【文章內(nèi)容簡介】 復(fù)合型地產(chǎn)的開發(fā)理念 + 資源整合力 + 具唯一性權(quán)威性的體育資源庫 + 獨到的市場推廣及公關(guān)策劃運(yùn)作 + 優(yōu)秀的產(chǎn)品。當(dāng)別人比技術(shù)、比小分、比規(guī)定動作時，奧園配出了一個“雜種”、“四不象”。它超越了常規(guī)的規(guī)定動作，是自選動作，具備獨特的競爭優(yōu)勢。奧園的成功，“奧林匹克”的牌子確實對項目的概念營造與品牌推廣起了相當(dāng)?shù)淖饔?，但并不是關(guān)鍵因素。深圳“奧林匹克大廈”也用了“奧林匹克”的牌子，卻并未見其成功。廣州奧園的成功，不單是一個概念的成功，一個產(chǎn)品的成功，而是整體的成功，是企業(yè)的成功，是戰(zhàn)略理念和哲學(xué)思想的成功。在廣州奧園個案之中，我們發(fā)現(xiàn)了以下三點可貴的企業(yè)觀念、能力與素質(zhì)：178。 速度——市場爆發(fā)力。178。 創(chuàng)新——市場突破力。178。 整合——市場覆蓋力。知識經(jīng)濟(jì)與信息時代的企業(yè)競爭，關(guān)鍵在于速度、創(chuàng)新和整合。一方面，要快速實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和核心能力的釋放和裂變；一方面，要不斷超越自已，進(jìn)行原創(chuàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢和核心能力；第三，要進(jìn)行跨行業(yè)的資源整合。組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以迅速實現(xiàn)資本集聚和品牌擴(kuò)張，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，資金、土地儲備、專業(yè)化服務(wù)等越來越不是問題了，所有的資源都在向企業(yè)集中，房地產(chǎn)開發(fā)最根本的競爭力是什么？不再是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)核心能力強(qiáng)弱的比拼。比的是看誰有自我造血機(jī)能，看誰具備大勢把握能力、產(chǎn)品原創(chuàng)能力、品牌運(yùn)作與資本運(yùn)作能力。概言之，廣州奧園的成功事實上是充分體現(xiàn)了一種企業(yè)力的成功，而不僅是一種項目運(yùn)作力的成功。當(dāng)然，廣州奧園固然有一些不足之處，如：“三邊工程”過程中許多細(xì)節(jié)地方失于粗糙；小區(qū)內(nèi)體育設(shè)施不多，而已有的許多設(shè)施其他樓盤也有，既缺乏差異化競爭優(yōu)勢，又有名不副實之嫌；會館過于龐大，內(nèi)部的體育項目場地分隔和布局也有不合理的地方，而過于龐大的場館也給經(jīng)營帶來困難和壓力；人力資源欠缺，實際操作起來難免捉襟見肘，等等?？梢哉f，廣州奧園就如同一臺組裝電腦，她雖然一步跨入了電腦時代，但要規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，就得走品牌化之路。故如何解決上述問題，無疑是奧龍計劃成功與否的關(guān)鍵之所在?？傊瑠W園模式作為主題與專業(yè)開發(fā)型新銳開發(fā)模式，集概念地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)與主題地產(chǎn)理論于一體，注重速度與創(chuàng)新，注重概念炒作，短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。開發(fā)商從項目公司發(fā)展到專業(yè)化公司，與眾不同的是在技術(shù)領(lǐng)先、概念領(lǐng)先基礎(chǔ)上達(dá)到了高度專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟，面向大眾的根本性需求，進(jìn)行連鎖化全國性品牌擴(kuò)張，建立全國性品牌網(wǎng)絡(luò)。罕有的跨地域跨行業(yè)聯(lián)合發(fā)展模式，權(quán)威的體育資源源泉與渠道，使奧龍計劃具備了獨特的競爭優(yōu)勢，必可在全國性品牌擴(kuò)張的大潮中傲立潮頭。奧園模式的理論模型（1）目標(biāo)市場模型奧園模式鎖定的特定目標(biāo)市場群是：體育行業(yè)的從業(yè)者、喜愛體育運(yùn)動者、曾從事體育現(xiàn)轉(zhuǎn)行者、想改變亞健康狀態(tài)者、追求時尚生活方式者、海外歸國人士、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。奧園目標(biāo)市場群的年齡特征是：以28~38歲的事業(yè)有成的中青年消費群為主導(dǎo)層次。奧園目標(biāo)市場群的行為特征是：喜好體育鍛煉，關(guān)心身體健康狀況，享受生態(tài)環(huán)境，追求健康新生活，思想新潮，較容易接受新鮮事物。 收入水平 高 C中 E D A低 B 低 中 高 文化層次 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場模型） （模型出處：王志綱工作室理論研究部，2000年11月） 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為9個組群。在奧園的主流消費群中，首先可以排除4個組群：高文化高收入的“頂級貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發(fā)戶階層”，以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會底層”。