【文章內(nèi)容簡介】 客戶群體中還存在著大量已經(jīng)置業(yè)、但需尋求投資渠道的客戶，而 投資回報較高的小戶型能滿足他們的投資需求。 河東客戶擁有穩(wěn)定的收入，并有一定的積蓄，追求享受的一群小公司老板以及高管， 他們對小區(qū)的配套、建筑的設計、房型的設計、物業(yè)管理很在意。 客戶需求與購買力分析 ——片區(qū)客流來源分析 第四節(jié) 重點對手情況 望興景園 賣點分析 1. 環(huán)境，臨近岳麓山 . 2. 自身的配套設施 .小區(qū)設了室內(nèi)步行街，自身幼兒園 . 3. 交通便利 .靠近城區(qū)銜接點 — 汽車西站 . 優(yōu)點分析 加強自身的配套 ,化不利為有利 . 缺點分析 周邊配套設施差 ,沒有公交車到達 ,給居民工作生活帶來不便 . 無明顯主題 /賣點 加州陽光 賣點分析 1. 環(huán)境 .靠近麓谷生態(tài)園 . 2. 生活方式 .星城首席美式生活 . 優(yōu)點分析 環(huán)境優(yōu)美 ,提倡一種美式生活與其他項目形成了差異化 ,也吸引了人們的眼球 . 缺點分析 交通不便 ,周邊配套設施差 . 湘麓國際 賣點分析 1. 環(huán)境 .麓谷生態(tài)園 . 2. 交通 .相對麓谷其他項目來說交通好 . 3. 自身配套 .人工湖 ,幼兒園 優(yōu)點分析 自身配套齊全 ,與岳麓自然景色融于一體 .并積極倡導公園式生活 .交通比較便利 . 缺點分析 沒有充分發(fā)揮自身價值 . 水木蘭庭 賣點分析 1. 環(huán)境：”山水洲城”岳麓環(huán)境 ,自然人文環(huán)境 — 高科技園 . 2. 教育：臨近多所大學 . 3. 自身景觀配套 . 優(yōu)點分析 “三好” 廣告做的好 ,小區(qū)景觀做的好 ,環(huán)境好 . 缺點分析 缺少娛樂場所 ,缺乏人氣 缺少檔次感 . 格林星城 賣點分析 ? 半坡山地 . ? 環(huán)境 .享岳麓之靈氣 . ? 交通的便利 . ? 強調(diào)隨意生活方式 . 優(yōu)點分析 創(chuàng)意性的命名 ,合理分期開發(fā) ,優(yōu)美的生活環(huán)境 . 缺點分析 交通暫時不便 . 瑪依拉山莊 賣點分析 ? 環(huán)境 .與其他樓盤共享環(huán)境 . ? 自身的新疆風情 . ? 自身和周邊的休閑配套 . 優(yōu)點分析 本項目采用新疆建筑風格 ,創(chuàng)造新疆風情 ,有別于其他項目 ,突出了自身的優(yōu)勢 . 缺點分析 交通暫時不便 ,給居民生活造成了不便 . 第五節(jié) 綜合分析及市場定位 營銷戰(zhàn)略之確立 周邊開發(fā)環(huán)境 ?區(qū)域客源特點 發(fā)展目標 ?區(qū)域地塊特點 區(qū)域樓盤特點 出路 分析： 中檔樓盤由于其較高的性價比，銷售速度快，市場風險小； 高檔樓盤定位獨特，實現(xiàn)價值高，但存在著一定的市場風險； 區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Ρ幌M者認同，升值潛力大。該區(qū)域規(guī)劃前景的展示，以及政府部門的大力引導，極大的提高了人們對該區(qū)域價值的認同，直接激發(fā)了人們對該區(qū)域的投資、居住的熱情，該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展將一片利好。 從區(qū)域房地產(chǎn)市場來看，經(jīng)濟又實惠的產(chǎn)品與資源優(yōu)勢相結合的產(chǎn)品出現(xiàn)好銷售形勢，同時資源是否充分的利用直接決定著產(chǎn)品的價值。 有一定自然資源，屬于稀有的山體建筑，利于項目的形象。 市場環(huán)境及安置區(qū)多影響片區(qū)形象。 自然資源不及麓谷等區(qū)域，很難形成高檔次感覺。 目標客源區(qū)域化和低端化。 無大型特色樓盤出現(xiàn)在片區(qū)。 