【文章內(nèi)容簡介】 超出了實際需要，往往還超出了實際的經(jīng)濟能力。這種新消費理念脫胎于傳統(tǒng)中國消費文化，衍生于目前的制度環(huán)境又深受現(xiàn)代消費文化尤其是消費主義文化影響，這就注定了它具有一定的獨特性，中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉，量入為出的觀念正被適度奢侈、適度透支理念取代。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的開放，標新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種與傳統(tǒng)觀念差異較大，但又不同于西方消費理念的新消費文化意識，多種文化的精華與糟粕集聚，這其中存在的一個引導、吸收、揚棄的問題。一種生活方式的形成往往是模仿流行的產(chǎn)物，在消費社會時代正哪許多學者研究指出：人們的身份地位，階層的劃分越來越脫離門第，出身等傳統(tǒng)依據(jù)、轉向消費方式，生活風格與文化品位、而后者正是大多數(shù)人可以通過模仿體味而習得的。因此，從模仿中學習消費，慢慢形成自己的風格并使之所處的地位身份相符，是許多中產(chǎn)人群采取的方式。這也是中國中產(chǎn)階級群體十分關注流行時尚、品牌、品位的重要因素。中國中產(chǎn)群體的消費方式仍處于形成階段，開始緩慢形成特點，在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費、風格、個性的表達已經(jīng)開始取代盲目的跟風模仿。收入的提高、消費品的不斷豐富，加上媒體廣告和消費主義思潮的影響，富裕起來的中產(chǎn)群體中正在蔓延著一種享樂主義的文化觀念。及時享受、充分體驗人生樂趣，我消費故我在，我們正活在一個貪婪是好的時代，這一切都為享樂主義文化的流行提供注腳。中產(chǎn)階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延并演變成一種時尚文化。甜型葡萄酒，亦或更大眾化的稱呼“果酒”，是一種生活態(tài)度和生活的品質的佐證。因為，這類酒都被貼上健康的標簽，消費往往被冠以“健康生活”之名。它同時也標志著人們已經(jīng)進入“小康消費時代”?，F(xiàn)代白領階層開始對健康意識越來越重視，健康型的飲料食品自然成為了其階層的消費寵兒。 。許多國外企業(yè)都懷著極大的興奮和期望關注著中國中產(chǎn)階級的發(fā)展。這種興奮可謂不無道理。雖然很多人注意到了這個消費者群體的重要性，但很少有人意識到它巨大的增長速度和未來發(fā)展?jié)摿Α?從1995至2006年。就算是保守估計，到2016年。同時，中產(chǎn)階級的購買力將隨著家庭可支配收入的增長有較大的提高。以城市家庭收入為例，到2026年將有超過60％的家庭達到中產(chǎn)階級家庭收入水平（見圖3）。在2006年，中國大約擁有三千八百萬的城市家庭，%，家庭年收入約為四萬五千元至十八萬元。而到2016年，這個數(shù)字幾乎會達到目前的三倍，也就是大約一億一千萬家庭。目前，中產(chǎn)階級占有中國城市可支配收入的27%。 而到2015年，這個比例也預計可以增長到超過40%?？紤]到它的人口數(shù)目、購買力和發(fā)展軌跡，中國的中產(chǎn)階級將成為最有潛力的的消費群體。 中產(chǎn)階級的細分消費群 認識到中產(chǎn)階級并不只是一個簡單的群體，只是企業(yè)要做的第一步。企業(yè)必須同樣了解中產(chǎn)階級六個群體的不同需求，以及如何接觸到這些群體。潮流引領者是一個精力充沛的消費群體，主要由第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士和跨國公司的初級經(jīng)理組成。他們通常都較為年輕，受過良好教育，有興趣并有機會了解接觸國外。作為消費者，他們會是最新產(chǎn)品的第一批購買者，并且會積極的尋找時尚以使自己與眾不同。 作為時尚的引領者，他們積極地在網(wǎng)上尋找信息并和同伴分享。他們主要在網(wǎng)上購買或者郵購商品。