 三、 XX新區(qū)形象包裝的內容： 進行 XX 新區(qū)的形象定位，找準城市的功能定位和文化定位； 規(guī)劃 XX 新區(qū)理念識別系統(tǒng)（ MI），明確 XX 新區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標，使命和價值觀； 建立 XX 新區(qū)的行為識別系統(tǒng)（ BI），制定城市各界的行為規(guī)范，如市民公約、公仆公約、行業(yè)行為規(guī)范等； 設計 XX 新區(qū)的視覺識別系統(tǒng)（ VI），包括區(qū)徽、標準色、標準字、區(qū)旗、區(qū)樹、區(qū)花、吉祥物、標志性建筑、城市雕塑、和風味餐飲等。 四、 XX新區(qū)的形象（品牌）定位 所謂形象定位，就是充分挖掘 XX 新區(qū)的各種資源，按照惟一性、 排他性和權威性的原則，找到 XX 新區(qū)的個性、靈魂與理念。沒有個性就沒有差異化的競爭優(yōu)勢，沒有靈魂就沒有內涵，沒有理念就很難做到可持續(xù)發(fā)展。個性越突出，影響的區(qū)域就越廣，升值的潛力也就越大。 形象的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，開發(fā)區(qū)也不例外。因為定位的實質就是 將開發(fā)區(qū)放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個開發(fā)區(qū)鮮明的品牌個性 。 形象定位是在市場調研基礎上確定未來開發(fā)區(qū)在目標受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質的開發(fā)區(qū)相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來城市形象能夠體現城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設對投資者的影響。 城市形象定位還必須和它的歷史文化的精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化內涵。因為，一個城市形象傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市形象定位就是從功能和文化兩個 方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。 XX新區(qū)功能定位： 城市（區(qū)域）是一個生態(tài)經濟系統(tǒng)，具有人口高度聚集、生態(tài)邊緣性和經濟中心性共存、環(huán)境污染嚴重和系統(tǒng)脆弱等特點。必須對城市（區(qū)域）進行生態(tài)經濟規(guī)劃，科學地確定城市的功能結構、人口規(guī)模、分區(qū)性質、工業(yè)布局、基礎設施等，也即是對城市（區(qū)域）進行功能定位。 新的《重慶 XX 新區(qū)總體規(guī)劃》根據重慶市整體規(guī)劃及重慶周邊區(qū)域的功能界定和 XX 新區(qū)自身區(qū)域優(yōu)勢，結合三個直轄市的開發(fā)區(qū)和共同面對西部大開 發(fā)戰(zhàn)略機遇的整個西部地區(qū)開發(fā)區(qū)的功能界定，對重慶 XX 新區(qū)的功能定位作了明確的界定，即； “以高新技術產業(yè)為基礎的現代產業(yè)基地，出口加工區(qū)和交通信息樞紐，是都市發(fā)達經濟圈核心增長極和現代都市風貌展示區(qū) ”。 這樣的定位，并不是憑空而定，而是有其充分的依據和堅實基礎的，這就是： ——得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢； ——優(yōu)越的自然條件，保護完好的生態(tài)環(huán)境， ——國際化的城市基礎設施和配套設施（工具）： ——發(fā)達的交通：陸地交通樞紐、內陸大港口、鐵路交通樞紐、 ——功能配備合理的各類現代化園區(qū)。 ——高效的產業(yè)布局； ——超 前的信息交互平臺； ——西部一流的出口加工區(qū)； XX新區(qū)的文化定位： 一座城市（區(qū)域）的歷史，文化，風俗，民族等人文狀況，是城市個性中最重要的因素，是一個城市最持久、最具資源潛力和最有文化人類學意義的系統(tǒng)。 很難想象一個風光美麗卻無人居住的城市景象。沒有人，任何城市都是一座死城。一座活的有生命力的城市必須是以人為本的。城市管理最終就是以人為中心的管理。當我們確立XX 新區(qū)的文化定位時，必須注意歷時性和共時性兩個方面。城市的歷史、文化、風俗、民族等是長期沉積的結果，是一種歷時性的遺產，而當代城市 人的現實生活必須與歷時性的人文遺產共存，這就是城市的一種共時性狀況。事實上，今天的所謂歷史文化名城就是以歷時性的人文特征來命名的。 城市文化定位，主要是指城市給人們的一種文化性的印象和感覺，是一個新興的城市呢，還是一個陳舊的老城市？是一個有親近感的城市呢，還是一個威嚴的官僚機構？是一個向上型的城市呢，還是一個保守落后的城市等這樣一些城市特性方面的文化性價值。 今日的 XX 新區(qū)廣闊的土地還是綠地和農田，城鎮(zhèn)化水平相對于重慶很多地域來說是落后的。居民收入普遍不高，人口綜合素質和文化素質低下，歷時性的 文化遺產不多，但自然資 源和生態(tài)環(huán)境保護較好。