【文章內(nèi)容簡介】 的，對于提高戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性和水平起到了重要作用。同時(shí)促進(jìn)了企業(yè)文化等企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。第四章 市場營銷據(jù)我國現(xiàn)階段農(nóng)村市場的特殊性，我們的側(cè)重點(diǎn)是要建立顧客的忠誠度，才能保證公司的長久發(fā)展。所以我們要用4C思考，用4P來行動(dòng)，目的是始終以顧客為中心，從長遠(yuǎn)角度發(fā)展本公司。我們的營銷策略完全是建立在對市場足夠了解的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)橹挥袑κ袌鲇凶銐虻陌盐?，才能制定出具有針對性的且切?shí)可行的營銷方案。然后根據(jù)我們對市場及消費(fèi)者需求的把握對市場進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究每一個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求狀況。最后針對既定的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道管理及促銷策略，其中貫穿以我們的4C及以顧客為中心的指導(dǎo)思想，以期能夠很好的實(shí)現(xiàn)我們的營銷計(jì)劃。4．1 市場調(diào)查4．1．1 市場調(diào)查目的（1）調(diào)查客戶，刺激需求。即通過對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的調(diào)查，達(dá)到了解產(chǎn)品在客戶心目中的形象，制定出相應(yīng)對策，刺激客戶對公司產(chǎn)品需求的目的。（2）調(diào)查競爭對手，知己知彼。即通過對競爭對手的調(diào)查，達(dá)到了解對手情況，制定出措施、辦法、制度以達(dá)到勝過競爭對手一籌的目的。4．1．2 市場調(diào)查內(nèi)容根據(jù)我們的調(diào)查目的我們的市場調(diào)查內(nèi)容主要分三部分。（1）消費(fèi)者摸底調(diào)查。即我們要作一份分別有關(guān)消費(fèi)者對生物農(nóng)藥使用的心理及態(tài)度，大農(nóng)場、農(nóng)戶在購買生物農(nóng)藥時(shí)考慮的主要因素的問卷調(diào)查。（2）獲取一些有關(guān)市場上同類產(chǎn)品的資料，尤其是消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的態(tài)度認(rèn)可程度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們會(huì)有針對性地選取宣傳方案及銷售策略，提高我們的工作效率。（3）在產(chǎn)品銷售過程中，我們將定期進(jìn)行銷售過程調(diào)查，以便及時(shí)了解消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方向的意見，及時(shí)調(diào)整營銷策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和整個(gè)市場的需求變化，尤其是產(chǎn)品品種等方面的信息，以便于我們組織生產(chǎn)、銷售。營銷目標(biāo)——年份（年）銷售量（噸）第一年240第二年420第三年1050第四年1680第五年25204．2 市場細(xì)分通過對市場和消費(fèi)者的調(diào)查分析，在公司發(fā)展的前五年階段將按照公司的生產(chǎn)規(guī)模以及產(chǎn)品的成長將目前的生物農(nóng)藥市場分為以下幾個(gè)目標(biāo)市場：4．2．1 第一目標(biāo)市場主要客戶為大型的綠色以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、糧食生產(chǎn)基地。該目標(biāo)市場的客戶農(nóng)產(chǎn)品多外貿(mào)出口型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，或處于人口密集對環(huán)保要求高的地區(qū)，對我們產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，使用量也大，是我們的重點(diǎn)市場。4．2．2 第二目標(biāo)市場包括中小型農(nóng)場、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)戶等。這類客戶有從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的訴求，能在較大程度上接受和使用我們的產(chǎn)品，并且“根線凈”能在很大程度上解決作物受線蟲困擾的問題，雖然使用量有限，但因?yàn)閿?shù)量多，分布廣，所以需求總量大，是我們的主要市場。4．2．3 第三目標(biāo)市場包括分散的普通農(nóng)戶、城市居民等。這類客戶對生物源農(nóng)藥的了解比較少，但是又有對治療線蟲的需求，所以我們必須針對這一消費(fèi)群體進(jìn)行“售前教育”，挖掘這一市場的潛力，這是我們的潛在市場。通過市場細(xì)分，有助于我們公司分析，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，及時(shí)掌握市場變化動(dòng)態(tài)，調(diào)整營銷策略。4．3 營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。我公司在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)，將會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭者的新策略而適時(shí)的修訂相應(yīng)的營銷策略。針對產(chǎn)品所處不同時(shí)期階段我們給出了具體的營銷策略，下面將針對產(chǎn)品所處不同時(shí)期階段給出具體的營銷策略：4．