【文章內容簡介】 過程簡單、放貸迅速、節(jié)約客戶時間及相關材料，為開發(fā)商快速回籠資金。六、促銷定位樓盤促銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購房群體獨有的品味與格調，并且要滿足開發(fā)商和消費者雙方的利益。故樓盤在促銷定位上必須符合市場的現(xiàn)狀和時代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品。（一）、營銷方面應重點考慮的問題： ① 環(huán)境：南湖風貌區(qū)，原生態(tài)居住環(huán)境；② 健康：內外兼修環(huán)境質量，造就健康生活方式；③ 教育：學校云集，科教氛圍；④ 時代：具有前瞻性的居家觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升；⑤ 舒適：現(xiàn)代化的生活方式，打造都市人心靈的棲息地； ⑥ 選擇：多樣化的房型提供多樣化選擇；⑦ 自由：使生活、休閑、商務緊密結合； 潛力：市區(qū)科教居住中心的確立，帶來各方面的利好，提升空間大。（二）、促銷訴求點闡述樓盤的教育優(yōu)勢； 闡述樓盤的環(huán)境優(yōu)勢；闡述樓盤的居住理念；闡述樓盤的建筑品質；闡述樓盤的升值潛力；針對樓盤區(qū)域優(yōu)勢及自身特點，在樓盤促銷方面可抓住兩個促銷點：一是教育方面，凡購房客戶子女考入大學及高中者，公司以教育基金形式給與優(yōu)惠；二是商務酒店方面，凡入住本小區(qū)及后期項目的客戶，均可作為酒店星級會員享受酒店方優(yōu)惠。優(yōu)惠形式及內容待定。第四部分 營銷策略綜合分析整理貴司開發(fā)的項目和高密樓市行情，我司以本案特點和背景為起點，結合市場規(guī)律和自身優(yōu)勢，制定以下銷售策略：一、營銷原則：高效清盤原則說明：（1）本樓盤是貴公司在高密市場上的第一個作品，將會對貴公司的未來發(fā)展起到深遠影響。操作的好，可以在高密市民中產生較大反響，會使高密市民對“”品牌產生信賴感，形成品牌追捧，對后續(xù)開發(fā)的樓盤起到引導促進銷售的作用；（2）“高效清盤”的不利因素較少，操作難度比較低，較易執(zhí)行；（3）便于開發(fā)商盡快回籠資金；（4）避免使積累客戶因長時間觀望而分流，成為競爭對手的利潤空間。利益最大化原則說明：（1）由于樓盤規(guī)模小、形態(tài)多的劣勢，使得本項目的起價高于競爭對手，因此，要想追求利益最大化，必須在保證工程質量和舒適程度的基礎上，選擇集約型建筑材料以及降低相關費用； （2）營銷廣告、活動推廣等方面的投入和產出是成正比的，投入越多，相關回報越大；反之投入越少，銷售難度越大，回報率越低，不利于甚至會破壞原則一的效果。 持續(xù)發(fā)展原則 說明：在前兩者原則得到貫徹執(zhí)行的前提下，利用廣告和公關等手段聚集人氣，擴大品牌的知名度和美譽度，形成品牌追隨，為公司持續(xù)發(fā)展奠定基礎。二、入市時機規(guī)劃：我公司作為專業(yè)的房地產營銷策劃公司，憑借多年的市場運作經(jīng)驗，尤其是近兩年來在高密市場的成功運作，對項目入市的時機選擇有著成熟經(jīng)驗。而這種時機不是單純的時間段的選擇，而是根據(jù)項目自身的實際情況，以及市場環(huán)境的變化趨勢等因素綜合考慮確定的。因此，一個樓盤推出的成功與否，并不能單純的選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完備，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，在具備較為成熟的開盤條件后，再切入市場。根據(jù)我公司對高密市場的操作經(jīng)驗，以及對近期市場嚴謹?shù)脑僬{查和分析后顯示，高密市場的銷售高峰期分為九十月份和春節(jié)后兩部分，其中又以九十月份為最佳。因此，本公司對于該樓盤的入市時機有下列建議：導入期（200671至200681）目的：通過有目的和有針對性的廣告宣傳打開知名度，使本案充分引起關注，循序漸進的吸引目標消費群體的注意，使其在較短時間內對本項目和開發(fā)商又初步的認識，并產生興趣；升溫期（200681至200691）目的：在前一階段的基礎上，進一步明確并提起目標消費群體的關注，對項目有較為清晰的認識，擴大有效關注度，為形成有效需求奠定基礎，為下一階段儲備能量和人氣；強銷期（200691至20061031）目的：在充分形成了有效需求，并積累了足夠的期待心理的基礎上，選準時機，準確引爆。這一階段是正式開盤銷售期。這一階段有足夠長的假期和空閑時間可以加以利用，對環(huán)境造勢、吸引人群、引爆市場能起到最佳效果，開盤初步定在9月10日教師節(jié)；持續(xù)期（2006111至200711）目的：此階段在高密市場上屬于房產銷售冰河期。根據(jù)第一階段的銷售情況，準確把握消費者心理，適時收手，儲備有效消費勢能。利用這一階段的時間，根據(jù)前一階段的銷售情況，調整相關戰(zhàn)略、銷售目標和內容，并對本項目進行相關評價、報道、以制造輿論，保持市場溫度；強銷二期（200711至200731）目的：由于在高密市場上，春節(jié)過后的一段時期，是房地產銷售的第二高峰期，所以應當在以上階段的基礎上，制造大規(guī)模的推廣，再次引爆市場，爭取清盤；清盤期（200731至200751）目的：以以上各階段所存在的問題為主攻方向，重點促銷，爭取盡早清盤。三、 銷售控制計劃建議在住宅銷售時采用分樓座分層推出的方式進行銷售控制，根據(jù)市場反映確定每期推出的數(shù)量和配比方式，進行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。