那么，奧園的主流消費群由以下5個組群構(gòu)成：A型：高文化中收入的“知識英才階層”。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。C型：中文化高收入的“社會精英階層”。D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對奧園來說，不同組群的角色和作用是不同的：——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是奧園主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是奧園的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機(jī)為常住型?！狟型：標(biāo)志型。是奧園品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運(yùn)動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是奧園中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購買動機(jī)為過渡型。——C型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主，購買動機(jī)為度假型?！狣型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機(jī)為主。奧園目標(biāo)消費者分析購買類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動機(jī)A型：主導(dǎo)型知識英才階層高中標(biāo)準(zhǔn)客戶市場主流市場領(lǐng)頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。三十歲歲左右以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型B型：標(biāo)志型前衛(wèi)另類階層高低市場領(lǐng)頭羊；對樹立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者；中小戶型產(chǎn)品的主要購買者。二十五歲左右專業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運(yùn)動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。第一次置業(yè)為主過渡型C型：提升型社會精英階層中高主要銷售對象；數(shù)量不多；多買大戶型；對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動四十歲左右私營企業(yè)家金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）購買力強(qiáng)，落定迅速二次置業(yè)為主度假型D型：跟進(jìn)型高級白領(lǐng)階層中中市場主流；主要銷售對象；A、C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價格。一、二次置業(yè)均有常住型E型邊緣型普通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的投資型炒家總之，從規(guī)模數(shù)量來看，A、D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。（2）開發(fā)理念模型 功能價值（有形） 合生創(chuàng)展 奧園 高 萬科、麗江 碧桂園 現(xiàn)代城 中 上河城 低 低 中 高 文化價值（無形） 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（開發(fā)理念模型） （模型出處：王志綱工作室理論研究部，2000年11月）如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標(biāo)，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：178。 合生創(chuàng)展： 高功能價值低文化價值。178。 碧桂園： 中高功能價值低文化價值。178。 萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。178。 奧園： 高功能價值高文化價值。178。 現(xiàn)代城： 中功能價值高文化價值。178。 上河城： 低功能價值高文化價值?？梢?，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧園模式選擇的是功能價值與文化價值并重的“雙高”模式。在其他的房地產(chǎn)開發(fā)模式中，最逼近這一模式的是萬科與麗江模式，以及現(xiàn)代城模式。事實上，這兩種房地產(chǎn)開發(fā)模式也被市場實踐證明的最成功的?！诜康禺a(chǎn)開發(fā)的早期（90年初），中國房地產(chǎn)開發(fā)商多為“雙低”模式，即房地產(chǎn)就等于鋼筋加水泥的蓋房子階段；——其后（90年代中期），隨著市場競爭的加劇，逐步中、高功能價值低文化價值的模式過渡，出現(xiàn)了碧桂園為代表的模式；——再后（90年代中后期），隨著同構(gòu)競爭的日益加劇，以萬科、麗江為代表的開發(fā)商走向中、高功能價值中文化價值的開發(fā)模式，在提高功能價值的同時，文化價值日益成為制造產(chǎn)品差異化、越越市場同構(gòu)競爭的有利武器；——再后來（90年代末21世紀(jì)初），也就是最近一兩年，奧園模式、另類模式（現(xiàn)代城與上河城）浮出水面，把主題、概念、理念、文化與生活方式演繹得盡乎極致——當(dāng)然，明顯不同的是，在超越傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式的過程中，在功能價值方面，三者還是選擇了不同的路徑，因而落實到文化價值上，有的文化價值顯得生動充實，有的顯得比較虛浮。