3．1 產(chǎn)品導(dǎo)入期（第一年）★ 重拳出擊——打入市場。1．價(jià)格策略據(jù)我們對市場的調(diào)查，初期的的競爭對手較少，在江蘇地區(qū)還沒有有效治療根結(jié)線蟲的生物農(nóng)藥，在這一方面有優(yōu)勢，采用撇脂定價(jià)策略，即公司制定與化學(xué)農(nóng)藥性價(jià)比略低的產(chǎn)品價(jià)格，這樣做的目的是快速收回成本。以便有更多的資金用于產(chǎn)品的更新開發(fā)和對本產(chǎn)品的宣傳。并且我們嚴(yán)格控制生產(chǎn)規(guī)模，以銷定產(chǎn)，防止生產(chǎn)過剩減少儲(chǔ)藏成本。更重要的是當(dāng)市場對手增多時(shí)我們已經(jīng)具備了實(shí)力與其競爭，這個(gè)實(shí)力就是我們可以低于競爭對手的價(jià)格出售產(chǎn)品，形成價(jià)格優(yōu)勢。 導(dǎo)入期預(yù)計(jì)平均價(jià)格：。（定價(jià)依據(jù)＝固定總成本＋單位變動(dòng)成本產(chǎn)量。）2．渠道策略我們的生產(chǎn)地設(shè)在南京江寧科技園附近，此處交通便利，直接與寧滬、寧杭、繞城公路、寧溧公路等相連，離祿口國際機(jī)場、南京火車南站只有十多分鐘的車程。在這一階段公司先與與南京江寧縣橫溪花卉蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行合作試銷，同時(shí)對于大型的糧食、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，我們采取直接銷售的策略，打開南京市場。對于這些大客戶給予低于零售價(jià)格的直銷價(jià)格，降低他們的生產(chǎn)成本；直接送貨上門，并提供相應(yīng)的技術(shù)支持和服務(wù)；銷售旺季享受優(yōu)先供貨的權(quán)利；享受我公司新產(chǎn)品的優(yōu)先試用權(quán)，以建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系。逐步建立“綠色高效”品牌形象。 3．促銷策略“根線凈”剛進(jìn)入市場，首先要打響產(chǎn)品知名度。鑒于農(nóng)民消費(fèi)意識和技能差的特點(diǎn)，農(nóng)民在使用過程中還需有一個(gè)技術(shù)、觀念的轉(zhuǎn)軌及適應(yīng)過程，“根線凈”走向市場，最主要的工作就在于推廣。此階段我們主要充分利用南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的校友資源，通過當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技站以及植保院進(jìn)行產(chǎn)品推薦、推廣，并輔之以農(nóng)村墻體小報(bào)、橫幅、地方廣播和銷售點(diǎn)現(xiàn)場咨詢活動(dòng)等方式，并且選拔當(dāng)?shù)氐闹驹刚?，或者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，讓他們成為信息傳遞和產(chǎn)品宣傳的力量。我們充分考慮對榜樣性經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準(zhǔn)隊(duì)伍。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)基地參觀。以公共關(guān)系作為手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為我們公司營造良好的社會(huì)環(huán)境、為“根線凈”建立良好的品牌形象。4．3．2 產(chǎn)品成長期（第二、三年）★ 步步為營——拓展市場。1．價(jià)格策略成長期費(fèi)用水平隨著生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大而大幅下降，逐步在省外設(shè)立生產(chǎn)基地，降低了運(yùn)輸成本，市場銷量增加，價(jià)格應(yīng)有條件的下降，但盡量控制在對價(jià)格敏感消費(fèi)者群的可接受范圍內(nèi)。此階段主要以贏利為目標(biāo)，對后期“根線凈”的完善和新產(chǎn)品研發(fā)積累資本。成長期預(yù)計(jì)平均價(jià)格：。2．渠道策略我們會(huì)在各個(gè)生產(chǎn)基地與當(dāng)?shù)氐闹脖Ｕ?、農(nóng)技站展開合作，由他們作為我們的一級代理商，利用他們在農(nóng)戶中較大的影響力以及業(yè)已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大我們的客戶市場，同時(shí)節(jié)省銷售成本；將給予較高的折扣率，以保證其較大的利潤空間；對其銷售行為給予充分的技術(shù)支持。公司初步建立自己的網(wǎng)站，積極做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，引進(jìn)電子商務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售。3．促銷策略我公司產(chǎn)品進(jìn)入銷售第二階段，我們的目標(biāo)市場也從大型客戶拓展為中小型農(nóng)場、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)戶，公司有了一定的資本積累，此時(shí)我們的促銷手段實(shí)施“雙軌制”：在農(nóng)村繼續(xù)以小報(bào)、發(fā)放宣傳單形式加深消費(fèi)者對我們生物農(nóng)藥的忠誠度；在重點(diǎn)城市，對少數(shù)農(nóng)場、大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售。組織大型生物農(nóng)藥知識普及活動(dòng)以及請廣告公司制作廣告在黃金時(shí)間段投放、開設(shè)專家咨詢熱線，提供技術(shù)培訓(xùn)、專家講座等多種方式宣傳等方式進(jìn)行促銷，擴(kuò)大我們產(chǎn)品在城市中的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。