這就決定了 XX 新區(qū)是一個： “新興的人、城、自然和諧共存的生態(tài)城 ” 這就是 XX 新區(qū)的文化定位。它包含了以下幾層含義： 1）新興的： 表明 XX 新區(qū)是 “人文新區(qū) ”與 “經濟新區(qū) ” ，新區(qū)、新城、新人，新的風貌、新的觀念、新的管理模式、新的發(fā)展機遇；投資者在 XX 新區(qū) “開始新的創(chuàng)業(yè) ”， “成就新的夢想 ”。 2）生態(tài)的 XX 新區(qū)的生態(tài)體現的是一種具有山城特色的山水文化。主要表現在： ——自然的山水資源， “顯山露水 ”，體現出 XX 新區(qū)山、水、城三位一體的城 市特色。 ——具有山城特有的自由式路網格局，體現山地城市特色。 ——保護重要的或有重要景觀價值的山體（如寨子邊），強化山脊輪廓線。利用好水際線和天際線之間的城市建筑與風景展開面。 ——沿江景觀帶、濱江空間、山際輪廓線和景觀視線走廊等的控制，塑造人、建筑、環(huán)境相互協(xié)調的、體現山城、江城特色的新景觀。 山水文化不但是山城特色也是中國文化的象征，古往今來的墨客騷人多有盛贊山水者，留下許多山水詩、山水畫，多有取益于山水者，依山臨水而居，留連山水之境。在中國古代，對于山水的認識，圣賢們從各自的學派立場出發(fā)或許有不同的 見解，但是有一點卻是相同的，那就是：把山水與某種形而上的觀念相比附，這就奠定了中國山水文化的基礎，孔子說：智者樂水，仁者樂山，宋畫論家劉宗炳說：山水以形媚道，而仁者樂。山水一方面表現為道德，另一方面也寄托著高人雅士的志向，大凡蓄養(yǎng)精神，以待時機，有志隱逸者，均以山水為伴，選一山水絕佳之處，修身養(yǎng)性，頤養(yǎng)天年，王羲之、陶淵明、王維、柳宗元、朱熹、陸九淵等都是恣情山水的大師，山水給了他們無窮無盡的才思、情感和智慧，使得他們能夠在文學、哲學、藝術等領域做出驚世駭俗的成績。 基于這種山水文化底蘊，現代人的生活更加鐘 情于山水情結，有山有水，往往被視為吉祥和靈氣的一種表現，尤其是對自然山水，更為人們看重，以有無自然山水為主要條件，正是一種文化意識的回歸，人們對自然山水的依賴已經成為一種自然而然的審美心理，當人們心情郁悶之時，看一眼青山綠水，會頓時釋然，當人們體力不支、困乏疲憊時，便成為消除人們疲勞的一劑良方，山水的作用和魅力如此之大，難怪人們鐘情山水了，不惜一切欲與山水結緣。 XX 新區(qū)得天獨厚的自然山水型生態(tài)環(huán)境，便確立了 XX 新區(qū)獨具特色的文化定位。 形象（品牌）定位 明確了 XX 新區(qū)的功能定位和文化定位， XX 新區(qū)的形 象（品牌）定位也就清晰了，我們對 XX新區(qū)的形象（品牌）定位是： “新興的現代生態(tài)工業(yè)城 ” XX 新區(qū)的形象定位不僅很好地詮釋了 XX 新區(qū)的功能定位，也十分準確地體現了 XX 新區(qū)的文化定位。同時將兩個方面很好地融合起來，形成了 XX 新區(qū)的特色和個性。 四、 XX新區(qū)理念識別系統(tǒng)（ MI） 理念系統(tǒng)策劃是 XX 新區(qū)形象包裝的一個關鍵， XX 新區(qū)理念系統(tǒng)是 XX 新區(qū)識別系統(tǒng)的靈魂，是得到社會普遍認同的、體現 XX 新區(qū)自身個性特征的、促使并保持 XX 新區(qū)正常運作及長足發(fā)展、反映 XX 新區(qū)明確的經營意識的價值體系。能否建立完善的 XX 新區(qū)識別 系統(tǒng)，主要依賴 XX 新區(qū)理念識別的建立與執(zhí)行。 XX 新區(qū)理念的建立與完善，是整個 XX 新區(qū)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是 XX 新區(qū)整個識別系統(tǒng)運作的原動力。經由這種內在的動力，影響 XX新區(qū)內部的動態(tài)、活動與制度、組織的管理與教育等，再通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別的傳播，才能達到塑造 XX 新區(qū)形象的目的。 （詳見 VI 策劃方案） 一、 XX新區(qū)行為識別系統(tǒng)（ BI） 城市是由人和物構成的有機整體。城市中各種各樣人的文化程度、精神風貌、行為言論、服務水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、市民的生活水準、居住及生產環(huán)境、公共關系等都反 映了該城市文明程度。 （詳見整體形象（包裝）設計策劃案） 六、 XX新區(qū)視覺形象識別（ VI）： （詳見 VI 策劃方案） 第四分：整合傳播推廣規(guī)劃 中國老百姓中，有句俗語：能說不能干是假干，能干不能說是傻蛋，能干又能說是真干。對一個企業(yè)來說，要想使自己的產品在市場上站穩(wěn)腳跟，不但要有好的品牌定位，更要讓自己的定位深入到消費者的心靈之中。所以，在完成了 XX 新區(qū)的整體形象包裝規(guī)劃之后，最重要的一個環(huán)節(jié)就是進行傳播推廣。 所謂傳播推廣是指運用各種溝通方式、手段，向目標客戶傳遞產品信息，幫助目標客戶認識產品所能帶給他的利 益，實現雙向溝通，從而引起目標客戶的注意、產生興趣、喚起需要，使其做出購買決策的活動。