【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。　　產(chǎn)品定價(jià)　　我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。寫(xiě)字樓營(yíng)銷(xiāo)方式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程，寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)包括寫(xiě)字樓的市場(chǎng)研究、定位、銷(xiāo)售的全過(guò)程。而本次討論范圍為寫(xiě)字樓銷(xiāo)售階段的推廣過(guò)程及方法，也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程”。這個(gè)過(guò)程包括銷(xiāo)售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說(shuō)明。 寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一般推廣過(guò)程及方法 寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一般階段劃分： *第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期) 此階段為項(xiàng)目初期階段，一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。 *第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期) 此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于寫(xiě)字樓買(mǎi)家傾向于購(gòu)買(mǎi)(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn)，此時(shí)寫(xiě)字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動(dòng)余地較大，仍然可以滿足客戶的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶名單，多通過(guò)小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開(kāi)發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷(xiāo)售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。 *第三階段：全面銷(xiāo)售階段(開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期) 在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng)。 開(kāi)盤(pán)期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，不過(guò)因?yàn)橛辛虽N(xiāo)售任務(wù)，所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷(xiāo)期的開(kāi)始。強(qiáng)銷(xiāo)期，綜合運(yùn)用大眾媒體(報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷(xiāo)售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，和銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。 *第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期) 在本階段，項(xiàng)目?jī)?nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。 持續(xù)期主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶度，增強(qiáng)買(mǎi)家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長(zhǎng)的發(fā)布時(shí)間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專(zhuān)業(yè)性媒體較多。 小結(jié)：寫(xiě)字樓銷(xiāo)售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果，所以第三階段才是銷(xiāo)售的重頭戲。因此一般寫(xiě)字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。 寫(xiě)字樓一般銷(xiāo)售方式 *現(xiàn)場(chǎng)接待(坐盤(pán)銷(xiāo)售) 現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過(guò)與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購(gòu)買(mǎi)特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷(xiāo)售人員的努力游說(shuō)較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤(pán)銷(xiāo)售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢，銷(xiāo)售人員即可通過(guò)游說(shuō)促成交易。 *直銷(xiāo) 專(zhuān)員直銷(xiāo)：聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)寫(xiě)字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。 電話直銷(xiāo)：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。 掃展會(huì)：是不錯(cuò)的辦法，根據(jù)寫(xiě)字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售。 掃樓：是比較有效的一種辦法，進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力，需要長(zhǎng)期的積累一般為中介二手部門(mén)采用。 小組公關(guān)模式：是由銷(xiāo)售代表——銷(xiāo)售主管——銷(xiāo)售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程，并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門(mén)的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。 *展銷(xiāo)會(huì) 展銷(xiāo)會(huì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目一般少有參與，不過(guò)有時(shí)候可以作為一種宣傳工具，來(lái)增加項(xiàng)目的知名度。 *寫(xiě)字樓的促銷(xiāo) 因?yàn)閷?xiě)字樓交易談判周期相對(duì)較長(zhǎng)，不可控因素相對(duì)較多，死單的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)很高。所以以一定的促銷(xiāo)方式讓其在最短時(shí)間內(nèi)成交就變得尤為重要。 折扣：寫(xiě)字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，所以付款折扣是促進(jìn)客戶最終成交的最佳輔助手段。 變相折扣匯總：變相折扣是拋除價(jià)格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。如冠名權(quán)、裝修等其它優(yōu)惠。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，早下抉擇。而在寫(xiě)字樓變相折扣中對(duì)購(gòu)買(mǎi)方?jīng)Q策者的攻關(guān)就變得尤為重要。 寫(xiě)字樓銷(xiāo)售推廣的一般運(yùn)用 *報(bào)紙雜志： 特點(diǎn)：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對(duì)性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。 一般選擇：《北京青年報(bào)》、《參考消息》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《時(shí)尚先生》、《繽紛》、《新地產(chǎn)》、《目標(biāo)廣告》、《高爾夫》、《IT經(jīng)理世界》、《世界經(jīng)理人文摘》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)之翼》、《今日民航》、《東方航空》、《南方航空》、《中國(guó)民航報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》(飛機(jī)背插式媒體)、《CHINA DAILY》、《BEIJING TODAY》、《Business Weekly》等報(bào)刊雜志。 例如：住邦2000的“暨國(guó)貿(mào)的又一艘商務(wù)旗艦”的報(bào)紙廣告，金碼大廈的“扶你上金碼送你100萬(wàn)元”的新聞策劃。 寫(xiě)字樓廣告一般使用報(bào)紙雜志頻率較低，一般只在初期為擴(kuò)大知名度時(shí)才采用。報(bào)紙對(duì)于寫(xiě)字樓推廣的意義主要在于寫(xiě)字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。 *電視媒體： 特點(diǎn)：傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時(shí)間短、受播出時(shí)間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。 一般選擇：北京電視臺(tái)5臺(tái)、7臺(tái)房地產(chǎn)專(zhuān)欄節(jié)目：中央電視臺(tái)2臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《科貿(mào)觀察》等名牌財(cái)經(jīng)欄目。還可以利用飛機(jī)上播放的液晶電視節(jié)目做本案的宣傳廣告。 例如：朝外寫(xiě)字樓“朝外純寫(xiě)字樓”。 一般寫(xiě)字樓廣告及企業(yè)新聞策劃很少采用，由于目標(biāo)受眾一般比較忙碌，對(duì)電視關(guān)注程度有限很難達(dá)到一定效果。 *廣播媒體： 特點(diǎn)：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大，且隨意性強(qiáng)，不會(huì)占用消費(fèi)者大量的寶貴時(shí)間。速度快，費(fèi)用較低，但受時(shí)間段局限，廣告駐留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一而無(wú)真實(shí)感。 一般選擇：新聞臺(tái)證券類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目頻段；交通臺(tái)上下班時(shí)間“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；音樂(lè)臺(tái)的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。 例如：左岸公社的“向左，向左，當(dāng)世界都向右的時(shí)候我們向左” 廣播廣告是寫(xiě)字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因?yàn)閺V播廣告信息抵達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)比其它廣告形式大得多。往往可以達(dá)到比較大的效果。 *網(wǎng)絡(luò)媒體： 特點(diǎn)：傳播速度快，廣告駐留時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計(jì)。美中不足的是需要專(zhuān)業(yè)查詢?cè)O(shè)備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。 一般選擇：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、北京寫(xiě)字樓信息網(wǎng)或某些財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)信息。網(wǎng)站如和訊、證券之星等，在有相關(guān)公關(guān)活動(dòng)時(shí)需要在新浪、搜狐等大型門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)作相關(guān)連接。 例如：昆泰國(guó)際中心在新浪網(wǎng)上飄動(dòng)式的廣告。 一般寫(xiě)字樓項(xiàng)目都會(huì)采用。 *戶外廣告： 特點(diǎn)：適合做樓盤(pán)整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達(dá)到立體的宣傳效果。 一般選擇：項(xiàng)目周邊主要路段明顯位置。 例：如CBD左岸公社的“左岸公社不在這”，東北三環(huán)邊的“第三置業(yè)”的路邊廣告牌。 戶外廣告是幾乎所有寫(xiě)字樓項(xiàng)目都要采用的廣告方式。也是比較有效的一種廣告形