4．3．3 產(chǎn)品成熟期（第四年）★ 絲絲扣扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打——滲透市場。1．產(chǎn)品策略從“根線凈”產(chǎn)品的廣度和深度上來完善產(chǎn)品，滿足客戶的多種需求。引進(jìn)新的生物源技術(shù)，增加生產(chǎn)線。2．價(jià)格策略同行競爭加劇，據(jù)我們公司的市場預(yù)測，將會(huì)有23家競爭者，維持原價(jià)難以保持市場份額。由于公司固定成本費(fèi)用已全部得以補(bǔ)償，盈利率也基本定型。此時(shí)，公司定價(jià)以維持生物農(nóng)藥的市場占有率為主要目標(biāo)，采用競爭性低價(jià)水平價(jià)格。成熟期預(yù)計(jì)平均價(jià)格：。3．渠道策略此階段，“根線凈”產(chǎn)品已達(dá)成熟期，我們將會(huì)選擇一到二個(gè)其產(chǎn)品與我公司產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)的廠商合作，將我們產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售，這樣有利于節(jié)省銷售成本，迅速擴(kuò)展銷售渠道，同時(shí)讓我們公司的產(chǎn)品不至于在激烈的市場進(jìn)行無謂的競爭，損害行業(yè)利益。同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展代理商，將“根線凈”產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的更廣。進(jìn)一步完善公司網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)作。在各大城市設(shè)立站點(diǎn)，及時(shí)對反饋的信息進(jìn)行處理，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購加送貨上門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新形式。將自己的網(wǎng)站與原材料供應(yīng)商、銷售商及無其他相關(guān)商家建立密切聯(lián)系，及時(shí)進(jìn)行信息交流，做出準(zhǔn)確的市場預(yù)測，利用網(wǎng)絡(luò)的便利，及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)整，控制生產(chǎn)，減少庫存。4．促銷策略當(dāng)進(jìn)入第三階段時(shí)，建立專門的直銷隊(duì)伍以及技術(shù)專家深入各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，維護(hù)“XX”公司的品牌形象。繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，鞏固原有市場，大力開發(fā)新市場，并且計(jì)劃在相關(guān)權(quán)威雜志、報(bào)紙上發(fā)布廣告，廣告設(shè)計(jì)中突出“根線凈”的“綠色高效”特點(diǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)專門的宣傳手冊，對潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。4．3．4 產(chǎn)品更新期（第五年）★ 推陳出新——鞏固市場。1．產(chǎn)品策略研發(fā)新產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，企業(yè)進(jìn)入新的生命周期。2．價(jià)格策略由于該產(chǎn)品的市場逐漸趨于飽和公司要以新的產(chǎn)品來替代原來的產(chǎn)品,所以此階段可以以超低的價(jià)格獲得最大的現(xiàn)金用以新產(chǎn)品的生產(chǎn),從而撤出市場已飽和的原有舊產(chǎn)品,始終走在競爭者的前面。更新期預(yù)計(jì)平均價(jià)格：。3．渠道策略同類產(chǎn)品競爭對手增加，公司以與“根線凈”產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)的產(chǎn)品捆綁銷售為主，對引進(jìn)的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。拓寬我們公司的銷售面。4．促銷策略為了積極拓展市場，提高產(chǎn)品的銷量，我公司將綜合運(yùn)用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。確立品牌，形成較高的知名度，進(jìn)一步完善銷售體系。我們在實(shí)際促銷過程中，不僅將突出產(chǎn)品用途、技術(shù)優(yōu)勢、效果，同時(shí)注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者對我公司的忠誠度。對于新生的產(chǎn)品我們又將進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品促銷。4．4 具體促銷策略4．4．1 廣告與媒體宣傳宣傳媒介第一年第二年第三年第四年第五年墻體小報(bào)橫 幅宣傳單直銷人員銷售現(xiàn)場活動(dòng)廣播、電視報(bào)紙、雜志網(wǎng) 絡(luò)14202840其 他總 計(jì)4270120200（單位：萬元） 4．4．2 產(chǎn)品方案為了積極拓展市場，提高產(chǎn)品的銷量，我公司在大力宣傳的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。我們在實(shí)際促銷過程中，不僅將突出產(chǎn)品用途、技術(shù)優(yōu)勢、效果，同時(shí)注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者對我公司的忠誠度。