【文章內(nèi)容簡介】 受新鮮事物的能力不強，需要加以引導，尤其是商品單元房，價位相對較低還能接受，但價位較高時將面臨較大的銷售壓力。 “單門獨院”的居住習慣在人們心目中已經(jīng)根深蒂固，目前，價位較高的商品單元房與所謂的“別墅” （別墅建筑形態(tài)，卻沒有別墅級的綠化、服務與配套）相比還處于“新鮮”階段，所以我們首先應當對人們的消費觀念、居住習慣進行引導，并從現(xiàn)代、舒適、身份象征的角度對本案進行宣傳，將物業(yè)管理、鮮氧綠化、寬帶、天然氣入戶等差異化賣點傳遞給市場，讓他們通過了解、分析商品單元房和本案的配套標準，使其真正能夠體會到住在本小區(qū)內(nèi)高貴、優(yōu)雅、與眾不同的生活氛圍，認同繼而接受本案，從而樹立本案在沁陽房地產(chǎn)市場的“標準地位” ，最終達到領導市場的目的。三、推廣主題：沁陽樓市的“質點”除了地段和建筑形態(tài)外，缺乏文化價值、品牌形象、功能配置、物業(yè)管理、園林規(guī)劃，而本案在這些方面都進行很好的完善，我們的推廣主題不是賣房，而是提供一種超越沁AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部27陽目前居住環(huán)境的尊貴的、現(xiàn)代的新生活。推廣主題以“AAA 國際花園”展開。 定義（1）是一個美好的小區(qū)，小區(qū)外繁華瑰麗，燈紅酒綠，小區(qū)內(nèi)靜謐悠游，景觀優(yōu)美，在這里能享受到季節(jié)、時點、材質、園林、規(guī)劃構思之美，能令人“詩意地棲居” ；（2）小區(qū)是城市的名片，居住在此，成就城市主人。(3) 居住在本小區(qū)，能實現(xiàn)人生多種夢想（居住、生活娛樂、健康休閑、增值、教育、發(fā)展等） “AAA 國際花園”式住宅定位如下1) 主角的（選址——規(guī)劃）都市中央，風水寶地，緊鄰商業(yè)中心，本案高檔社區(qū)的建成將是沁陽城市發(fā)展的里程碑，城市精英的尊貴居所，是身份和地位的象征，只有城市主角才能享受得到它的魅力。2) 生態(tài)的、和諧的（環(huán)境）生命在于回歸，AAA 國際花園注重小區(qū)園林的營造，崇尚自然，崇尚健康，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)保用材，建筑外觀色彩與組團花草色調(diào)和諧相生，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑的交融式設計，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然的居住環(huán)境，亦為沁陽中心增添一道美麗的風景線；小區(qū)戶戶見綠、窗窗透景，無論在室內(nèi)還是在室外，無論是在主題景觀旁，還是在生活棧道，總有一種理由讓你感動，讓你細細品味生活的……AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部283) 繽紛的（設施）社會越往前發(fā)展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，AAA 國際花園充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設置各類配套設施，包括尊貴會所、籃球場、羽毛球場、兒童游樂場、娛樂健身活動場等，配套設施完善，滿足從兒童到老人不同年齡階段的多種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求。4) 休閑的（生活模式）“我不在家，就在花園里；不在花園里，就在會所咖啡廳” ，生命是一首詩，家是韻味，家是情。AAA 國際花園提倡的是生活的舒態(tài)與寫意，早上您可以到“環(huán)形車道”跑跑步；傍晚時分，您可以在陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，亦或坐在假山旁的休閑椅上回憶過去、展望未來，生活在休閑中得以滋養(yǎng)、升華。俯拾之間，感慨萬千，原來，家，可以如此享受！5) 親情的（情感）AAA 國際花園把小區(qū)看成是一個大家庭，以業(yè)主成朋友為榮，以您為圓心，以業(yè)主為尊，提供個性化的服務，充分考慮業(yè)主的各種需求，成為您成功路上的“賢內(nèi)助” ，購房何必遠離家鄉(xiāng)，在自己家，在沁陽，不舍親情，實現(xiàn)我的優(yōu)質生活夢想。6) 情趣的、人文的（文化品味）AAA 國際花園不但提倡現(xiàn)代便捷的智能生活，更加注重高品質、高品味的文化內(nèi)涵，巧妙的將中國傳統(tǒng)人文文化融入小區(qū)規(guī)劃與景AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部29觀小品上，并有機的實現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。