這個群體有很強的消費意愿，特別是在非必需商品上，諸如流行時尚的物件，以及與生活方式相關的產(chǎn)品和服務。 潮流引領者群體有別于潮流追隨者，兩者雖然在某些方面類似，但在做出購買決定的行為上有著本質的區(qū)別。潮流追隨者主要由初級的白領工作者和政府公務員組成，他們有一定的空閑時間和穩(wěn)定的收入，但因為他們剛剛跨入中產(chǎn)階級，在非必需物品上的消費能力還不足。他們不如潮流引領者那么消息靈通，因此常常對購物經(jīng)驗十分看重。同時他們對價格也更加敏感。潮流引領者可能更關心自己能否第一個拿到新商品，而潮流追隨者更趨向于等待打折，且更容易被宣傳所誘導。 和潮流追隨者一樣，價值尋找者也通常是初級的辦公室白領或是政府雇員。隨著他們收入的增長，他們也需要更好的質量和服務，但同時保持著對價格的敏感。雖然他們對小品牌的奢侈品能夠幫助他們彰顯身份仍然非常向往， 性價比仍然對他們來說是更為重要的考量。潮流追隨者可能因為時尚的理由而選擇一件商品，價值尋找者更加傾向于尋找性價比最高的產(chǎn)品，而無論該商品在當時流行與否。 最后的三個群體， 聰明購物者、質量主導者 以及事業(yè)驅動者一般更為年長，并且進入中產(chǎn)階級時間較長。聰明購物者通常是更加精于世故的購物者，他們更多的選擇在專賣店、精品店而不是在大型商場中購物。他們定期購買商業(yè)和時尚雜志以使自己保持在潮流的前端，同時也會依靠口耳相傳的信息。 如果說聰明購物者愿意為便利而支付高額的金錢，那事業(yè)驅動者就更有過之而無不及，他們具有相當?shù)慕?jīng)濟實力但同時工作更加繁忙。和聰明購物者相比，事業(yè)驅動者是更有經(jīng)驗的消費者，并且有著更高的品牌忠誠度，對于時尚商品尤其如此。對這個群體來說，產(chǎn)品質量和服務是決定他們?nèi)ツ睦锵M、消費什么的主要因素，而不是價格。 質量主導者和聰明購物者以及事業(yè)驅動者有著很多相同點，但質量主導者更加穩(wěn)定，同時擁有較多的空閑時間。與其他群體相比，家庭對質量主導者而言優(yōu)先度更高，并且會對他們的購買產(chǎn)生強烈的影響。目標市場的特點：甜型葡萄酒因其品味高雅且酒精度低、營養(yǎng)高，越來越受到。90年代的紅酒消費熱潮過后，市場上集中了越來越多的中低端產(chǎn)品，高端市場則被更多的進口葡萄酒所占領。國內(nèi)品牌要想在高端市場分得一杯羹，必須給消費者一個支撐高價的理由。然而由于中國向來缺乏葡萄酒文化，所以很難途破高價。所以將甜型葡萄酒的目標市場定位于中產(chǎn)階級，是符合中國市場特征的。在中國，洋品牌的葡萄酒大都以高檔消費為主，基本定位在高檔或者洋消費者，整體上所占的比例不高，將甜型葡萄酒消費群年齡定位于中產(chǎn)階級，因為中低檔消費群體所占的比例很大，由于受到外來文化的影響和所受健康教育較多，這部分年輕消費者逐漸接觸與了解葡萄酒，對于葡萄酒可能有特別愛好。該階層受到過良好的教育，有屬于自己階層的文化與獨特的個性，他們是社會的中堅力量，承受著巨大的生活和社會壓力。這部分消費群體月平均收入集中在5000－7999元，排列第二的是收入在3000－4999元。消費的價格區(qū)間集中在50元－200元之間，在50元－100元之間為多。同時飲用頻率并不高，每個月飲用一次以上占到50％左右，飲用的頻率普遍偏低。購買甜型葡萄酒的主要目的有：送禮，宴會或朋友聚會，家庭日常飲用，酒吧等娛樂場所飲用。而送禮在購買目的中占的比重更大。主要購買國產(chǎn)名牌葡萄酒，其次是歐洲葡萄酒。目前這部分消費群體消費葡萄酒的主要原因是社交需要，同時飲用葡萄酒以追求著高雅、時尚和浪漫。然而，中產(chǎn)階級消費者還沒有形成成熟的葡萄酒消費習慣和社會風尚，還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。該階層消費者行為的分析：由于傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)消費者會選擇消費國內(nèi)葡萄酒品牌。消費者購買葡萄酒的場所為飯店、酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市、購物中心、大賣場購買葡萄酒，酒店消費占到8%，零售店為4%。