【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 領(lǐng)域中 。 2. “ 禮 ” 不僅是一種思想 ， 而且還是一系列行為的具體規(guī)范 ， 它不僅制約著社會(huì)倫理道德 ， 也制約著人們的生活行為 。 這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級(jí)的思想和等級(jí)的制度 。 49 附：究竟何為禮制 ？ 禮與現(xiàn)代的法規(guī)具有本質(zhì)的區(qū)別 ， 現(xiàn)代法規(guī)是強(qiáng)制性的 ， 而在中國(guó)儒家學(xué)說(shuō)中 ， 禮來(lái)自于仁 。 仁是人心 ， 仁是禮的內(nèi)核 ， 禮是仁的外化 ， 禮是發(fā)乎內(nèi)心的 。 《 周禮 》 中對(duì)于天子的王城 ， 諸侯的國(guó)都宗室 ， 與卿大夫的都城的三個(gè)級(jí)別都有相應(yīng)的規(guī)格說(shuō)明 。 《 禮記 》 中講 ， “ 有以大為貴者 。 宮室之量 ， 器皿之度 ， 棺槨之厚 ， 丘封之大 ， 此以大貴 。 ”“ 禮有以多為貴者 ， 天子七 ， 諸侯五 ， 大夫三 ，士一 。 ” 等等 ， 這些都是禮的具體體現(xiàn) 。 又如洪武三十五年申明 ， 軍民房屋不許蓋造九五間數(shù) 。 一品二品 ， 萬(wàn)堂各七間 。 六品至九品 ， 聽(tīng)堂棟梁禁止用粉青刷飾 。 庶民所居房屋從屋 ，雖十所二十所 ， 隨所宜蓋 ， 但不得過(guò)三間 。 有些建筑物 ， 如外照壁 ， 按官階而定 ， 有一字形的 ， 八字形的 。 更有隔河的 ， 必官至一品方能建造 。 有些建筑裝飾也有規(guī)定 。 如早期府第稱將軍門(mén)者則用大門(mén)兩扇 ， 佐以抱鼓石 ， 抱鼓石以刻九獅荷葉盤(pán)者最高貴 。 50 【 新儒家文化精神的外在表現(xiàn) 】 B、顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí) —— “門(mén) ” 51 1. 雙扇為門(mén) ,單扇為戶 ， 這是從文字的象形上給人的第一印象 。 2. 門(mén)原本只是從屬于建筑的構(gòu)件 ， 但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?， 和社會(huì)文化的關(guān)系越來(lái)越密切 ， 而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵 。 3. 論語(yǔ)中有： “ 誰(shuí)能出不由戶 ” 。 簡(jiǎn)單往往蘊(yùn)含豐富的道理 。 《 易經(jīng) 》 中對(duì)門(mén)也有哲學(xué)式的闡述： “ 闔戶謂之坤 ,辟戶謂之乾 ,一闔一辟謂之變 ,往來(lái)不窮謂之通 。 ” 4. 門(mén)的內(nèi)涵可以分成門(mén)的自然屬性及門(mén)的社會(huì)屬性兩類 。 隨著社會(huì)等級(jí)的提高 ， 門(mén)的建筑屬性漸趨淡化 ， 而其社會(huì)屬性則更加凸現(xiàn) 。 5. 最簡(jiǎn)陋的門(mén)是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門(mén) ， 只是起到分隔區(qū)域的目的 。 而僅僅是這樣一道門(mén) ， 隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng) ， 可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊 ， 帝王門(mén)前的連闕 ， 極致則是皇城午門(mén) 。 “門(mén) ” 的社會(huì)屬性當(dāng)中有著非常顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí)意義。 52 門(mén)的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級(jí)標(biāo)識(shí)性。如區(qū)分富與貴的功能，門(mén)前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財(cái)大氣粗在這里被區(qū)別開(kāi)來(lái)。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊取? 諸如在古代，普通人家的門(mén)均不能開(kāi)在大街，而只是開(kāi)在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個(gè)開(kāi)在大街的總門(mén)，如此晝開(kāi)夜閉便于管理。但達(dá)官貴人則可以不受此限，把自家的門(mén)開(kāi)到大街上，曰第。如白居易有詩(shī)云：誰(shuí)家起第宅，朱門(mén)大道邊？主人此中坐，十載為大官。 在等級(jí)社會(huì)里，門(mén)的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門(mén)內(nèi)，藹藹皆王侯”，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門(mén)內(nèi)?！?