應(yīng)該說，奧園模式更接近房地產(chǎn)開發(fā)的理想模式，是一種完美的、富有生命力的房地產(chǎn)開發(fā)模式。當(dāng)然，她也必定是最艱巨的、最高難的、最富于挑戰(zhàn)性的房地產(chǎn)開發(fā)模式。3 ，開發(fā)理念與產(chǎn)品宗旨概括地說，奧園的開發(fā)理念可以闡述為：l 以連鎖經(jīng)營之模式實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的有效對接；l 在原創(chuàng)性的復(fù)合房地產(chǎn)理論指導(dǎo)下整合多種資源；l 以全新的服務(wù)理念，滿足有效需要、激發(fā)潛在需求、活躍市場需求；l 以超常規(guī)的營銷推廣策劃思維啟動新的市場消費熱點；l 以獨特、領(lǐng)先的技術(shù)手段，創(chuàng)造一種“科學(xué)運(yùn)動，健康生活”的全新生活方式。因之，奧園的產(chǎn)品宗旨是：l “奧林匹克花園”的命名系統(tǒng)經(jīng)中國奧委會批準(zhǔn)，品牌具有唯一性和排他性，其風(fēng)格應(yīng)明顯有別于其他社區(qū)；l 突出了奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的強(qiáng)烈時代特征；l 要將“以人為本、科學(xué)運(yùn)動、健康生活”的基本宗旨貫穿于項目規(guī)劃建設(shè)的全過程和各個環(huán)節(jié)；l 針對目標(biāo)群的居住需求獨創(chuàng)最優(yōu)秀的核心產(chǎn)品l 要將產(chǎn)品塑造為區(qū)域最具差異性、標(biāo)志性的物業(yè)。三、奧龍計劃的緊迫性與艱巨性緊迫性（1） 從企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求來看三大股東企業(yè)目前都處于企業(yè)發(fā)展的重大歷史轉(zhuǎn)折點上，奧龍計劃對三大股東企業(yè)來說，都具有超乎尋常的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折意義。l 對中體而言奧龍計劃是中體手中掌握的豐富體育資源得以最大限度利用并因此帶來巨大利潤回報的最佳渠道和平臺。通過奧龍計劃，以體育產(chǎn)業(yè)為主體的中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司一方面可以把本業(yè)做的更出色，另一方面又可以在此過程中培育自己在房地產(chǎn)領(lǐng)域的人力資源隊伍并積累相關(guān)經(jīng)驗，增加一個欣欣向榮的利潤增長點，并使新興的體育保健成果或項目可以及時投入到實用中去，結(jié)合奧園的連鎖開發(fā)行動而迅速推廣和普及。尤為重要的是，中體引進(jìn)美國貝利連鎖品牌的計劃，只有與奧龍計劃密切結(jié)合在一起，才具備了一個最佳的操作平臺和切入契機(jī)。l 對金業(yè)而言奧龍計劃具有實質(zhì)性、全局性和決定性的戰(zhàn)略意義。金業(yè)集團(tuán)自從以番禺金業(yè)別墅花園的成功為起點走向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)商角色，至今它的全部精力和希望都放在了奧園的開發(fā)上，廣州奧園是它苦心孤詣慘淡經(jīng)營的結(jié)晶。而欲將這來之不易的成果發(fā)揚(yáng)光大，惟有實施奧龍計劃。奧龍計劃可以使金業(yè)自己的企業(yè)品牌從地方性擴(kuò)展到全國性，可以提升其知名度和美譽(yù)度，拓寬企業(yè)生存和發(fā)展空間，加快企業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)和成長速度，完善社區(qū)體育與健康養(yǎng)生系統(tǒng)的研究與運(yùn)作系統(tǒng)，培育新的利潤增長點。l 對華新而言奧龍計劃完全可以是一個它不應(yīng)等閑視之的大好機(jī)會和平臺，也可以說奧龍計劃是華新企業(yè)實現(xiàn)鳳凰涅磐重?zé)ㄇ啻涸佻F(xiàn)輝煌的一個機(jī)會。歷史地看，華新國際企業(yè)集團(tuán)屬于專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商，并且具有在全國多個城市成功開發(fā)過若干樓盤的顯赫經(jīng)歷。但過去的輝煌并不能取代今日的彷徨，要在房地產(chǎn)界重振雄風(fēng)，它需要一種時尚新穎的產(chǎn)品類型，而奧園就是符合社會潮流需要的品種。華新利用自身專業(yè)人力資源優(yōu)勢和經(jīng)驗，介入奧龍計劃實施過程，必將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。（2） 從外環(huán)境來看全國各地房地產(chǎn)開發(fā)水平差距的日益縮短，開發(fā)商的普遍成熟，競爭的日益劇烈，泛地產(chǎn)、主題地產(chǎn)理論的日漸普及及開發(fā)商對運(yùn)動健康主題的普遍覺醒與運(yùn)用，奧園連鎖開發(fā)已箭在弦上。單就奧林匹克這個名稱而言，現(xiàn)在很多的地方體委都覺得他們也能用這個牌子的。他們認(rèn)為這是體育界人人