1．免費(fèi)提供試用，與生產(chǎn)基地合作宣傳因消費(fèi)者對本產(chǎn)品普遍存在一定的疑慮，故最直接有效的促銷方式便是讓他們親自試用，看到實(shí)際效果，并通過周到細(xì)致的技術(shù)服務(wù)，讓他們迅速接受產(chǎn)品。2．現(xiàn)場示范使用，力求簡單因?yàn)橘徺I農(nóng)資的消費(fèi)者本身文化教育程度相對較低，所以我們在促銷過程中要力求農(nóng)資使用具有簡單性、可操作性，如果產(chǎn)品使用復(fù)雜，消費(fèi)者就可能會(huì)放棄使用。加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品使用過程的印象，我們可以在賣場、村中田頭進(jìn)行示范。在此基礎(chǔ)上突出售后服務(wù)，給消費(fèi)者吃“定心丸”。 3．用“農(nóng)村心”去實(shí)施促銷由于農(nóng)民的嘗試性消費(fèi)很少，有很明顯的從眾心理，因?yàn)檗r(nóng)村的居住、生活特點(diǎn)很容易受到周圍人的影響，在一個(gè)村莊內(nèi)能形成城市消費(fèi)市場從未出現(xiàn)的“韭菜形象”，所以在促銷中，我們充分考慮對榜樣性經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準(zhǔn)隊(duì)伍，形成口碑效應(yīng)。4．通過公共關(guān)系傳遞信息，策劃公益活動(dòng)我們將以公司的名義參加各類社會(huì)活動(dòng)，積極宣傳公司及產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，同時(shí)邀請有關(guān)專家、政府官員及已認(rèn)可產(chǎn)品的主要顧客，作為我們產(chǎn)品與服務(wù)的評論者，公開發(fā)表他們支持意見，增進(jìn)產(chǎn)品的認(rèn)可度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大品牌的影響。*********************************************************************方案一：XX環(huán)保節(jié)的設(shè)想一、成立環(huán)?；饡?huì)成立XX公司“XX——根線凈”環(huán)保基金會(huì)，在全國各地范圍內(nèi)尋找被化學(xué)農(nóng)藥污染的河流，進(jìn)行階段性治理（當(dāng)然在公司經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)），在各地樹立品牌，擴(kuò)大影響力。二、舉辦“XX——根線凈”環(huán)保節(jié)隨著現(xiàn)代科技和文明的發(fā)展，大自然環(huán)境受到越來越多的污染破壞，進(jìn)而影響人們的健康，鑒于這個(gè)考慮，我公司在社會(huì)上首先舉起環(huán)保大旗，在社會(huì)上引起哄動(dòng)，呼吁其他社會(huì)組織響應(yīng)我公司的活動(dòng)。在做活動(dòng)期間，一是要注意品牌推廣，塑造企業(yè)形象，二是要時(shí)刻把握“綠色農(nóng)藥”無污染的基調(diào)，呼吁全社會(huì)保護(hù)、關(guān)愛環(huán)境。三、開展“XX——根線凈”環(huán)保節(jié)活動(dòng)1．活動(dòng)承辦單位：XX生物農(nóng)藥有限公司。2．活動(dòng)主辦單位（擬請）：中國環(huán)保協(xié)會(huì)，地方環(huán)保局。3．批準(zhǔn)單位：國家衛(wèi)生部（擬）。4．活動(dòng)宗旨：發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提高環(huán)境質(zhì)量。5．活動(dòng)目的：擴(kuò)大企業(yè)影響力，宣傳“XX”的環(huán)保理念。6．環(huán)保節(jié)內(nèi)容（1）在全國開展環(huán)保節(jié)活動(dòng)，在營銷網(wǎng)絡(luò)所涉及的經(jīng)銷商，專賣連鎖店，免費(fèi)發(fā)放“根線寧”的產(chǎn)品試用裝。（2）在營銷網(wǎng)絡(luò)所涉及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展“XX”專家現(xiàn)場咨詢指導(dǎo)，對使用生物農(nóng)藥有困難疑惑的消費(fèi)者進(jìn)行幫助指導(dǎo)，向來咨詢的消費(fèi)者發(fā)放生物知識宣傳單，借此宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌影響。（3）開展“XX”咨詢熱線，聘請技術(shù)人員對消費(fèi)者的疑難進(jìn)行解答?！癤X——根線凈”環(huán)保節(jié)的確立，尤其是“XX”前期運(yùn)作資金不是很雄厚，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)也不是很廣，我們主要通過此次活動(dòng)，擴(kuò)大影響離，樹立國民的環(huán)保意識，運(yùn)作的好，會(huì)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。方案二：建立綠色通道，資助農(nóng)村貧困兒童上大學(xué)。方案三：鼓勵(lì)學(xué)生報(bào)考農(nóng)學(xué)專業(yè)，為公司提供后備英才。5．其他方式如通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息。公司將建立自已的網(wǎng)站，積極做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，以網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等形式積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售。并將在國內(nèi)各大知名網(wǎng)站上發(fā)布廣