禮記 》 中也明確指出：天子諸侯臺(tái)門(mén)。此以高為貴也。 唐代就對(duì)官員房屋有規(guī)定：三品以上門(mén)屋不得過(guò)三間五架，五品以上含五品門(mén)屋不得過(guò)三間兩架，六品七品以下門(mén)屋不得過(guò)一間兩架云云 。 附：門(mén)的社會(huì)意義。 53 其它輔助元素 ： （一） “ 墻 ” （二） “ 古樹(shù) ” （三） “ LOFT ” （四） “ 園 ” （五） “ 壇 ” （六） “ 水 ” （七） “ 磚 ” （八） “ 金 ” 54 【 新儒家文化精神的外在表現(xiàn) 】 C、國(guó)際視角下的中國(guó)文化表現(xiàn) 55 楚文化 楚辭 先秦 — 漢唐 “士”文化的崛起與中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛時(shí)期 宋 中國(guó)文化的鼎盛時(shí)期 （文學(xué)、藝術(shù)、人文的顛峰） 明清 近代中國(guó)的文明歷史 （北京建都史） C、國(guó)際視角下的中國(guó)文化表現(xiàn) 本 案對(duì)于文化的觀點(diǎn)：不去空喊“弘揚(yáng)國(guó)粹”，也不會(huì)空喊“西化”，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細(xì)致地介紹、比較、分析和討論。來(lái)重新思考中西文化交流后的真正意義。 56 人群定位：當(dāng)代士大夫階層 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 精神表達(dá)：新儒家精神： “ 禮 ” “ 門(mén) ” “ 中國(guó)文化精髓 ” 物質(zhì)表達(dá)： “ 產(chǎn)品特性 ” “ 古門(mén) ” “ 墻 ” “ LOFT” “古樹(shù) ” “ 園 ” “ 壇 ” “ 水 ” “ 磚 ” “ 金 ” 本案策略要點(diǎn)回顧 57 精神內(nèi)核：對(duì)人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的新儒家精神； 物質(zhì)打擊 精神打擊 接受邀請(qǐng) 感受“禮”的形式與尺度 體驗(yàn)階層社區(qū) 享受階層的“禮”物 營(yíng)銷禮品 禮的規(guī)格 門(mén) 產(chǎn)品特性 怡人環(huán)境 專業(yè)服務(wù) 物質(zhì)表達(dá) “ 古門(mén) ” “ 墻 ” “ LOFT” “古樹(shù) ” “ 園 ” “ 壇 ” “ 水 ” “ 磚 ” “ 金 ” 策略實(shí)現(xiàn)示意 58 PART 3 創(chuàng)意篇 、案名／ Name 、案名釋義 Explain 、 LOGO Design 、即時(shí)反應(yīng) Key Response 、廣告層面 Advertising 、品牌個(gè)性 Brand Character 、廣告創(chuàng)意 Idea 59 、案名／ Name 案名：朱雀門(mén) 英文： ZHU QUE MEN SLOGAN: 走進(jìn)皇城深邸 釋義： 一個(gè)名稱的厚重程度取決于在時(shí)間面前的穩(wěn)定性。而達(dá)到時(shí)間上的穩(wěn)定性則對(duì)自身立足位置不無(wú)苛求：不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經(jīng)不起歷煉的情緒傾向，堅(jiān)若磐石，穩(wěn)如泰山，但同時(shí)，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡(jiǎn)單的中性，其實(shí)質(zhì)是各種復(fù)雜的強(qiáng)大的力量制衡的產(chǎn)物，因此這種表達(dá)乍看并不打眼，但細(xì)細(xì)觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。 這就是 朱雀門(mén) 。 60 、案名釋義 Explain 朱雀門(mén)方位性質(zhì)： 在中國(guó)傳統(tǒng)研究居住堪輿學(xué)當(dāng)中，朱雀門(mén)是一個(gè)方位性詞匯。所指為開(kāi)在套宅中間的宅門(mén)，指代正南朝向，對(duì)應(yīng)之宅應(yīng)為傳統(tǒng)中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結(jié)構(gòu)形式當(dāng)中，朱雀門(mén)即是皇城正門(mén)南門(mén)。如盛唐的都城長(zhǎng)安，朱雀門(mén)作為皇城的正南門(mén)一直存在至今。 “ 朱雀 ” 的歷史意義： 作為中華民族的一個(gè)重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀(jì)距今近三千八百年前的殷商時(shí)期，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演進(jìn)，逐漸形成今天的形態(tài)。其間共經(jīng)歷了三個(gè)階段： 61 商周的玄鳥(niǎo)期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時(shí)定型的鳳凰期。