【文章內容簡介】 的，對于提高戰(zhàn)略決策的適應性和水平起到了重要作用。同時促進了企業(yè)文化等企業(yè)基礎建設，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎。第四章 市場營銷據我國現階段農村市場的特殊性，我們的側重點是要建立顧客的忠誠度，才能保證公司的長久發(fā)展。所以我們要用4C思考，用4P來行動，目的是始終以顧客為中心，從長遠角度發(fā)展本公司。我們的營銷策略完全是建立在對市場足夠了解的基礎之上的，因為只有對市場有足夠的把握，才能制定出具有針對性的且切實可行的營銷方案。然后根據我們對市場及消費者需求的把握對市場進行細分，在細分的基礎上進一步研究每一個細分市場消費者的需求狀況。最后針對既定的市場特點制定相應的產品、價格、渠道管理及促銷策略，其中貫穿以我們的4C及以顧客為中心的指導思想，以期能夠很好的實現我們的營銷計劃。4．1 市場調查4．1．1 市場調查目的（1）調查客戶，刺激需求。即通過對現有客戶和潛在客戶的調查，達到了解產品在客戶心目中的形象，制定出相應對策，刺激客戶對公司產品需求的目的。（2）調查競爭對手，知己知彼。即通過對競爭對手的調查，達到了解對手情況，制定出措施、辦法、制度以達到勝過競爭對手一籌的目的。4．1．2 市場調查內容根據我們的調查目的我們的市場調查內容主要分三部分。（1）消費者摸底調查。即我們要作一份分別有關消費者對生物農藥使用的心理及態(tài)度，大農場、農戶在購買生物農藥時考慮的主要因素的問卷調查。（2）獲取一些有關市場上同類產品的資料，尤其是消費者對這些產品的態(tài)度認可程度。根據調查結果，我們會有針對性地選取宣傳方案及銷售策略，提高我們的工作效率。（3）在產品銷售過程中，我們將定期進行銷售過程調查，以便及時了解消費者和中間商對產品質量、價格等方向的意見，及時調整營銷策略以適應消費者的需求和整個市場的需求變化，尤其是產品品種等方面的信息，以便于我們組織生產、銷售。營銷目標——年份（年）銷售量（噸）第一年240第二年420第三年1050第四年1680第五年25204．2 市場細分通過對市場和消費者的調查分析，在公司發(fā)展的前五年階段將按照公司的生產規(guī)模以及產品的成長將目前的生物農藥市場分為以下幾個目標市場：4．2．1 第一目標市場主要客戶為大型的綠色以及有機農產品生產基地、糧食生產基地。該目標市場的客戶農產品多外貿出口型農業(yè)生產企業(yè)，或處于人口密集對環(huán)保要求高的地區(qū)，對我們產品有強烈需求，使用量也大，是我們的重點市場。4．2．2 第二目標市場包括中小型農場、綠色農產品生產基地、大型農戶等。這類客戶有從事綠色農產品生產的訴求，能在較大程度上接受和使用我們的產品，并且“根線凈”能在很大程度上解決作物受線蟲困擾的問題，雖然使用量有限，但因為數量多，分布廣，所以需求總量大，是我們的主要市場。4．2．3 第三目標市場包括分散的普通農戶、城市居民等。這類客戶對生物源農藥的了解比較少，但是又有對治療線蟲的需求，所以我們必須針對這一消費群體進行“售前教育”，挖掘這一市場的潛力，這是我們的潛在市場。通過市場細分，有助于我們公司分析，發(fā)掘新的市場機會，及時掌握市場變化動態(tài)，調整營銷策略。4．3 營銷策略在產品生命周期的不同階段，企業(yè)、產品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。我公司在產品的整個生命周期內，將會根據經濟環(huán)境的變化、競爭者的新策略而適時的修訂相應的營銷策略。針對產品所處不同時期階段我們給出了具體的營銷策略，下面將針對產品所處不同時期階段給出具體的營銷策略：4．3．