【文章內(nèi)容簡介】 工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個(gè)億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。 　　　　納愛斯的思路并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯形式上在全國布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地輸血了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)星位和中腹，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。 　　　　可以想見，到那時(shí)，納愛斯將是一個(gè)多么可怕的競爭對(duì)手。 　　二、 前進(jìn)中的陣痛 　　　　雕牌的成功卻讓對(duì)手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強(qiáng)也不甘落后，廣告界對(duì)其廣告開始責(zé)難，媒體更是紛紛載文對(duì)其現(xiàn)象進(jìn)行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個(gè)孤獨(dú)的俠客。 　　利潤之謎 　　　　在眾多疑問中，最多的莫過于雕牌的贏利問題。有媒體曾這樣算過一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤3．4億元。但如果按每噸500元的利潤水平，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開支，雕牌確實(shí)賺得不多。另一方面，雕牌一入市場價(jià)格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時(shí)，有可能在賠本賺吆喝。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對(duì)“薄利”并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺洋品牌。納愛斯自稱，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番，至今未欠客戶分文，沒有收不回的壞賬、滯賬，也沒有銀行貸款。實(shí)際上，在進(jìn)入洗衣粉市場之前，納愛斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實(shí)現(xiàn)利潤占全國肥皂行業(yè)90％以上，換句話說，納愛斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價(jià)策略。 　　　　面對(duì)這些疑問，在納愛斯2002年的職工代表大會(huì)上，莊啟傳的回答是：“納愛斯銷售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。在洗滌用品這個(gè)經(jīng)濟(jì)“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺(tái)步步上升，我們不僅避免了整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的拖累，獨(dú)善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對(duì)于那些講納愛斯低價(jià)位策略至多只能拼23年的猜想，為納愛斯“賠本掙吆喝”的擔(dān)心，講納愛斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費(fèi)口舌。因?yàn)橄襁^去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。上述各項(xiàng)沉甸甸的數(shù)字，定會(huì)使人理性并無庸置疑地相信?！薄坝腥税堰@種成果歸結(jié)為納愛斯是低價(jià)位策略取勝，那么國際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價(jià)格更低，可他們得到了什么？不也無可奈何花落去！如果這樣看問題，未免太簡單了，低價(jià)絕非萬能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。” 　　　　莊啟傳的回應(yīng)顯然并不能讓人滿意，正因?yàn)榈衽圃诖蟊娧壑?，就是靠廣告和價(jià)格壘起來的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚(yáng)名，但價(jià)格也高挺不下；以全力為首的低價(jià)格企業(yè)攻占農(nóng)村市場，在廣告上又捉襟見肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以納愛斯目前的銷售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛斯真就心甘情愿做賠本買賣？問題的關(guān)鍵在于，如果沒有利潤的保證，雕牌能否長期扛得住高昂的廣告費(fèi)用？　 　　　　所以，有消息稱，雕牌之所以有恃無恐，是因?yàn)樗谫Y本市場上的運(yùn)作。據(jù)說，雕牌每年拿出六個(gè)億的巨額資本用于證券市場，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營。用資本市場的獲利來推動(dòng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，不能不說是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應(yīng)該不少，但是，隨著下半年開始中國資本市場的落花流水，雕牌要想再從股市中獲得高額利潤，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨(dú)舞，還是真的高歌猛進(jìn)，至今眾說紛紜。 　　 廣告之癢 　　　　雕牌最開始為人所知的廣告就是“只選對(duì)的，不買貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先，這并非是一個(gè)新市場，縱然廣告做的兇，消費(fèi)者有購買意識(shí)，但不會(huì)造成如透明皂般的搶購；再者，當(dāng)時(shí)雕牌洗衣粉一箱的價(jià)格要比市場均價(jià)高出10元左右，批發(fā)商自然不會(huì)大規(guī)模的進(jìn)貨，從而限制了其通路的擴(kuò)大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時(shí)，奇強(qiáng)在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，全力等民營企業(yè)低價(jià)爭奪市場份額。高居的價(jià)格以及間或的質(zhì)量問題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場。與此同時(shí)，納愛斯香皂也因廣告投入與銷量的不對(duì)稱，讓莊啟傳勒令收縮陣線。 　　　　對(duì)于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒有廣告是萬萬不行的。因?yàn)樗麄儾耪嬲w會(huì)到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。對(duì)于納愛斯來說，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因?yàn)榇?，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。 　　　　其實(shí)