7) 簡約的，尊貴的（建筑設計）生活應該是簡約的，所以 AAA 國際花園建筑結構輕盈，采用簡潔的外觀設計，線條簡潔流動，體態(tài)優(yōu)美，AAA 國際花園以您為尊，素雅風致的外觀用色，大落地窗、弧形陽臺、超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風。8) 立體的（景觀）AAA 國際花園景觀應該是立體的，第一層山水景觀，第二層小區(qū)主軸景觀，第三層組團景觀，第四層庭前屋后景，處處有景，方方有勝。 “AAA 國際花園”生活定位訴求1） “AAA 國際花園”社區(qū)是全新的、高起點的；2） “AAA 國際花園”住宅講究高尚品質的；3） “AAA 國際花園”是現(xiàn)在更是未來的，是屬于沁陽人民的4） “AAA 國際花園”滿足購房者五大需求：a)　身份認同的精神需求；b) 生活情調(diào)需求；c) 高質量的居住需求； d) 交際與發(fā)展的（對多功能的會所）需求； e)孩子教育的需求；訴求目標：AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部30a) “AAA 國際花園”結束一個時代，開創(chuàng)一個時代b) “AAA 國際花園”倡導城市住宅新革命c) “AAA 國際花園”是高品質生活的代言詞d) “AAA 國際花園”滿足更多元的生活居住需求e) “AAA 國際花園”是為社會精英人士度身訂造的f) “AAA 國際花園”是不可多得的，限量供應g) “AAA 國際花園”是屬于沁陽人民的四、推廣思路（概念營銷、引導營銷、關系營銷、情景營銷、服務營銷）一） 、導入新概念：從案名（AAA 國際花園）開始倒入新的概念，從名字上進行形象塑造，將 AAA 進行合理釋義。AAA國際花園名稱的具體含義指：（一）AAA：代表人居要求的三大因素“陽光、空氣和環(huán)境” ；代表著沁陽市住宅物業(yè)形象的最高標準。（二）國際花園：代表當?shù)刈≌瑯I(yè)逐漸向城市文化邁進的理念。本案名具備體現(xiàn)“宏偉、大氣”和高檔物業(yè)的特點。售樓處改稱“接待中心” ，摒棄原來簡單的“售樓”概念，致力于全方面解決目標客戶遇到的問題，努力向“房地產(chǎn)綜合服務商”的目標前進，在此建議我們的物業(yè)部門向業(yè)主增設以下特色服務：AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部31銀行按揭貸款咨詢，房產(chǎn)信息咨詢，裝修效果圖免費設計，業(yè)主問題反饋窗口，業(yè)主集體購買物品、材料代辦處等頂層平臺叫“空中花園” 。小區(qū)規(guī)劃為三到四個主題組團，分別予以“詩意”命名，如桂園、荷園、桃園等針對不同推廣階段設立不同的推廣主題，如：前期形象推廣期以項目定位為主題，中期以項目賣點為主題，后期以服務和樓盤品質為主題。針對不同戶型引入不同的概念，如三室一廳叫藍調(diào)時光，四室兩廳叫北京印象，復式叫城郡之約等二） 、引導性消費對住樓房的好處，本案的物業(yè)管理、園林規(guī)劃、天然氣入戶、建筑質量等信息向目標客戶進行深入地講解，在交流中對其進行潛移默化的引導。人們對社會關注程度較弱，缺乏“大局” ”觀念，對“大社區(qū)生活”認識不夠，擔心樓層之間產(chǎn)生磨擦，處理不好鄰里關系，這要求我們在推廣中要加以正確引導。對銀行按揭貸款的付款方式進行引導，鼓勵其選擇。對建設路和新民街商鋪實施“統(tǒng)一招商”策略，進行“規(guī)模出效益” ， “規(guī)模出品牌”的招商引導工作。其中建議臨建設路商鋪的經(jīng)營業(yè)態(tài)為：摩托車和自行車，與周邊互動產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動能夠形成規(guī)模效應；臨新民街為多種業(yè)態(tài)并存，如餐飲、娛樂等。AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部32三） 、關系營銷關系營銷一般是樓盤尾期的營銷手段，但就沁陽這個特定的市場而言，由于市區(qū)面積小，新聞傳播半徑短、速度快，傳播渠道較少，80% 以上的人都是以“熟人介紹”的方式了解樓盤信息的，所以在項目前期我們就要重視“關系營銷”的運用，注重與主流客戶的感情培養(yǎng)。建立“AAA 國際花園友人俱樂部” ，定期邀請他們參加一些茶話會等娛樂性質的活動，并贈送禮品。在一期銷售完成后，舉行“感恩，AAA 國際花園友人海南五日游” “洛陽三日游” 、 “獎品大贈送”等活動，凡是介紹到本案購房并實施購房行動者達 15 位以上、8——15 位、和 4——8 位者均被邀請參加相應的活動（免費） 。舉行此類活動的目的：為一期工程實現(xiàn)順利銷售做市場宣傳樹立開發(fā)商誠信品牌，拉近與“功臣客戶”的距離，制造良好的企業(yè)口碑，制造“街頭新聞”為二期工程造勢，并為實現(xiàn)圓滿銷售打好輿論基礎。另：每成功介紹一個購房者均有相應的獎品贈送（獎品價值大小根據(jù)房屋總價而定）四） 、情景營銷在前期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人們對“工程質量” “對開發(fā)商的信譽”比較關注，營造好施工現(xiàn)場的環(huán)境和秩序以及售樓部的生動化展示非常重要。AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部33售樓中心：外墻顏色為淺藍色，大玻璃窗；洽談區(qū)、展示區(qū)、接待區(qū)全敞開通透，簽約區(qū)單獨隔開或設在二樓。室內(nèi)道具時尚、簡約，營造一種溫暖、舒適的空間氛圍。 展示區(qū)：注重環(huán)境展示，主要設置沙盤、戶型模型、電子宣傳片（小區(qū)規(guī)劃全圖動畫展示，突出小區(qū)園林規(guī)劃、配置、物管服務等內(nèi)容） ，制作整體與各主要局部細節(jié)（建筑外觀、景點）的項目效果圖片制成看板掛立在墻體上。 形象區(qū)（接待區(qū)）：售樓中心大門中間位置設立形象墻（包括物業(yè) LOGO，主廣告語以及開發(fā)商名稱） 。洽談區(qū)：洽談區(qū)環(huán)境布置以輕松休閑與文化格調(diào)為主，沿墻體設計一排竹林，竹林下面是卵石和流水。２、設置泛景觀樣板房及人性化的看樓服務 設立三室兩廳兩衛(wèi)泛景觀樣板房，景觀規(guī)劃一定要，現(xiàn)代裝修風格，建議與海爾家電、海爾整體廚房、本地家具公司合作共建，但裝修公司選擇：精英裝飾。設計、開避看樓路線，力求做到看樓路線景觀優(yōu)美、安全方便以便來規(guī)避項目景觀死角；設置導示看板，標明示范單位的街號、幢號、樓層、房型、建筑面積、實用率、套內(nèi)面積、售價、裝修風格建議、生活場景展示等銷售必備要素。五） 、服務營銷沁陽房地產(chǎn)缺乏后期的物業(yè)管理和經(jīng)營，這也是沁陽人對住宅AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部34小區(qū)普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目順利入市和規(guī)避風險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。物業(yè)管理服務并不僅僅是房地產(chǎn)項目的后期服務，我們建議服務管理提前進入，這樣不僅會在經(jīng)營過程中吸引部分客戶，還能強化全程服務意識，樹立良好的口碑，以口頭傳播的方式進行項目營銷。服務營銷可以有效鞏固并擴大客戶資源。咨詢服務：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關證件、提供相關財務、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利入??； 投資服務：協(xié)助商鋪投資者進行商業(yè)不動產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；競爭服務：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè)主降低采購成本，實現(xiàn)雙方共贏。六） 、定點營銷沁陽市幾個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機關領導與企業(yè)領導（像鋁電集團等）構成了本案重要的目標人群，為了吸引這部分人到現(xiàn)場看房，建議開設到西萬、西向等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“看房直通車” （每周一次） ；另外建議電話營銷，便于確定各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標客戶，然后由置業(yè)顧問分別負責各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)絡和溝通工作。五、銷售手法走銷與坐銷相結合AAA 國際花園營銷策劃全案 河南精英置業(yè)有限公司策劃部35建議像市場調(diào)研一樣，采取“售樓部坐銷”和“市場踏點走銷”相結合的銷售形式。掌握更多人的購房心理和購房需求，以便及時調(diào)整工作思路和工作方式。全員銷售、全員服務在沁陽市場，由于信息渠道有限，走銷的形式更有效，所以在銷售領域，我們主張采用“全員皆兵”的特效營銷，不管什么人員只要有銷售業(yè)績，均可按照“置業(yè)顧問”的提成標準提成。在銷售服務領域沒有部門之分，只要是能夠為客戶提供服務的，不管是否為銷售部人員都要為客戶盡力而為。藝術化的朋友式銷售方式（反方向銷售）銷售時，我們不急于正面介紹物業(yè)的情況，而重在和他們溝通對休閑生活的看法與體會，采用迂回戰(zhàn)術，先對其生活習慣和個人愛好進行溝同，了解其購房心里與居住喜好后，再過渡到本案的銷售中，這樣可以對癥下藥，進行朋友式的銷售，成功率較高。為達到上述目的，我們會選擇幾個穩(wěn)重歷練而又有親和力的置業(yè)顧問，針對他們進行藝術素養(yǎng)及目標客戶溝通技巧的培訓。 為加強準業(yè)主對項目的認同度，每個看完項目的客戶不管是否購買我們都將贈送一份紀念品（錢包或者鑰匙扣） ，利用他們再向社會宣揚與提高 AAA 國際花園的 “友情”營銷理念，給我們帶來更多的客戶。六、整合推廣策略一） 、推廣階段與主題安排AAA 國際花園營