發(fā)展戰(zhàn)略不要求開盤即實現(xiàn)利潤最大化，追求聚集人氣后逐步提升。 1依據(jù)現(xiàn)有的消費群體情況及樓市行情，在此片區(qū)要想做大區(qū)域尖端樓盤存在相當?shù)氖袌鲲L險，但片區(qū)尖端產(chǎn)品則為市場空白點。 抉擇：綜合分析及項目定位 行業(yè)老大 非行業(yè)老大 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復性 — 過河拆橋 領導者 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 競爭戰(zhàn)略 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 抉擇 產(chǎn)品檔次： 區(qū)域一流，河西中高檔 目標群體： 35歲以下，文化程高，以第一次置業(yè)為主的青年群體作為主力群體。滲透區(qū)域其它客源。 核心競爭力 本項目核心價值的選擇： 產(chǎn)品＋環(huán)境 +特色文化 作為一個新進的房地產(chǎn)開發(fā)商來講首先要注意自身 的產(chǎn)品，并且充充分利用環(huán)境來提高自身的形象，做到 與眾不同。 項目客戶描述 核心客戶群： 周邊高校教師、周邊企事業(yè)單位的白領、大學城 大學畢業(yè)生，麓谷的工薪階層、河東畢業(yè) 5年左右的青年群體 重點客戶群： 周邊的居民，公務員， 工薪階層，生意人。 游離客戶群： 市中心的二次置業(yè)者，投資者。 購房人群的年齡及學歷分布 從年齡上看，河西購房者依舊呈現(xiàn)出進一步年輕化的趨勢。但 4549歲以及 55歲以上的都有一定程度的增加。 他們的學歷普遍較高，主要為大學本科畢業(yè)，其次為大專 /大學非本科。 %% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%25歲以下2529歲3034歲3539歲4044歲4549歲 5055歲55歲及以上2 0 0 6 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 5 年上半年%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%小學初中及以下 高中/技校/中專大專/大學非本科大學本科碩士生及以上2 0 0 6 年上半年 2 0 0 5 年下半年 2 0 0 5 年上半年購房人群的家庭婚姻狀況 05年 40%的河西購房人群已經(jīng)結婚生子，“三口之家”的特征明顯，但到了 06年該比例卻大幅下降至 22..6%；同時，三代 /四代同堂的比例也略微有所下降；隨之而來的是“單身獨居”和“兩人世界”的比例均漲至三成以上，分別為%和 %。 從家庭狀況來看，河西的未婚族比其他板塊比例要高些。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%單身獨居 兩人世界 三口之家 三代/四代同堂 其他2022年上半年 2022年下半年購房者向往生活的城市 對于自己向往生活的城市，河西購房者選擇率最高的三個地方是：“優(yōu)雅的巴黎”、“恬靜的蘇黎世”和“有品位的維也納”。 購房者的潛意識表明，能夠突出典雅、寧靜而又不乏現(xiàn)代感的廣告更容易取得他們的心理認同。 向往生活的城市%%%% %% % %%%%%%% %%%%%%%%%%%%%%優(yōu)雅的巴黎恬靜的蘇黎世有品位的維也納動感的香港風光貽人的夏威夷時尚的紐約 高貴的倫敦 繁華的東京悠閑的威尼斯喧嘩的米蘭2 0 0 6 年上半年2 0 0 5 年下半年年青、追求生活品位，但被金錢約束 70、 80年代生，有一定的經(jīng)濟基礎，小資化 購買力相對比較弱，對價格比較敏感； 多為一次置業(yè)， 90120為重點選擇戶型。 以工作為中心，對社區(qū)環(huán)境、配套設施要求較高， 閑暇時能放松自我， 進行休閑運動； 客戶特征描述 主題思考： 如何在區(qū)域內(nèi)原有自然資源的基礎上進行深化、 延展？ 