而區(qū)域傳播推廣的產品就是區(qū)域的投資環(huán)境，傳播推廣的目的就是通過各種傳播手段，將區(qū)域的信息傳遞給投資者，讓投資者了解它、認識它、喜歡它，從而做出到區(qū)域來投資的決策。 在當今信息爆炸、媒體泛濫，產品同質化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。整合營銷傳播的中心思想就是以統(tǒng)一的傳播目標來協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播手段在營銷過程中的每一階段均發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其基 本要求是要 “用一個聲音去說話 ”。面對市場進行 “立體傳播 ”和 “整合傳播 ”。即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由于消費者 “聽見的是一種聲音 ”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產品和服務；對于企業(yè)來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。 XX 新區(qū)的整合傳播推廣就是運用廣告，新聞宣傳，公關活動，招商活動等方面的全面、立體、有機的整合， “一個聲音，一個形象 ”地將 XX 新區(qū)的相關信息傳遞給投資者，吸引投資者到 XX 新區(qū)來投資。 一、廣告宣傳規(guī)劃 在傳播方式 高度發(fā)達的今天，廣告仍然是最重要的傳播手段，具有十分重要的推廣功能。它借助特定的媒體傳播信息，改變觀念，產生認知。 （一）廣告目的 通過在海內外傳播 XX 新區(qū)的品牌形象，吸引投資者和社會公眾對重慶 XX 新區(qū)的關注和認知，擴大 XX 新區(qū)的整體影響力，提升重慶 XX 新區(qū)的知名度和知曉度； 介紹 XX 新區(qū)優(yōu)越的投資環(huán)境，優(yōu)惠的招商引資政策，吸引海內外投資者到重慶 XX 新區(qū)投資開發(fā)，促進 XX 新區(qū)的開發(fā)建設。 （二）廣告策略 采取整合傳播的手段，運用國內媒體與海外媒體、中央媒體與地方媒體、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、硬廣告與 軟新聞全面整合，地毯式，立體化，全方位地進行推廣傳播； 1）視覺媒體與聽覺媒體的整合。 視覺媒體指借助于視覺要素表現的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要指借用聽覺要素表現的媒體如廣播、音響廣告，電視可說是視聽完美結合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。 2）瞬間媒體與長效媒體的組合。 瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體。如廣播電視等電波電子媒體，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告，能長期保留信息，可供反復查閱的的媒體，如印刷品、 路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。由于瞬間媒體廣告信息一閃而過，信息不易保留，因而要與長效媒體配合使用。 3）大眾媒體與招商媒體的組合。 大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于 “面 ”，有利于形象樹立，但對招商只能起到間接作用。招商媒體主要指郵寄、招貼、展會，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促近招商作用的廣告，它的優(yōu)勢在于 “點 ”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用招商媒體能使點面結合，起到促進招商的效果。 堅持 “一個聲音，一個形象 ”的一體化傳播； 選擇目標客戶 接觸率最高的媒體進行投放； （三）訴求重點 重慶 XX 新區(qū)優(yōu)越的投資環(huán)境 重慶 XX 新區(qū)招商引資的各種優(yōu)惠政策 各級政府對重慶 XX 新區(qū)開發(fā)建設的重視和支持； 重慶 XX 新區(qū)的功能定位； 重慶 XX 新區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢； 重慶 XX 新區(qū)的自然條件； 重慶 XX 新區(qū)的基礎設施建設； 重慶 XX 新區(qū)的人文環(huán)境 （四）訴求對象 海內外投資者（主要） 海內外的投資中介機構（主要）； 各級政府； 社會公眾。 （五）媒體選擇 各大媒體的特點： 因各種媒體有著各自不同的性格及特性，而有各自 的傳達性、吸引性、及時性。這些不同點，便形成各種廣告媒體的特點。如報紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看不能聽，生動活潑，但不便于記憶和存查。各媒體的特點： ? 影視媒體 → 傳播面廣、覆蓋力強、媒體價格高、制作投資大； ? 報紙媒體 → 傳播面較廣、時效性強、媒體價格較高； ? 雜志媒體 → 專業(yè)化讀者面、針對性強、媒體價格較低； ?