消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。市場定位針對目前市場上的目標消費者的特點與行為，我們將對甜型葡萄酒進行市場定位。首先，甜型葡萄酒在其長期的歷史中通常作為上層階級的生活方式與文化承載不可或缺的元素，通常被作為一種有身份、有地位、有涵養(yǎng)的象征，其意義非常巨大。其次甜型葡萄酒屬于保健型酒，有營養(yǎng)，自然、健康。適合各類人群飲用。同時，長期以來由于受外來文化的影響，葡萄酒所代表的浪漫與典雅的氣質為許多人所向往與喜愛。從現(xiàn)代酒類消費發(fā)展趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適，護養(yǎng)身心的新價值取向，所以葡萄酒市場具有強大的競爭優(yōu)勢。再次，飲用葡萄酒所產(chǎn)生的美好的感受和體驗是異于其他酒種的。其在特定場合營造的特殊氛圍是其他酒類難以做到的。針對中層階級消費者，我們將選擇健康、自然與時尚作為其最重要的競爭優(yōu)勢進行定位。產(chǎn)品定位中檔消費品，可以為大部分中層階級接受。專注于打造自然、健康與時尚的甜型葡萄酒產(chǎn)品，兼具功能性、形象性，在顧客心目中形成一種偏愛。價格定位目前中國本土葡萄酒企業(yè)一直深陷于價格戰(zhàn)的誤區(qū)，價格戰(zhàn)既是最為低級的競爭形式與手段，同時，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)。只有通過產(chǎn)品的整合或升級，合理產(chǎn)品定價、定位，不盲目去打價格戰(zhàn)，多贏的大好局面才會真正形成。所以我們選擇中價定位：介于高價和低價之間。在目前市場全行業(yè)都流行減價和折扣等價格或者高價定位策略，我們選擇采用中價定位，讓該階層消費者都能夠消費得起，同時提供高質量的產(chǎn)品，吸引更多邊緣消費者。品牌定位每個品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，甜型葡萄酒一向向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，都太過籠統(tǒng)與模糊。迎合市場，做這部分人喜歡的品牌，使形象識別簡單但是對于消費者來說確是深刻的，包裝上面迎合這部分階層人的文化與喜好，但同時要與低價質量難以界定的甜型葡萄酒劃清界線，將功夫下到消費者的內(nèi)心。我們將品牌定義為中層階級的健康酒，時尚酒。打造屬于中國人的葡萄酒文化，中國人并不像法國人那么多情與浪漫，并且中國現(xiàn)今的國情如房價高、貧富分化嚴重等，大部分白領或中層階級其實都面臨巨大的生活壓力，但是我們可以將葡萄酒打造為讓他們休憩消遣時首選的健康時尚酒品。文化是最重要的，要在這部分人群中宣言一種適合他們的、為他們所接受的酒文化。致力于培養(yǎng)這部分階層忠實的消費人群，同時有對這部分人群進行更加明確的細分，比如事業(yè)型、交際型、愛美型等，針對不同類型，推廣不同類型產(chǎn)品——不同口味不同價格，葡萄酒產(chǎn)品其精神功能上的差別更是無法量化，產(chǎn)品設計、視覺效果、藝術審美等，涉及人的意識形態(tài)，本身就是個性化的、非理性的東西，不同的商標、外觀設計與裝飾藝術附在不同的物質產(chǎn)品上，更加體現(xiàn)了差異化?？傊?，葡萄酒是世界公認的、對人體有益的健康酒品。我們將針對市場需求，充分考慮中產(chǎn)階級這個目標市場顧客的習慣、生活方式、偏好、職業(yè)、文化程度等因素，從健康、自然與時尚三個理念著手，注重產(chǎn)品的個性化與差異化，設計顧客最滿意的產(chǎn)品。同時創(chuàng)造獨具特色的適合中層階級的酒文化，形成有特色的品牌文化，以打造具有高知名度的品牌。X牌甜型葡萄酒營銷策略通過市場分析，我們將目標市場確立為個性化、有一定經(jīng)濟基礎、具有自己階層文化的中產(chǎn)階級。該階層相對其他階層對葡萄酒有更深的認識，對于健康、時尚、自然有著執(zhí)著的追求。