【文章內容簡介】 應了汽車生產方式的變化和市場的激烈競爭，形成了今天專銷店與兼銷店并存的歐洲汽車銷售的多元化局面。 2 第 1 章 國內外汽車市場發(fā)展趨勢 日本模式 日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：(1)獨立經銷商經銷；(2)廠家出資、經銷商進行銷售。日本汽車銷售模式以地區(qū)經銷店為代表，業(yè)務構成分三部分，即新車、二手車和售后服務。 地區(qū)經銷總店一般負責一個地區(qū)的品牌銷售，經銷總店下設若干分店，遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ埽ㄕ囦N售、舊車交易、維修和配件銷售等，并負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單的維修設備。 日本汽車銷售的模式靈活多變，不同品牌的銷售方式不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，而其銷售網絡發(fā)展至今已形成多種渠道包括廠商直營等營銷模式。豐田汽車從豐田品種多、受眾范圍跨度大的特點著手，設立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店和NETZ這4種類型的銷售通道，銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務。下屬店鋪的規(guī)模也是風格迥異，既有大型豐田展示館，也有露天二手車交易市場，還有常見的普通經銷店。這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場份額，對中國汽車營銷模式的構建極有借鑒意義。 國外汽車銷售體系的特點 據研究，國外各主要汽車企業(yè)的銷售體系(機構)具有以下主要特點： 渠道短而通暢，寬而覆蓋面廣 每一渠道通常只有兩個環(huán)節(jié)，零售業(yè)務基本集中在第二個環(huán)節(jié)上，渠道內無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡捷通暢，辦事效率高。汽車生產廠家與銷售部門普遍實現(xiàn)了計算機聯(lián)網，廠家可及時了解各代理商的訂貨情況和用戶的需求，從而實現(xiàn)了按訂單生產。各渠道同一層次上的成員數目較多，尤其是在第二個環(huán)節(jié)上，例如，大眾汽車公司在德國本土的一級經銷商達2000多家，二級代理商達16000多家。 實行代理制 代理制銷售形式是西方各主要汽車大國銷售體系的基礎，是經過幾十年的發(fā)展而日臻完善的國際通行的銷售方式。代理商大多數是獨立的中問商， 3 望城新區(qū)汽車城建設研究 也是汽車生產企業(yè)的售后服務站，它與汽車制造廠家建立了長期而穩(wěn)固的合作關系，并且在銷售新車方面具有排它性，只銷售一個廠家一個品種的汽車或者同一廠家的幾個品牌。代理商的進貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，廠家都與之簽訂合同，明文規(guī)定下來。這種汽車生產企業(yè)與代理商之間形成的長期穩(wěn)定、利益共享、風險共擔的關系，極大地優(yōu)化了整個銷售體系的基本結構，從而使企業(yè)的競爭力大為增強。大量代理商的存在，使得汽車公司及專業(yè)銷售公司節(jié)約了建設經銷站的費用，擴大了汽車公司銷售網絡的地域覆蓋面，也使得銷售網絡更加貼近用戶。為便于交流信息和業(yè)務經驗，代理商還成立了代理商協(xié)會，從而提高了銷售網絡的凝聚力和銷售能力。 實行市場責任區(qū)和地區(qū)協(xié)調制 汽車企業(yè)首先將全國劃分成若干個市場區(qū)域，各區(qū)只設一個銷售分公司或選擇一個專業(yè)銷售公司。各區(qū)又進一步被劃分成若干個市場小區(qū)，每個小區(qū)內設一個經銷店或代理商。