第五部分 廣告推廣推廣目標引起市場對項目的高度關注啟動目標并激發(fā)市場購買欲望阻擊和壓制競爭對手的推廣樹立企業(yè)形象賣點梳理 區(qū)位優(yōu)勢：高密市科教居住區(qū)精品住宅 主題賣點：環(huán)境和教育是本項目最大的優(yōu)勢 景觀綠化：內外兼景觀綠化，地標性建筑 居住理念：居家、酒店、商務全新生活方式 企業(yè)形象：實力、品牌、文化推廣思路：⑴建立營銷推廣系統(tǒng)現(xiàn)代營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立是以顧客為中心的。良好的房地產營銷不僅要求房地產商開發(fā)出質量優(yōu)良、適應消費者需求的產品，給予有競爭力、易于為目標顧客接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產已成為一種感情活動。現(xiàn)在我國的房地產商與其說是在銷售房地產，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷。其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進公共關系電視廣告微笑服務還本銷售捐贈報紙廣告銷售介紹按揭報告會戶外廣告現(xiàn)場推介抽獎各種慶典現(xiàn)場包裝上門推介無理由退房記者招待會直郵廣告電話推銷折扣公益性活動車體廣告以租代售研討會雜志、廣播展銷會文體演出網(wǎng)絡媒體贈品領導及名人講話公眾參與強的活動⑵主要推廣策略大眾營銷與小眾營銷并行 以公關活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到“鳳城房產唯我時尚”的社會影響 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性→理性→感性⑶基本原則 宜務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)域競爭者 注重力度和精準度 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實結合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說⑷目標營銷由于本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。具體的來講，目標營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過各種渠道尋找設定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關活動，或通過直郵、信函、EMail等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標消費群的生活中。這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標消費群的密切關注和美譽，成為目標消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。⑴、媒體廣告報紙、雜志、電臺、路牌統(tǒng)一有序：整個樓盤的廣告風格及廣告語言，構圖要保持一致，也就是要保持一個統(tǒng)一的形象。不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤的定位和目標顧客的要求來進行設計，不可今天一個樣，明天一個樣，使樓盤的形象遭到破壞；⑵、整體廣告形象——個性張揚、充滿活力；⑶、語言風格——簡潔明快、訴求感性、有網(wǎng)絡語言之風；⑷、戶外廣告——需特別重視，現(xiàn)場包裝要新穎獨特，做的好很容易“出彩”，也很能體現(xiàn)樓盤的個性和形象，可做出特色和個性。同時因本項目地理位置的限制，戶外廣告可將市場推廣的外延點延伸到項目地域之外；⑸、銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單頁、價目表、住宅平面圖……）、廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存，再使用的；⑹、項目宣傳品——可做為禮品贈送給重要客戶，清晰、簡捷、流暢的畫面應配合話外音及優(yōu)美的音樂或年輕白領喜歡的歌曲。收錄項目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關活動錄像、項目沙盤、模型及效果圖片及項目相關求等內容。⑺、公關禮品美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。充分運用CIS展現(xiàn)項目牌。⑻、媒體廣告策略化整為零，樓書雜志化。報紙廣告固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于快節(jié)奏都市生活的夢想，一直持續(xù)到開盤后。集齊一部分可以換取精美禮品。二、建立CIS系統(tǒng)確定CI的基本要素本案案名+LOGO（后附）建議將項目名稱初步定為“錦湖公寓”★ 本項目做為貴公司的第一座樓盤，主要目的是塑造貴公司的品牌，使高密市民在認可樓盤的基礎上認可貴公司，對后續(xù)開發(fā)和公司發(fā)展起到推動作用；公寓一般指酒店、商務用高檔居所，而本案正包含酒店及商住兩用項目?！? 錦——一是錦緞、紡織之意，特指高密紡織業(yè)的主導地位，映射事業(yè)發(fā)達；二是錦繡前程之意，特指本案所處地域學校眾多，學風濃厚，父母望子女成才之意?！? 湖——本案緊鄰南湖風景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美是又一大優(yōu)勢，對于追求品質生活，注重生活環(huán)境的人來說親水生活極具吸引力。備選案名：“鑫苑公寓”★ 鑫——財富興盛繁榮昌盛之意，苑——文人