【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 終止訪問(wèn) 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ② 對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除。如果消費(fèi)者吃快餐的頻率過(guò)低，就不可能成為微波食品調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，所以對(duì)消費(fèi)者吃快餐頻率的甄別問(wèn)題設(shè)計(jì)為： ? 您平時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間吃一次快餐： ? 每月一次以下 終止訪問(wèn) ? 每周一次以下 終止訪問(wèn) ? 每天一次以上 繼續(xù) 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ③ 對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除。這種排除主要是為了將職業(yè)習(xí)慣可能對(duì)調(diào)查結(jié)果有影響的排除掉。人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為： 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ? 您和您的家人是否有在以下單位工作的： ? 市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司 終止訪問(wèn) ? 社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司 終止訪問(wèn) ? 電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社會(huì) 終止訪問(wèn) ? 餐飲企業(yè) 終止訪問(wèn) ? 以上都沒(méi)有 繼續(xù) 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ④ 對(duì)調(diào)查拒絕的排除。對(duì)拒絕調(diào)查的甄別問(wèn)題的設(shè)計(jì)為： ? 您是否愿意幫助我完成這次訪問(wèn)； ? 是 繼續(xù) ? 否 謝謝被訪者，終止訪問(wèn) 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 2）調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查問(wèn)卷是問(wèn)卷查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒(méi)有甄別問(wèn)卷，也可以沒(méi)有復(fù)核問(wèn)卷，但是必須有調(diào)查問(wèn)卷，它是分析的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 3）復(fù)核問(wèn)卷 復(fù)核問(wèn)卷又稱回訪問(wèn)卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問(wèn)要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式的問(wèn)卷。 北京金三元公司的微波食品調(diào)查問(wèn)卷是半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，屬于街頭攔截問(wèn)卷，包含有甄別問(wèn)卷。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說(shuō)明、篩選 /過(guò)濾、主體、編碼、背景資料、結(jié)束語(yǔ)等。 ⑴ 標(biāo)題 每份問(wèn)卷都有一個(gè)研究主題。研究者定個(gè)題目，反映研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感。例如， “ 北京市金三元微波食品市場(chǎng)潛力狀況調(diào)查 ” ，這個(gè)標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，既明確了調(diào)查對(duì)象，又突出了研究主題。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑵ 說(shuō)明 問(wèn)卷前面應(yīng)有一個(gè)說(shuō)明。這個(gè)說(shuō)明可以是一封告調(diào)查對(duì)象的信，也可以是指導(dǎo)語(yǔ)，說(shuō)明這個(gè)調(diào)查的目的意義、填答問(wèn)卷的要求和注意事項(xiàng)，下面同時(shí)署上調(diào)查單位名稱和年月。問(wèn)卷的說(shuō)明是十分必要的，被調(diào)查者明白了調(diào)查的目的，就會(huì)給予支持和配合。問(wèn)卷說(shuō)明的長(zhǎng)短由內(nèi)容決定，但應(yīng)簡(jiǎn)短扼要，務(wù)必廢除廢話和不實(shí)之詞。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑶ 篩選 /過(guò)濾 篩選 /過(guò)濾主要是為了選擇符合調(diào)查要求的被調(diào)查者而設(shè)立的。需要在調(diào)研主題介紹前先提出過(guò)濾題，否則，后續(xù)的問(wèn)句就將很難進(jìn)行。因此，首先要設(shè)計(jì)甄別題以篩選被調(diào)查者。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑷ 主體 這是研究主題的具體化，是問(wèn)卷的核心部分。問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體。從形式上看，問(wèn)題可分為開(kāi)放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可分為事實(shí)性問(wèn)題、斷定性問(wèn)題、假設(shè)性問(wèn)題和敏感性問(wèn)題等。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ① 事實(shí)性問(wèn)題是要求調(diào)查對(duì)象回答有關(guān)的事實(shí)情況，如姓名、性別、出生年月、文化程度、職業(yè)、工齡、民族、宗教信仰、家庭成員、經(jīng)濟(jì)收入、閑暇時(shí)間安排和行為舉止等。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ② 斷定性問(wèn)題是假定某個(gè)調(diào)查對(duì)象在某個(gè)問(wèn)題上確有其行為或態(tài)度，繼續(xù)進(jìn)一步了解另外一些行為或態(tài)度。這種問(wèn)題由兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題相互銜接構(gòu)成。前面一個(gè)問(wèn)題是后面一個(gè)問(wèn)題的前提，如長(zhǎng)年訂閱或堅(jiān)持閱讀 《 人民日?qǐng)?bào) 》 的讀者才需要轉(zhuǎn)折回答第二個(gè)問(wèn)題，如果回答 “ 否 ” ，就不必填答第二個(gè)問(wèn)題：你經(jīng)常閱讀的是哪些版面和專欄？