汽車公司通過合理劃分市場責任區(qū)范圍，使各渠道成員保持合適的經營規(guī)模。一些汽車企業(yè)還在全國設立若干個地區(qū)協(xié)調中心，每個中心負責若干個市場大區(qū)內一級網點的經營、指導、監(jiān)督、管理和協(xié)調業(yè)務。他們不是銷售渠道內的中間環(huán)節(jié)，而是汽車廠家銷售部門的地區(qū)代表，一般不直接從事經營業(yè)務。 多功能—體化 在銷售渠道內，一級網點的功能是三位一體(或四位一體)，即汽車銷售、零部(備)件供應和售后服務(加上信息反饋就是“四位一體”)。為實現(xiàn)這些功能，汽車廠家采取了許多切實有效的管理辦法。 （1）由汽車廠家統(tǒng)一制定經銷商四位一體的管理標準、技術標準和服務收費標準，包括場所面積、設備工裝、工作程序、人員來源標準等，并按地區(qū)進行檢查監(jiān)督； （2）經銷人員均由汽車企業(yè)統(tǒng)一培訓，認定合格后方可上崗； （3）每年由汽車企業(yè)委托社會專業(yè)調查機構對各經銷商的銷售服務質量進行社會調查，表現(xiàn)好的給予獎勵，不稱職的予以淘汰； （4）每推出一種新產品，先頒發(fā)產品目錄，建立備件儲備，進行維修技術培訓，保證服務質量； （5）所有同類產品的經銷商，其產品銷售手續(xù)、用戶登錄及變遷、維修服務記錄等，都實行計算機聯(lián)網，方便服務和追蹤“回頭客”。 4 第 1 章 國內外汽車市場發(fā)展趨勢 有金融機構的參與和支持 國外各大汽車公司都有自己的融資機構，盡管模式、名稱各有不同，但所發(fā)揮的作用則基本上是一樣的。 這些金融機構與汽車企業(yè)本身具有相對獨立性，資金來源除自有部分外，主要依靠向社會大銀行貸款，另一部分資金來源于企業(yè)內部職工集資入股和代理商投資入股，由此而形成數百億乃至上千億美元的巨額資金規(guī)模。這些金融機構不僅為本公司的生產經營活動提供強大的金融支持，而且還為公司多渠道的銷售代理商提供充足的資金服務。例如福特公司要求代理商擁有不少于兩個月銷售量的庫存汽車，并為其提供無息貸款。代理商若提前還款，則按提前天數，返還給貸款者利息，若超過45天，則開始按高于銀行利率的方式計息。這樣，一方面，汽車企業(yè)本身實現(xiàn)了足額貸款的回收和零庫存的愿望；另一方面，通過代理商的經營活動，又達到資金增值、產生金融效益的目的。 汽車企業(yè)的金融機構還為購買其產品的客戶積極提供貸款，促進了本企業(yè)產品的銷售，在培育汽車市場方面發(fā)揮了積極作用。 國外汽車市場的銷售方式 為更多更快的把汽車賣出去，汽車制造企業(yè)和經銷商在具體的售車方式上也絞盡腦汁，設計出各種各樣能為顧客接受的、容易引起購車欲望的促銷方案。歸納起來，當代汽車市場大體有如下五種銷售方式。 （1）業(yè)務員推銷。汽車制造廠家或經銷商組織培訓銷售人員隊伍，在有關的銷售區(qū)域，以直接與顧客接觸的方式，宣傳、推介和銷售汽車。這是一種傳統(tǒng)的汽車銷售方式。 （2）汽車展示廳。在繁華的大城市和具有政治、經濟、文化中心和交通中樞地位的地方．選擇人員流動的最佳地段，設立豪華氣派的汽車展示廳，以實體展示或實物操作演示的方式，直接激發(fā)消費者的購車欲望或以較文明的方式勸說消費者購車。 （3）建立相當規(guī)模和一定檔次的汽車城或汽車交易市場。汽車廠家的銷售部門和經銷商，派員工駐入這種交易場所，向人們展示和推介各種車型產品。在交易城內，各品牌的汽車公司都云集于此，顧客來此，如同置身于國際汽車博覽會，選擇余地大。 5 望城新區(qū)汽車城建設研究 （4）汽車超市。汽車超級市場一般都設有寬敞的大廳，環(huán)境舒適，氣候宜人，陳列的各式汽車可任由顧客挑選并實際操作體驗，購車方便。 （5）因特網銷售。隨著電腦的普及和因特網服務的日臻完善，在因特網上購車已成為趨勢?，F(xiàn)今，在美國，通過因特網銷售的汽車，其數量已占全年汽車總銷售的15％左右。在網絡上開辟市場，最大的優(yōu)點是能跨越時空和地域的界線，直接同世界各地的用戶接觸。