【文章內(nèi)容簡介】 定位四步驟 1. 分析行業(yè)環(huán)境 2. 尋找定位概念 3. 找到支持點(diǎn) 4. 定位的傳播、執(zhí)行 75 分析行業(yè)環(huán)境 ▲ 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。 ▲ 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 方法談二 定位四步驟 76 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向） ▲ 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向） 方法談二 定位四步驟 77 找到支持點(diǎn) ▲ 你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。 ▲ 你必須能證明你的定位。 方法談二 定位四步驟 78 方法談二 定位四步驟 定位的傳播執(zhí)行 ▲ 你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝。 ▲ 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。 79 方法談二 定位四步驟 注意區(qū)分口號(hào)還是定位？ 耐克 諾基亞 Just do it 科技以人為本 80 方法談二 定位四步驟 定位在這里！ 耐克 諾基亞 世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿 世界第一部蜂窩手機(jī) 81 方法談二 定位四步驟 一個(gè)簡單的成功故事 一種飛機(jī)型號(hào) 沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。 沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡單的嗎？ ——美國西南航空公司 82 方法談二 定位四步驟 ▲ 結(jié)論 : “單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。 一個(gè)簡單的成功故事 {續(xù) } ——美國西南航空公司 83 方法談二 定位四步驟 一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備： 三點(diǎn)、一線、一面 區(qū)隔點(diǎn) 需求點(diǎn) 支持點(diǎn) 全線傳播 全面調(diào)整 小結(jié)： 84 第三篇方法談 三、定位十方向 85 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 方法談三 定位十方向 86 ▲ 定位決定了品牌競爭的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心。 ▲ 是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場”。 ▲ 買家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格。 ▲ 美國西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。 方法談三 定位十方向 87 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 定位十方向 88 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ “特性”心理學(xué) ? 研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 ——艾伯特 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 夢露：性感 趙本山：？ 方法談三 定位十方向 89 ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 ——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 90 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ▲ 光環(huán)效應(yīng) ? 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 維珍航空： 萬米高空的娛樂業(yè) 方法談三 定位十方向 91 例： 汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 92 ▲ 使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 93 ▲ 排斥定律 ? 兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性。 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 94 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位十方向 95 ▲ “制作方法”心理學(xué) ? 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位十方向 96 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動(dòng)機(jī) ▲ 法國名師設(shè)計(jì) 方法談三 定位十方向 97 例： 定位一種調(diào)味番茄醬 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 98 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。 ? Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。 制作方法帶出“獨(dú)門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 99 定位方向 3：成為 “ 第一 ” 方法談三 定位十方向 100 ▲ “第一”心理學(xué) ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為 “ 第一 ” 方法談三 定位十方向 101 ▲ 定位七上八下 ▲ 產(chǎn)品階梯 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為 “ 第一 ” {續(xù) } 102 ▲ IBM 是電腦業(yè)第一 ▲ DEC發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ Cray發(fā)明了新品類： 超級(jí)電腦 ▲ Convex發(fā)明了新品類： 小型超級(jí)電腦 ▲ Tandem發(fā)明了新品類： 容錯(cuò)電腦 ▲ Stratus發(fā)明了新品類： 小型容錯(cuò)電腦 ▲ Sun發(fā)明了新品類： 工作站 定位方向 3：成為 “ 第一 ” {續(xù) } 方法談三 定位十方向 103 ▲ 第一個(gè)漂流者 ▲ 第一個(gè)漂流的女人 ▲ 第一個(gè)漂流的小孩 ▲ 第一個(gè)漂流的殘疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。 定位方向 3：成為 “ 第一 ” 方法談三 定位十方向 104 定位方向 4：做到 “ 最新 ” 方法談三 定位十方向 105 定位方向 4：做到 “ 最新 ” ▲ “新一代”心理學(xué) 對待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。 人世間們在購買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。 ● ● 方法談三 定位十方向 106 定位方向 5：市場領(lǐng)導(dǎo)者 方法談三 定位十方向 107 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。 ?“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。 ?信信賴就是銷售力。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ▲ “領(lǐng)先”心理學(xué) ● ● ● 方法談三 定位十方向 108 ? 因 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。 ▲ 因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 方法談三 定位十方向 109 ? 在 問題 全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競爭力的價(jià)格。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 110 聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 一個(gè)整合方向 ● ● 方法談三 定位十方向 111 ?營 ? 將 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 營銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 ?點(diǎn)點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 ● ● 方法談三 定位十方向 112 定位方向 6：市場傳統(tǒng) 方法談三 定位十方向 113 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) ▲ “市場傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。 當(dāng)合并的公司吞沒了他們的