1 產品導入期（第一年）★ 重拳出擊——打入市場。1．價格策略據我們對市場的調查，初期的的競爭對手較少，在江蘇地區(qū)還沒有有效治療根結線蟲的生物農藥，在這一方面有優(yōu)勢，采用撇脂定價策略，即公司制定與化學農藥性價比略低的產品價格，這樣做的目的是快速收回成本。以便有更多的資金用于產品的更新開發(fā)和對本產品的宣傳。并且我們嚴格控制生產規(guī)模，以銷定產，防止生產過剩減少儲藏成本。更重要的是當市場對手增多時我們已經具備了實力與其競爭，這個實力就是我們可以低于競爭對手的價格出售產品，形成價格優(yōu)勢。 導入期預計平均價格：。（定價依據＝固定總成本＋單位變動成本產量。）2．渠道策略我們的生產地設在南京江寧科技園附近，此處交通便利，直接與寧滬、寧杭、繞城公路、寧溧公路等相連，離祿口國際機場、南京火車南站只有十多分鐘的車程。在這一階段公司先與與南京江寧縣橫溪花卉蔬菜生產基地進行合作試銷，同時對于大型的糧食、農產品生產基地，我們采取直接銷售的策略，打開南京市場。對于這些大客戶給予低于零售價格的直銷價格，降低他們的生產成本；直接送貨上門，并提供相應的技術支持和服務；銷售旺季享受優(yōu)先供貨的權利；享受我公司新產品的優(yōu)先試用權，以建立長期的穩(wěn)定的合作關系。逐步建立“綠色高效”品牌形象。 3．促銷策略“根線凈”剛進入市場，首先要打響產品知名度。鑒于農民消費意識和技能差的特點，農民在使用過程中還需有一個技術、觀念的轉軌及適應過程，“根線凈”走向市場，最主要的工作就在于推廣。此階段我們主要充分利用南京農業(yè)大學的校友資源，通過當地的農技站以及植保院進行產品推薦、推廣，并輔之以農村墻體小報、橫幅、地方廣播和銷售點現場咨詢活動等方式，并且選拔當地的志愿者，或者進行技術培訓，讓他們成為信息傳遞和產品宣傳的力量。我們充分考慮對榜樣性經驗消費者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準隊伍。在適當的時候組織當地農民去生產實驗基地參觀。以公共關系作為手段與消費者進行溝通，為我們公司營造良好的社會環(huán)境、為“根線凈”建立良好的品牌形象。4．3．2 產品成長期（第二、三年）★ 步步為營——拓展市場。1．價格策略成長期費用水平隨著生產規(guī)模的逐漸擴大而大幅下降，逐步在省外設立生產基地，降低了運輸成本，市場銷量增加，價格應有條件的下降，但盡量控制在對價格敏感消費者群的可接受范圍內。此階段主要以贏利為目標，對后期“根線凈”的完善和新產品研發(fā)積累資本。成長期預計平均價格：。2．渠道策略我們會在各個生產基地與當地的植保站、農技站展開合作，由他們作為我們的一級代理商，利用他們在農戶中較大的影響力以及業(yè)已建立的銷售網絡迅速擴大我們的客戶市場，同時節(jié)省銷售成本；將給予較高的折扣率，以保證其較大的利潤空間；對其銷售行為給予充分的技術支持。公司初步建立自己的網站，積極做好網絡宣傳，引進電子商務模式，以網絡廣告、電子郵件等形式進行網絡促銷，實現網絡批發(fā)、網絡銷售。3．促銷策略我公司產品進入銷售第二階段，我們的目標市場也從大型客戶拓展為中小型農場、綠色農產品生產基地、大型農戶，公司有了一定的資本積累，此時我們的促銷手段實施“雙軌制”：在農村繼續(xù)以小報、發(fā)放宣傳單形式加深消費者對我們生物農藥的忠誠度；在重點城市，對少數農場、大企業(yè)，實現網絡批發(fā)、網絡銷售。組織大型生物農藥知識普及活動以及請廣告公司制作廣告在黃金時間段投放、開設專家咨詢熱線，提供技術培訓、專家講座等多種方式宣傳等方式進行促銷，擴大我們產品在城市中的影響力，進一步擴大市場份額。4．3．