據有關專家測算，2005年在美國，有60％左右的顧客在購車前先要訪問一下相關的網站，以便了解汽車的技術性能，價格和服務等信息。 國外二手車市場特點 自20世紀9O年代后期以來，美國汽車市場持續(xù)繁榮，經久不衰，這固然主要取決于美國整個經濟的持續(xù)增長，但如果作進一步的分析可發(fā)現(xiàn)，真正新增加的汽車保有量并不大，在很大程度上依賴于汽車的更新和二手車市場的蓬勃發(fā)展。據統(tǒng)計，1997年美國舊輕型車(轎車和輕型載貨車)的銷售量達到了驚人的3700萬輛， 。21世紀初，這一類舊汽車的年銷售量每年至少增加150萬輛。 據分析，二手車市場興旺的原因主要有兩個。首先是價格因素，這種車的售價易于為占全國人口大多數的中低收入的家庭所接受。l997年，美國市場新汽車的平均售價為20200美元，而二手車的平均售價只有9000美元。這一年，購買新車的家庭收入平均為60430美元， 大大高于美國所有家庭平均35500美元的收入，中低收入的家庭一般都購買二手車。其次是質量因素，市場上出售的“二手車”，多數只使用了2～3年，其中許多是汽車租賃公司淘汰下來的，與新車的質量和技術性能相比并不遜色很多，而價格卻不到新車的一半，使用性能／價格比很高。 國外成熟汽年市場的二手車市場具有以下幾個特點： （1）大多數零售商具有二手車回收功能，承辦以舊換新業(yè)務。 （2）建立了完善的二手車價格評估系統(tǒng)和二手車價格評估員資格認定考評制度。例如美國，二手車要到達消費者手中，首先要經過拍賣行的拍賣，由于美國二手車市場巨大。因此，美國的汽車拍賣業(yè)也很發(fā)達。美國各主要城市均設有二手車拍賣行，全國有近300家，分別專門從事汽車經銷商、個人委托、保險公司事故車、失竊車、海關、執(zhí)法部門及稅務等部門的罰沒車以及政府機構委托的二手車拍賣。近年來，有些公司還通過衛(wèi)星系統(tǒng)進行二手 6 第 1 章 國內外汽車市場發(fā)展趨勢 車拍賣，銷售商們可在電視上看到拍賣現(xiàn)場實況，并通過電話進行報價。例如日本，從20世紀60年代中期開始，隨著二手車交易量的增加，既著手建立二手車價格評估制度。主要由中販連(二手車銷售聯(lián)合會)制定二手車價格評估行業(yè)標準，編制二手車價格評估員資格考試大綱，定期向全國公布二手車價格信息，舉辦二手車價格評估員資格考試。只有取得二手車價格評估員資格證書的專業(yè)人員才能參與二手車價格評估工作，從而有效的規(guī)范了二手車市場交易行為，保證了二手車市場沿著法制化的軌道健康發(fā)展。 （3）健全的二手車拍賣批發(fā)機制。隨著時間的推移，二手車的商品價值不斷下降，因此，如何盡快地將回收的二手車出售就變得非常重要，二手車拍賣會應運而生。日本二手車銷售的主要途徑是定期拍賣會和電視拍賣會，就是將成批的二手車帶到拍賣會上，面對二手車零售商進行競價．實際上是二手車批發(fā)功能。豐田、日產、本田等大的汽車制造企業(yè)還相繼建立了二手車銷售公司，在二手車零售業(yè)務中加強與代理商的臺作。 國內汽車市場趨勢及經驗 國內汽車銷售模式演變 在中國，最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司（機電總公司、中汽貿、中汽銷）壟斷，90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，譬如，一汽大眾采用混合業(yè)態(tài)經營，按品牌區(qū)隔經營，一汽紅旗采用自營自銷的方式，而捷達（寶來、高爾夫）和奧迪A6則采用特許代理制和“四位一體”的特許專賣店的模式；上海大眾則實行由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產品總經銷權的模式，并由其在全國各地建立的多級銷售網進行產品的批發(fā)與零售。東風神龍汽車則采用在全國各地設立商務辦事處實行大區(qū)垂直經銷制，由大區(qū)發(fā)展經銷商（2000年后開始采用4S店的品牌專賣制模式）等等，不一而足。這種都是中國加入WTO前汽車產業(yè)保護政策的特定產物。 