消費者如何才能感受到山、湖給自己生活帶來的享 受與樂趣，在湖光山舍尋找到什么樣的回憶與 遐想？ 賣點整合與權衡 地 段 生 態(tài) 環(huán) 境 戶 型 設 計 周 邊 配 套 交 通 自 身 配 套 建 筑 設 計 互視覺認為： 環(huán)境資源是價值基礎，人、山、湖相融洽才是靈魂 .“生態(tài)環(huán)境”是本項目的核心賣點。成為項目整合推廣主題延伸的有力的、積極的著陸點，也將項目能夠脫穎而出的保證 。 縱觀市府版塊的在售樓盤，其廣告推廣的重點主要在于 版塊炒作和生態(tài)環(huán)境，這無疑已為浪漫滿屋的面市奠定 了一定的價值基礎，如項目再以此為推廣為重點，將很 難形成市場差異，致使項目胎死腹中。 如何尋找差異市場？ 形象演變 發(fā) 現(xiàn) 山水 環(huán)境 生態(tài) 生活 感 受 認 同 享 受 核心形象導入 一種浪漫生活 主題確立 浪漫主義小資家園 案名確立： 浪漫滿湖（屋） 浪漫領地 山頂生活 清靜幽雅、絕緣都市繁華、天然景觀此起彼伏、 湖景田園生活、從容休閑的氣度， 散發(fā)小資的格調(diào)和味道 ,蘊藏世間浪漫 , 以檔次感和浪漫生活來吸引一群追求浪漫的新貴族 , 也吸引羨慕他們的人群。 項目案名闡釋 : ,一種人生追求 . . 浪漫滿屋 更改過來的 . 電影講述一對情人波折的愛情 ,電影充滿了情人之間的浪漫味道 ,曾被多少年輕人所向往 ,所追求 . 而今我們正依山傍湖實現(xiàn)年輕人所向往 , 夢寐以求的浪漫生活 . 2022年 ,長沙將搭建浪漫舞臺 浪漫滿湖 . 浪漫的解構營造 園林 戶型 推廣手法 營銷活動 …… （后文將集中闡述） 視覺表現(xiàn) 賣點提煉； 1. 岳麓區(qū)共享資源 生態(tài) 2. 項目周邊的資源 山水 3. 政府產(chǎn)生作用 升值 4. 周邊的配套 優(yōu)越便利 5. 自身的配套 中心廣場 生活街 6. 自身的差異 生活 浪漫生活 7. 獨特的入戶方式 8. 山頂住宅 9. 靜態(tài)環(huán)境設計（電梯） 10. 發(fā)展?jié)摿? 解構浪漫 主色調(diào) 建議社區(qū)以橘紅為主色調(diào)，形成一種浪漫而青春洋溢的感覺。 心型進口 入口處可設計心型雕品，并在門口擺放玫瑰花，營造氣氛。 綠籬 靠東，沿山勢建立一道浪漫休閑走廊，看麓山、梅湖。此走廊由文化墻、樹木帶、搖椅等組成。設計成多個小弧形，以此形成一定的隱蔽性。文化墻上設立愛情留言板、繪畫經(jīng)典的愛情故事。 組團名 每一棟取一個愛情相關的名字，比如：丘比特、愛情海、浪漫之都、伊甸園等。 風鈴 在路邊兩旁裝飾一些風鈴，詮釋情調(diào)。 圓品 桌椅以時尚圓品為主，拋棄傳統(tǒng)的方形。 同心墻、樹 在愛情長廊設立一塊墻面，讓情人在上面留言。 在小區(qū)內(nèi)每棵樹都可以給一定營銷背景下的客戶命名，成為見證此客戶愛情同心樹。我們將頒發(fā)證書等給客戶。 玫瑰花園 客戶來買房，成交即送玫瑰花。并且將在園內(nèi)開辟一個區(qū)域作為玫瑰園，客戶象征性交納一定費用，就可以擁有某些玫瑰花的培育權。象征共同呵護的愛情。等情人節(jié)來臨，可以把花給他送給他心愛的人。但是需要好的園丁管理。 小品 小品 路面磚 強調(diào)路面鋪色彩和材質(zhì)的變化，又要與周圍的環(huán)境相適應．豐富而浪漫的標識體． 螺旋式廣場 利用坡度，在局部做螺旋式下沉式廣場，利用小橋橋連接，周邊種些樹和花，增加其浪漫感，命名為 “ 愛情橋 ” 。 1 可拆廚房 廚房與工作陽臺之間是木板墻，可以自由拆除，形成露天吃飯的感覺。 1折疊門 客廳與陽臺的門用折疊式玻璃門，可以兼顧封閉和大景觀感覺。 1露天浴 充分利用頂層的復式露臺，在露臺設置浴缸，享受花園里的露天沐浴。 。 1心型售樓部 售樓部外觀、靠墊、飾品等都呈心型． 1 浪漫時代 在河西同一高校畢業(yè)，又結婚了的客戶，在享受一定的禮品或者折扣。 1在營銷中請準客戶參與，并進行派對，浪漫