3 產品成熟期（第四年）★ 絲絲扣扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打——滲透市場。1．產品策略從“根線凈”產品的廣度和深度上來完善產品，滿足客戶的多種需求。引進新的生物源技術，增加生產線。2．價格策略同行競爭加劇，據我們公司的市場預測，將會有23家競爭者，維持原價難以保持市場份額。由于公司固定成本費用已全部得以補償，盈利率也基本定型。此時，公司定價以維持生物農藥的市場占有率為主要目標，采用競爭性低價水平價格。成熟期預計平均價格：。3．渠道策略此階段，“根線凈”產品已達成熟期，我們將會選擇一到二個其產品與我公司產品互補性強的廠商合作，將我們產品進行聯合銷售，這樣有利于節(jié)省銷售成本，迅速擴展銷售渠道，同時讓我們公司的產品不至于在激烈的市場進行無謂的競爭，損害行業(yè)利益。同時進一步發(fā)展代理商，將“根線凈”產品的銷售網點鋪設的更廣。進一步完善公司網站，真正實現企業(yè)的電子商務運作。在各大城市設立站點，及時對反饋的信息進行處理，并實現網上訂購加送貨上門的網絡服務新形式。將自己的網站與原材料供應商、銷售商及無其他相關商家建立密切聯系，及時進行信息交流，做出準確的市場預測，利用網絡的便利，及時進行市場調整，控制生產，減少庫存。4．促銷策略當進入第三階段時，建立專門的直銷隊伍以及技術專家深入各個銷售網點，進行技術指導，維護“XX”公司的品牌形象。繼續(xù)進行大規(guī)模的宣傳活動，鞏固原有市場，大力開發(fā)新市場，并且計劃在相關權威雜志、報紙上發(fā)布廣告，廣告設計中突出“根線凈”的“綠色高效”特點，同時設計專門的宣傳手冊，對潛在的消費群體進行產品宣傳。4．3．4 產品更新期（第五年）★ 推陳出新——鞏固市場。1．產品策略研發(fā)新產品，逐步轉入新產品的生產和銷售，企業(yè)進入新的生命周期。2．價格策略由于該產品的市場逐漸趨于飽和公司要以新的產品來替代原來的產品,所以此階段可以以超低的價格獲得最大的現金用以新產品的生產,從而撤出市場已飽和的原有舊產品,始終走在競爭者的前面。更新期預計平均價格：。3．渠道策略同類產品競爭對手增加，公司以與“根線凈”產品互補性強的產品捆綁銷售為主，對引進的新技術實現商業(yè)化的轉化。拓寬我們公司的銷售面。4．促銷策略為了積極拓展市場，提高產品的銷量，我公司將綜合運用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有效地促進產品銷售。確立品牌，形成較高的知名度，進一步完善銷售體系。我們在實際促銷過程中，不僅將突出產品用途、技術優(yōu)勢、效果，同時注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費者對我們產品的認可度，培養(yǎng)消費者對我公司的忠誠度。對于新生的產品我們又將進行新一輪的產品促銷。4．4 具體促銷策略4．4．1 廣告與媒體宣傳宣傳媒介第一年第二年第三年第四年第五年墻體小報橫 幅宣傳單直銷人員銷售現場活動廣播、電視報紙、雜志網 絡14202840其 他總 計4270120200（單位：萬元） 4．4．2 產品方案為了積極拓展市場，提高產品的銷量，我公司在大力宣傳的基礎上，綜合運用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有效地促進產品銷售。我們在實際促銷過程中，不僅將突出產品用途、技術優(yōu)勢、效果，同時注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費者對我們產品的認可度，培養(yǎng)消費者對我公司的忠誠度。1．