【文章內(nèi)容簡介】 終止訪問 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ② 對產(chǎn)品使用頻率的排除。如果消費者吃快餐的頻率過低，就不可能成為微波食品調(diào)查產(chǎn)品的目標消費者，所以對消費者吃快餐頻率的甄別問題設(shè)計為： ? 您平時多長時間吃一次快餐： ? 每月一次以下 終止訪問 ? 每周一次以下 終止訪問 ? 每天一次以上 繼續(xù) 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ③ 對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排除。這種排除主要是為了將職業(yè)習慣可能對調(diào)查結(jié)果有影響的排除掉。人們對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的甄別問題的設(shè)計為： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ? 您和您的家人是否有在以下單位工作的： ? 市場調(diào)查公司或廣告公司 終止訪問 ? 社情民意調(diào)查機構(gòu)、咨詢公司 終止訪問 ? 電臺、電視臺、報社、雜志社會 終止訪問 ? 餐飲企業(yè) 終止訪問 ? 以上都沒有 繼續(xù) 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ④ 對調(diào)查拒絕的排除。對拒絕調(diào)查的甄別問題的設(shè)計為： ? 您是否愿意幫助我完成這次訪問； ? 是 繼續(xù) ? 否 謝謝被訪者，終止訪問 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 2）調(diào)查問卷 調(diào)查問卷是問卷查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 3）復核問卷 復核問卷又稱回訪問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進行調(diào)查而設(shè)計的一種監(jiān)督形式的問卷。 北京金三元公司的微波食品調(diào)查問卷是半結(jié)構(gòu)式問卷，屬于街頭攔截問卷，包含有甄別問卷。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 問卷的一般結(jié)構(gòu)有標題、說明、篩選 /過濾、主體、編碼、背景資料、結(jié)束語等。 ⑴ 標題 每份問卷都有一個研究主題。研究者定個題目，反映研究主題，使人一目了然，增強填答者的興趣和責任感。例如， “ 北京市金三元微波食品市場潛力狀況調(diào)查 ” ，這個標題簡明扼要，既明確了調(diào)查對象，又突出了研究主題。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑵ 說明 問卷前面應有一個說明。這個說明可以是一封告調(diào)查對象的信，也可以是指導語，說明這個調(diào)查的目的意義、填答問卷的要求和注意事項，下面同時署上調(diào)查單位名稱和年月。問卷的說明是十分必要的，被調(diào)查者明白了調(diào)查的目的，就會給予支持和配合。問卷說明的長短由內(nèi)容決定，但應簡短扼要，務必廢除廢話和不實之詞。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑶ 篩選 /過濾 篩選 /過濾主要是為了選擇符合調(diào)查要求的被調(diào)查者而設(shè)立的。需要在調(diào)研主題介紹前先提出過濾題，否則，后續(xù)的問句就將很難進行。因此，首先要設(shè)計甄別題以篩選被調(diào)查者。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑷ 主體 這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可分為事實性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題和敏感性問題等。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ① 事實性問題是要求調(diào)查對象回答有關(guān)的事實情況，如姓名、性別、出生年月、文化程度、職業(yè)、工齡、民族、宗教信仰、家庭成員、經(jīng)濟收入、閑暇時間安排和行為舉止等。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ② 斷定性問題是假定某個調(diào)查對象在某個問題上確有其行為或態(tài)度，繼續(xù)進一步了解另外一些行為或態(tài)度。這種問題由兩個或兩個以上的問題相互銜接構(gòu)成。前面一個問題是后面一個問題的前提，如長年訂閱或堅持閱讀 《 人民日報 》 的讀者才需要轉(zhuǎn)折回答第二個問題，如果回答 “ 否 ” ，就不必填答第二個問題：你經(jīng)常閱讀的是哪些版面和專欄？所以這類問題又叫轉(zhuǎn)折性問題。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ③ 假設(shè)性問題是假定某種情況已經(jīng)發(fā)生，了解調(diào)查對象將采取什么行為或什么態(tài)度。 ④敏感性問題是指涉及個人社會地位、政治聲譽、不為一般社會道德和法紀所允許的行為以及私生活等方面的問題。這類問題大多數(shù)被調(diào)查者總是企圖回避，不愿意合作。因此，要了解這些敏感性問題必須變換提問方式或采取一些特殊的調(diào)查技術(shù)。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑸ 編碼 這并不是所有問卷都需要的項目。在規(guī)模較大又需要運用電子計算機統(tǒng)計分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應的問卷就要增加一項編碼內(nèi)容。也就是在問卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白，順序編上 3等的號碼用以填寫答案的代碼。整個問卷有多少種答案，就要有多少個編碼號。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑹ 背景資料 這部分一般放在問卷的最后。背景資料一般包括了被調(diào)查者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭 /個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑺ 結(jié)束語 結(jié)束語的任務就是要告訴受訪者和訪問員閱卷結(jié)束，訪問完畢了。不過不同問卷的結(jié)束語會略有不同，如郵寄問卷的結(jié)束語可能是 “ 再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。 ”而一份攔截訪問中的問卷的結(jié)束語可能會是 “ 訪問到此結(jié)束，謝謝您，這里有一份小禮品送給您，請簽收。謝謝您，再見。 ”訪問員最后還要簽寫姓名和日期。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 以上問卷的基本項目，是要求比較完整的問卷所應有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。至于具體問題，應該具體分析加以增刪。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 任務二：問卷設(shè)計的具體步驟（事中操作） 準確界定調(diào)研的每個問題 問卷的設(shè)計都必須明確調(diào)研的目的，認清所要針對的是什么具體問題。準確地界定問題相當于一項調(diào)研已經(jīng)成功了一半。調(diào)研問卷要求的是如實、有效、簡潔和完備。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 如實就是要客觀地反映調(diào)研主題和訪問事實；有效就是要求每個問句都必須有助于調(diào)研結(jié)果的實現(xiàn)，不能出現(xiàn)任何無關(guān)的問句，否則調(diào)研的過程會缺乏經(jīng)濟性；簡潔是問句用語和問卷結(jié)構(gòu)的必然特征，但簡潔并不表示可以遺漏；完備的問題項和必備的答案項是調(diào)研問卷的另一重要特征，這也是保證問卷有效性的重要條件。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 確定問卷流程和編排 一份調(diào)查問卷通常包括許多題目，如何安排題目的順序也是問卷設(shè)計的一個重要問題，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性，如果編排不當可能會影響被調(diào)查者的回答，甚至會影響到調(diào)查結(jié)果。問卷流程和題目編排的一般原則是： 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑴ 題目的編排應有邏輯性（作用是流暢） 問卷的設(shè)計從整體上看要有一個題目的排列順序，從總體上考慮，題目可按時間順序排列，也可按空間順序排列；可按類別順序排列，也可按性質(zhì)順序排列；可按內(nèi)容順序排列，也可按功能順序排列。這種從總體上進行邏輯性安排的目的，是要避免給被調(diào)查者帶來因為提問順序的混亂而很難回答的情況。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑵ 運用過濾性問題以識別合格應答者（作用是過濾） 許多市場研究運用各種配額抽樣方法。只有合格的應答者被訪問，才能得到每類合格應答者特定的調(diào)查數(shù)量。因此經(jīng)常要在問卷的開始就使用過濾性問題以識別合格的應答者。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑶ 問題的安排應先易后難（作用是引起興趣） 一般來講，要將較容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在后面；將被調(diào)查比較熟悉的問題放在前面，將被調(diào)查比較生疏的問題放在后面。將被調(diào)查者感興趣的問題放在前面，容易引起被調(diào)查者緊張、顧慮的問題放在后面；個人資料的事實性問題放在卷尾；事實行為方面的問題先問，觀念、情感、態(tài)度方面的問題后問。