所以這類問(wèn)題又叫轉(zhuǎn)折性問(wèn)題。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ③ 假設(shè)性問(wèn)題是假定某種情況已經(jīng)發(fā)生，了解調(diào)查對(duì)象將采取什么行為或什么態(tài)度。 ④敏感性問(wèn)題是指涉及個(gè)人社會(huì)地位、政治聲譽(yù)、不為一般社會(huì)道德和法紀(jì)所允許的行為以及私生活等方面的問(wèn)題。這類問(wèn)題大多數(shù)被調(diào)查者總是企圖回避，不愿意合作。因此，要了解這些敏感性問(wèn)題必須變換提問(wèn)方式或采取一些特殊的調(diào)查技術(shù)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑸ 編碼 這并不是所有問(wèn)卷都需要的項(xiàng)目。在規(guī)模較大又需要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問(wèn)卷就要增加一項(xiàng)編碼內(nèi)容。也就是在問(wèn)卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白，順序編上 3等的號(hào)碼用以填寫答案的代碼。整個(gè)問(wèn)卷有多少種答案，就要有多少個(gè)編碼號(hào)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑹ 背景資料 這部分一般放在問(wèn)卷的最后。背景資料一般包括了被調(diào)查者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭 /個(gè)人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑺ 結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)的任務(wù)就是要告訴受訪者和訪問(wèn)員閱卷結(jié)束，訪問(wèn)完畢了。不過(guò)不同問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)會(huì)略有不同，如郵寄問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)可能是 “ 再次感謝您參與訪問(wèn)，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問(wèn)題后，將問(wèn)卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。 ”而一份攔截訪問(wèn)中的問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ)可能會(huì)是 “ 訪問(wèn)到此結(jié)束，謝謝您，這里有一份小禮品送給您，請(qǐng)簽收。謝謝您，再見(jiàn)。 ”訪問(wèn)員最后還要簽寫姓名和日期。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 以上問(wèn)卷的基本項(xiàng)目，是要求比較完整的問(wèn)卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容。至于具體問(wèn)題，應(yīng)該具體分析加以增刪。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 任務(wù)二：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的具體步驟（事中操作） 準(zhǔn)確界定調(diào)研的每個(gè)問(wèn)題 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)都必須明確調(diào)研的目的，認(rèn)清所要針對(duì)的是什么具體問(wèn)題。準(zhǔn)確地界定問(wèn)題相當(dāng)于一項(xiàng)調(diào)研已經(jīng)成功了一半。調(diào)研問(wèn)卷要求的是如實(shí)、有效、簡(jiǎn)潔和完備。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 如實(shí)就是要客觀地反映調(diào)研主題和訪問(wèn)事實(shí)；有效就是要求每個(gè)問(wèn)句都必須有助于調(diào)研結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，不能出現(xiàn)任何無(wú)關(guān)的問(wèn)句，否則調(diào)研的過(guò)程會(huì)缺乏經(jīng)濟(jì)性；簡(jiǎn)潔是問(wèn)句用語(yǔ)和問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的必然特征，但簡(jiǎn)潔并不表示可以遺漏；完備的問(wèn)題項(xiàng)和必備的答案項(xiàng)是調(diào)研問(wèn)卷的另一重要特征，這也是保證問(wèn)卷有效性的重要條件。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 確定問(wèn)卷流程和編排 一份調(diào)查問(wèn)卷通常包括許多題目，如何安排題目的順序也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問(wèn)題，問(wèn)卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性，如果編排不當(dāng)可能會(huì)影響被調(diào)查者的回答，甚至?xí)绊懙秸{(diào)查結(jié)果。問(wèn)卷流程和題目編排的一般原則是： 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑴ 題目的編排應(yīng)有邏輯性（作用是流暢） 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)從整體上看要有一個(gè)題目的排列順序，從總體上考慮，題目可按時(shí)間順序排列，也可按空間順序排列；可按類別順序排列，也可按性質(zhì)順序排列；可按內(nèi)容順序排列，也可按功能順序排列。這種從總體上進(jìn)行邏輯性安排的目的，是要避免給被調(diào)查者帶來(lái)因?yàn)樘釂?wèn)順序的混亂而很難回答的情況。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑵ 運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格應(yīng)答者（作用是過(guò)濾） 許多市場(chǎng)研究運(yùn)用各種配額抽樣方法。只有合格的應(yīng)答者被訪問(wèn)，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的調(diào)查數(shù)量。因此經(jīng)常要在問(wèn)卷的開(kāi)始就使用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格的應(yīng)答者。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑶ 問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難（作用是引起興趣） 一般來(lái)講，要將較容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在后面；將被調(diào)查比較熟悉的問(wèn)題放在前面，將被調(diào)查比較生疏的問(wèn)題放在后面。