免費提供試用，與生產基地合作宣傳因消費者對本產品普遍存在一定的疑慮，故最直接有效的促銷方式便是讓他們親自試用，看到實際效果，并通過周到細致的技術服務，讓他們迅速接受產品。2．現場示范使用，力求簡單因為購買農資的消費者本身文化教育程度相對較低，所以我們在促銷過程中要力求農資使用具有簡單性、可操作性，如果產品使用復雜，消費者就可能會放棄使用。加強消費者對產品使用過程的印象，我們可以在賣場、村中田頭進行示范。在此基礎上突出售后服務，給消費者吃“定心丸”。 3．用“農村心”去實施促銷由于農民的嘗試性消費很少，有很明顯的從眾心理，因為農村的居住、生活特點很容易受到周圍人的影響，在一個村莊內能形成城市消費市場從未出現的“韭菜形象”，所以在促銷中，我們充分考慮對榜樣性經驗消費者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準隊伍，形成口碑效應。4．通過公共關系傳遞信息，策劃公益活動我們將以公司的名義參加各類社會活動，積極宣傳公司及產品，樹立企業(yè)形象，同時邀請有關專家、政府官員及已認可產品的主要顧客，作為我們產品與服務的評論者，公開發(fā)表他們支持意見，增進產品的認可度，促進產品的銷售，擴大品牌的影響。*********************************************************************方案一：XX環(huán)保節(jié)的設想一、成立環(huán)保基金會成立XX公司“XX——根線凈”環(huán)?；饡?，在全國各地范圍內尋找被化學農藥污染的河流，進行階段性治理（當然在公司經濟承受范圍內），在各地樹立品牌，擴大影響力。二、舉辦“XX——根線凈”環(huán)保節(jié)隨著現代科技和文明的發(fā)展，大自然環(huán)境受到越來越多的污染破壞，進而影響人們的健康，鑒于這個考慮，我公司在社會上首先舉起環(huán)保大旗，在社會上引起哄動，呼吁其他社會組織響應我公司的活動。在做活動期間，一是要注意品牌推廣，塑造企業(yè)形象，二是要時刻把握“綠色農藥”無污染的基調，呼吁全社會保護、關愛環(huán)境。三、開展“XX——根線凈”環(huán)保節(jié)活動1．活動承辦單位：XX生物農藥有限公司。2．活動主辦單位（擬請）：中國環(huán)保協(xié)會，地方環(huán)保局。3．批準單位：國家衛(wèi)生部（擬）。4．活動宗旨：發(fā)展綠色農業(yè)，倡導綠色消費，提高環(huán)境質量。5．活動目的：擴大企業(yè)影響力，宣傳“XX”的環(huán)保理念。6．環(huán)保節(jié)內容（1）在全國開展環(huán)保節(jié)活動，在營銷網絡所涉及的經銷商，專賣連鎖店，免費發(fā)放“根線寧”的產品試用裝。（2）在營銷網絡所涉及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展“XX”專家現場咨詢指導，對使用生物農藥有困難疑惑的消費者進行幫助指導，向來咨詢的消費者發(fā)放生物知識宣傳單，借此宣傳企業(yè)形象，擴大品牌影響。（3）開展“XX”咨詢熱線，聘請技術人員對消費者的疑難進行解答?！癤X——根線凈”環(huán)保節(jié)的確立，尤其是“XX”前期運作資金不是很雄厚，銷售網絡鋪設也不是很廣，我們主要通過此次活動，擴大影響離，樹立國民的環(huán)保意識，運作的好，會帶來意想不到的經濟和社會效益。方案二：建立綠色通道，資助農村貧困兒童上大學。方案三：鼓勵學生報考農學專業(yè)，為公司提供后備英才。5．其他方式如通過互聯網傳遞信息。公司將建立自已的網站，積極做好網絡宣傳，以網絡廣告、電子郵件等形式積極進行網絡促銷，實現網絡批發(fā)、網絡銷售。并將在國內各大知名網站上發(fā)布廣