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 最先提出的問題被稱為開始的問題（作用是引起興趣）。在得到合格的被調(diào)查者后，以一個能引起被調(diào)查者感興趣的問題開始訪談。在介紹性引導語和經(jīng)過濾性問題發(fā)現(xiàn)合格的訪問人員后，起初提出的問題應當簡單，容易回答，不需許多事先的考慮。應令人感興趣，并且不存在任何威脅。用收入或年齡問題作為問卷的開始問題經(jīng)常被認為具有威脅性，并且易使應答者處于防衛(wèi)狀態(tài)。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑷ 一般性的問題（作用是用于過渡） 在開始問題之后，問卷應當按一種邏輯形式進行。一般性問題首先出現(xiàn)目的是使被調(diào)查者開始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問具體的問題。例如，有關(guān)快餐食品的問卷也許會這樣開始： “ 在過去的一個月里，你曾經(jīng)購買過快餐食品嗎？ ” 促使人們開始考慮有關(guān)快餐食品的問題。然后，問及有關(guān)快餐食品的購買頻率，在過去半個月里所購快餐食品品牌，對所購快餐食品的滿意程度，再購買的意向，理想快餐食品的特點，應答者口味的特點，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計方面的問題。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑸ 需要思考的問題放在問卷中間（作用是研究問題，鞏固興趣） 開始被調(diào)查者對調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動力和承諾。當訪問人員轉(zhuǎn)到量表應答式問題時，被調(diào)查者受到鼓勵去理解回答的類別與選擇；另外，在部分被調(diào)查者身上，會有一些問題需要回憶。已建立起來的興趣、承諾和與訪問員間的融洽關(guān)系保證了對這部分訪問的回答。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑹ 把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后（作用是避重就輕） 正如前面所提到的，當調(diào)研目標要求被調(diào)查者回答一些感到為難的問題時，可以把這些問題放在問卷的最后，這樣做可以保證大多數(shù)問題在被調(diào)查者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或拒絕之前得到回答。并且，此時被調(diào)查者與訪問員之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 ⑺ 開放型問題放在最后（作用是最后攻克難點） 從問題類型 上來看，一般應將封閉型問題放在前面，開放型問題放在后面。但這個原則并不是固定不變的，可根據(jù)具體情況靈活設(shè)計。比如有時在問卷的前幾個問題中設(shè)置開放式問題，反而有利于使被調(diào)查者多講話，多發(fā)表意見，使被調(diào)查者不受拘束，能充分發(fā)表自己的見解。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 但要注意，最初安排的開放式問題必須是較易回答的，千萬不可提那些高敏感性的問題，否則一開始就有遭到被調(diào)查者拒絕的危險。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷開頭的設(shè)計 問卷的開頭也叫卷首語，是問卷上調(diào)研情況的說明部分，它包括問候語、調(diào)查組織、訪問者身份、調(diào)查用途、訪問請求以及其他信息，如承諾對調(diào)研的保密性，調(diào)研完成后將有禮品贈送，解釋如何選擇調(diào)研對象以激發(fā)參與興趣等。問卷的開頭要求簡潔明了、準確易讀。 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 例如： 上午好 /中午好 /下午好 /你好 問候語 我是 A公司的市場調(diào)查員。 訪問員的身份 我們正在進行一項關(guān)于微波食品方面的市場調(diào)查 調(diào)查主題介紹 您的回答將有助于廠家對市場的研究，并決定產(chǎn)品的開發(fā)、特色、品質(zhì)和服務質(zhì)量 調(diào)查用途 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 您的資料僅供研究參考，絕不公開 承諾信息 在完成訪問后，我們將贈予您一份紀念品以示感謝 禮品信息 現(xiàn)在，我能麻煩您抽 5分鐘時間回答問題嗎 /非常感謝您 能抽一點時間參與訪問嗎 訪問邀請 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷問句的設(shè)計 ⑴ 避免一問兩答 在問卷中，一個題目不要包括兩個或兩個以上問題。否則，會使應答者不知所措。例如：你分別通過下列哪種媒體看到 “ 麥當勞 ” 和 “ 肯德基 ” 廣告？ ①報紙 ②廣播 ③電視 ④路牌 ⑤其他 項目二 調(diào)查問卷的設(shè)計 對于這一問題，如果應答