到后來，廣州本田率先采用4S店渠道建設模式，把該模式推向極致并取得顯著績效。一兩年間，4S店模式“橫掃一切”成為國內汽車廠商競先借鑒效仿的標桿，更成為外資窺覷中國汽車銷售渠道的“敲門磚”，成為外商清理門戶的“殺手锏”，同時也是抑制中方渠道發(fā)展的“緊箍咒”，成為肢解中方大型綜合性汽車流通企業(yè)的“利器”，防止出現(xiàn)類似家電行業(yè)中國美、蘇 7 望城新區(qū)汽車城建設研究 寧以渠道取勝的汽車連鎖超市目前中國大型的汽車市場，采用汽車專賣店+超市+物業(yè)管理的模式經營，多品牌混營、集約化經營是汽車經銷商做強做大自身品牌、降低單品牌經營風險的有效途徑，新辦法出臺意味著經銷商要集中優(yōu)勢資源做好能夠取得授權的某個品牌。如此一來，品牌連鎖、跨區(qū)銷售便成了南柯一夢汽車4S店占主流的銷售模式，是中國特有的現(xiàn)象。國外普遍推行“歐盟變陣”（歐盟汽銷界反對視為壟斷的“前店后廠”模式）時，直指“4S”的品牌專賣店模式，給經銷商戴上緊箍咒。歐盟委員會2002年2月5日宣布了20年來最大規(guī)模的汽車銷售改革計劃，普遍降低汽車的銷售、維修和服務價格，允許汽車經銷商跨國、跨區(qū)銷售，可以同時銷售不同品牌的汽車，新規(guī)定允許汽車交易不必提供維修和售后服務，以便獨立的汽車維修商以競爭價格提供服務。 《汽車品牌管理辦法》的出臺，進一步強化了4S模式作為汽車銷售主流渠道模式，僅僅5年，汽車大賣場市場份額已經從鼎盛時期的80%以上，下滑到現(xiàn)在的不足40%。現(xiàn)在，大賣場的霸主地位已被專賣店所撼動，專賣店憑借寬敞的展廳、單品牌服務、訓練有素的銷售人員、完備的售后服務等優(yōu)勢，一些交通便利的汽車專賣店日漸紅火起來。很多早期的大賣場，已經出現(xiàn)了轉型改做二手車、配件生意的例子。 中國汽車4S店的經營模式 橫向發(fā)展，即多品牌的經營模式 就目前國內汽車4S店集團化的現(xiàn)狀來看，模式基本為兩種。一種是橫向發(fā)展，即多品牌的經營模式，這種也是目前在同一區(qū)域市場中常見的。形成這種現(xiàn)象的主要原因是，生產廠家在授權經銷商時，考慮到同一區(qū)域市場的網絡安全、經銷商實力以及對于區(qū)域市場的管控能力等方面，極少在同一區(qū)域市場授予同一經銷商第二家以上的網絡。可以說是擔心網絡受制于人而不把所有的雞蛋放在一個籃子里。模式弊端：在同一區(qū)域市場準備開設第二家同品牌的網絡，只好把資金投向其他品牌，甚至是競爭對手。這樣的例子很多，如廣州本田的經銷商往往也是一汽豐田、上海通用、廣汽豐田、長安福特的經銷商，這樣的后果加劇了品牌的內部競爭，削弱了品牌的影響力和市場的份額。這種思路恰恰害了自己，為他人做嫁衣裳，并沒有得到雙贏結果。 8 第 1 章 國內外汽車市場發(fā)展趨勢 縱向發(fā)展，即做單一品牌的經營 縱向發(fā)展，即做單一品牌的經營，這種情況多出現(xiàn)在不同的區(qū)域市場。相對于第一種方式來講，這無疑是一種進步，集團化過程中遇到的問題也相對較少，對于品牌的熟悉程度和管理運作相對也容易些，廠家對于網絡安全的擔心也小一點。惟一的弊端則是，經銷商必須從自己熟悉的區(qū)域走出去，重新開拓市場。面臨陌生的經營環(huán)境，原有的地域資源和客戶資源就無法充分利用，也無法快速地融入當地的市場之中，本土化問題比較突出。從另一方面也反映了中國汽車市場發(fā)展擴張過程中存在的問題，這些走出去的店在實際的運營中，問題也是非常突出的，關鍵在于管理團隊職業(yè)化、本土化的進程是否成功。 中國汽車4S店的行業(yè)狀況分析 中國的4S店的數量已躍居全球前列 自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，中國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，中國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2