在這個(gè)三個(gè)階段中，玄鳥(niǎo)期正處于啟蒙與成長(zhǎng)的過(guò)程，鳳凰期因?yàn)樵谥烊钙诤蠼?jīng)歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態(tài)，從粗獷轉(zhuǎn)為細(xì)膩，由偉岸轉(zhuǎn)為婉麗，已不復(fù)有叱咤風(fēng)云的氣概和爭(zhēng)雄天下的偉力。 在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國(guó)又處在民族復(fù)興的重要時(shí)期，曾經(jīng)的鼎盛和可以預(yù)見(jiàn)的新的強(qiáng)大，曾經(jīng)燦爛的朱雀和今天皇城正南門(mén) — 朱雀門(mén)，誰(shuí)也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。 之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。 62 、 LOGO Design 63 、即時(shí)反應(yīng) Key Response A 、 VI 應(yīng) 用 部 分 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 B 、 樣 板 間 風(fēng) 格 提 示 78 79 80 81 82 83 、廣告層面 Advertising A、 傳播力／影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）； 讓南部、西部、東部乃至北京的購(gòu)房者認(rèn)知 （最重要的、首要傳播對(duì)象）； 讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）； B、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感） 建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象； 宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念 （建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）； C、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話）； 84 、品牌個(gè)性 Brand Character A、廣告風(fēng)格： 唯美、華麗、懸念、深刻，大器。 B、內(nèi) 涵： 顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)暗合。 C、品牌導(dǎo)向： 〖 朱雀門(mén) 〗 品牌導(dǎo)入的縱取向 由表及里 由外而內(nèi) 由抽象到具象 由神秘到親和 由認(rèn)知到?jīng)Q策 85 、廣告創(chuàng)意 Idea A、階段廣告創(chuàng)意手法： 第一階段： 著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。 以新儒家精神中 “ 自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂(lè)群的精神和理念，通過(guò)特定人群（當(dāng)代士大夫）的特殊狀態(tài)充分的進(jìn)行表達(dá)。以作為和該人群進(jìn)行交流和溝通的重要階層語(yǔ)境。 86 B、階段廣告創(chuàng)意手法： 第二階段： 釋放本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解讀產(chǎn)品內(nèi)核。 采用統(tǒng)一的階層語(yǔ)境，深入淺出的發(fā)掘本案的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，并通過(guò)形象的手法解讀產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)樹(shù)立形象。 87 第一階段廣告創(chuàng)意展示 88 《 紅門(mén)篇 》 出入此門(mén)，天下只有一人不低頭 89 廣告語(yǔ)：出入此門(mén) ， 天下只有一人不低頭 文案：數(shù)千年來(lái) ， 中國(guó)以農(nóng)業(yè)為立國(guó)之本 。 永樂(lè)十八年 （ 公元 1420 年 ） ， 先農(nóng)壇和紫禁城 、 天壇同年落成 。 自此，明清兩代共 26位皇帝，于每年的農(nóng)歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的 ” 一畝三分地 ” ，并詔令全國(guó)一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農(nóng)之意。 90 任意支取 500年光陰 《 招魂篇 》 91 廣告語(yǔ)：任意支取 500年光陰 文案： 現(xiàn)代與歷史的對(duì)話，總是能在巨大的張力中讓時(shí)光流轉(zhuǎn)，在向歷史支取