【文章內(nèi)容簡介】 工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅實的基礎(chǔ)。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二、三期洗衣粉技改項目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費，代價是相當小的。 　　　　納愛斯的思路并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯形式上在全國布局的話，那么，這一次是實實在在地輸血了。莊啟傳的設(shè)計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)星位和中腹，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。 　　　　可以想見，到那時，納愛斯將是一個多么可怕的競爭對手。 　　二、 前進中的陣痛 　　　　雕牌的成功卻讓對手心中十分不快：外資品牌悄然反攻，奇強也不甘落后，廣告界對其廣告開始責難，媒體更是紛紛載文對其現(xiàn)象進行分析：究竟是曇花一現(xiàn)抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一個孤獨的俠客。 　　利潤之謎 　　　　在眾多疑問中，最多的莫過于雕牌的贏利問題。有媒體曾這樣算過一筆帳：2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1．5億元，整體實現(xiàn)利潤3．4億元。但如果按每噸500元的利潤水平，扣除廣告費用、經(jīng)銷費用、進超市的費用等開支，雕牌確實賺得不多。另一方面，雕牌一入市場價格就很低，因此外界傳言，雕牌在保證質(zhì)量的同時，有可能在賠本賺吆喝。納愛斯自己也承認，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對“薄利”并不忌諱，反而認為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價不僅使眾多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價能有力地封殺洋品牌。納愛斯自稱，每年都投入上億資金搞技改，每年都有足夠的資金支持銷售收入的翻番，至今未欠客戶分文，沒有收不回的壞賬、滯賬，也沒有銀行貸款。實際上，在進入洗衣粉市場之前，納愛斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂實現(xiàn)利潤占全國肥皂行業(yè)90％以上，換句話說，納愛斯在肥皂上積累的資本，可以支撐洗衣粉的低價策略。 　　　　面對這些疑問，在納愛斯2002年的職工代表大會上，莊啟傳的回答是：“納愛斯銷售收入從１９９９年１０億元，２０００年２５億元，到２００１年躍過了５０億元大關(guān)，并且利稅同步上揚，實現(xiàn)了三級跳。在洗滌用品這個經(jīng)濟“生物鏈”的圈子里，食物鏈的平臺步步上升，我們不僅避免了整個經(jīng)濟形勢的拖累，獨善其身，而且居然艦首高昂，成為麗水市乃至全國洗滌行業(yè)的擎天一柱。因此，對于那些講納愛斯低價位策略至多只能拼23年的猜想，為納愛斯“賠本掙吆喝”的擔心，講納愛斯“紅旗究竟能扛多久”的關(guān)心，我們一概不必多費口舌。因為像過去那樣企業(yè)吹牛不納稅的時代已經(jīng)結(jié)束。上述各項沉甸甸的數(shù)字，定會使人理性并無庸置疑地相信。”“有人把這種成果歸結(jié)為納愛斯是低價位策略取勝，那么國際公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉嗎？而且價格更低，可他們得到了什么？不也無可奈何花落去！如果這樣看問題，未免太簡單了，低價絕非萬能，低價位的背后必須有龍頭品牌作前導，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是割肉自戕。所以，去年底有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。” 　　　　莊啟傳的回應顯然并不能讓人滿意，正因為雕牌在大眾眼中，就是靠廣告和價格壘起來的，所以并非其他企業(yè)不知道這些。以寶潔為首的外資，借助廣告揚名，但價格也高挺不下；以全力為首的低價格企業(yè)攻占農(nóng)村市場，在廣告上又捉襟見肘。想兼而有之，豈是件容易的事，但雕牌偏偏魚與熊掌都得，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會有關(guān)負責人表示，以納愛斯目前的銷售策略，如果在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最多保本，納愛斯真就心甘情愿做賠本買賣？問題的關(guān)鍵在于，如果沒有利潤的保證，雕牌能否長期扛得住高昂的廣告費用？　 　　　　所以，有消息稱，雕牌之所以有恃無恐，是因為它在資本市場上的運作。據(jù)說，雕牌每年拿出六個億的巨額資本用于證券市場，從而支撐產(chǎn)品經(jīng)營。用資本市場的獲利來推動產(chǎn)品市場的發(fā)展，不能不說是雕牌的奇招。在近兩年的大牛市中，雕牌的斬獲應該不少，但是，隨著下半年開始中國資本市場的落花流水，雕牌要想再從股市中獲得高額利潤，已是非常困難。因此，雕牌究竟是跳鋼絲繩上的獨舞，還是真的高歌猛進，至今眾說紛紜。 　　 廣告之癢 　　　　雕牌最開始為人所知的廣告就是“只選對的，不買貴的”，但第一次的洗衣粉之戰(zhàn)卻是不為人知的敗局落幕。令雕牌始料未及的是，廣告雖然鋪天蓋地，但雕牌的銷量卻不令人滿意。首先，這并非是一個新市場，縱然廣告做的兇，消費者有購買意識，但不會造成如透明皂般的搶購；再者，當時雕牌洗衣粉一箱的價格要比市場均價高出10元左右，批發(fā)商自然不會大規(guī)模的進貨，從而限制了其通路的擴大。更為不利的是，部分地區(qū)反映雕牌的質(zhì)量不佳，與此同時，奇強在各大農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，全力等民營企業(yè)低價爭奪市場份額。高居的價格以及間或的質(zhì)量問題，讓雕牌縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐漸退出市場。與此同時，納愛斯香皂也因廣告投入與銷量的不對稱，讓莊啟傳勒令收縮陣線。 　　　　對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？只有納愛斯人自己清楚的知道：僅有廣告是不夠的，沒有廣告是萬萬不行的。因為他們才真正體會到廣告給自己帶來的歡笑與苦澀。對于納愛斯來說，它的發(fā)展的確是跟廣告捆在一起的。一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天?！?在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。 　　　　其實