將被調(diào)查者感興趣的問(wèn)題放在前面，容易引起被調(diào)查者緊張、顧慮的問(wèn)題放在后面；個(gè)人資料的事實(shí)性問(wèn)題放在卷尾；事實(shí)行為方面的問(wèn)題先問(wèn)，觀念、情感、態(tài)度方面的問(wèn)題后問(wèn)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 最先提出的問(wèn)題被稱為開(kāi)始的問(wèn)題（作用是引起興趣）。在得到合格的被調(diào)查者后，以一個(gè)能引起被調(diào)查者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談。在介紹性引導(dǎo)語(yǔ)和經(jīng)過(guò)濾性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)合格的訪問(wèn)人員后，起初提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單，容易回答，不需許多事先的考慮。應(yīng)令人感興趣，并且不存在任何威脅。用收入或年齡問(wèn)題作為問(wèn)卷的開(kāi)始問(wèn)題經(jīng)常被認(rèn)為具有威脅性，并且易使應(yīng)答者處于防衛(wèi)狀態(tài)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑷ 一般性的問(wèn)題（作用是用于過(guò)渡） 在開(kāi)始問(wèn)題之后，問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)按一種邏輯形式進(jìn)行。一般性問(wèn)題首先出現(xiàn)目的是使被調(diào)查者開(kāi)始考慮有關(guān)概念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問(wèn)具體的問(wèn)題。例如，有關(guān)快餐食品的問(wèn)卷也許會(huì)這樣開(kāi)始： “ 在過(guò)去的一個(gè)月里，你曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)快餐食品嗎？ ” 促使人們開(kāi)始考慮有關(guān)快餐食品的問(wèn)題。然后，問(wèn)及有關(guān)快餐食品的購(gòu)買頻率，在過(guò)去半個(gè)月里所購(gòu)快餐食品品牌，對(duì)所購(gòu)快餐食品的滿意程度，再購(gòu)買的意向，理想快餐食品的特點(diǎn)，應(yīng)答者口味的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的問(wèn)題。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑸ 需要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間（作用是研究問(wèn)題，鞏固興趣） 開(kāi)始被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問(wèn)題為訪問(wèn)過(guò)程提供了動(dòng)力和承諾。當(dāng)訪問(wèn)人員轉(zhuǎn)到量表應(yīng)答式問(wèn)題時(shí)，被調(diào)查者受到鼓勵(lì)去理解回答的類別與選擇；另外，在部分被調(diào)查者身上，會(huì)有一些問(wèn)題需要回憶。已建立起來(lái)的興趣、承諾和與訪問(wèn)員間的融洽關(guān)系保證了對(duì)這部分訪問(wèn)的回答。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑹ 把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后（作用是避重就輕） 正如前面所提到的，當(dāng)調(diào)研目標(biāo)要求被調(diào)查者回答一些感到為難的問(wèn)題時(shí)，可以把這些問(wèn)題放在問(wèn)卷的最后，這樣做可以保證大多數(shù)問(wèn)題在被調(diào)查者出現(xiàn)防衛(wèi)心理或拒絕之前得到回答。并且，此時(shí)被調(diào)查者與訪問(wèn)員之間已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ⑺ 開(kāi)放型問(wèn)題放在最后（作用是最后攻克難點(diǎn)） 從問(wèn)題類型 上來(lái)看，一般應(yīng)將封閉型問(wèn)題放在前面，開(kāi)放型問(wèn)題放在后面。但這個(gè)原則并不是固定不變的，可根據(jù)具體情況靈活設(shè)計(jì)。比如有時(shí)在問(wèn)卷的前幾個(gè)問(wèn)題中設(shè)置開(kāi)放式問(wèn)題，反而有利于使被調(diào)查者多講話，多發(fā)表意見(jiàn)，使被調(diào)查者不受拘束，能充分發(fā)表自己的見(jiàn)解。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 但要注意，最初安排的開(kāi)放式問(wèn)題必須是較易回答的，千萬(wàn)不可提那些高敏感性的問(wèn)題，否則一開(kāi)始就有遭到被調(diào)查者拒絕的危險(xiǎn)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷開(kāi)頭的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷的開(kāi)頭也叫卷首語(yǔ)，是問(wèn)卷上調(diào)研情況的說(shuō)明部分，它包括問(wèn)候語(yǔ)、調(diào)查組織、訪問(wèn)者身份、調(diào)查用途、訪問(wèn)請(qǐng)求以及其他信息，如承諾對(duì)調(diào)研的保密性，調(diào)研完成后將有禮品贈(zèng)送，解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象以激發(fā)參與興趣等。問(wèn)卷的開(kāi)頭要求簡(jiǎn)潔明了、準(zhǔn)確易讀。 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 例如： 上午好 /中午好 /下午好 /你好 問(wèn)候語(yǔ) 我是 A公司的市場(chǎng)調(diào)查員。 訪問(wèn)員的身份 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于微波食品方面的市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查主題介紹 您的回答將有助于廠家對(duì)市場(chǎng)的研究，并決定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、特色、品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查用途 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 您的資料僅供研究參考，絕不公開(kāi) 承諾信息 在完成訪問(wèn)后，我們將贈(zèng)予您一份紀(jì)念品以示感謝 禮品信息 現(xiàn)在，我能麻煩您抽 5分鐘時(shí)間回答問(wèn)題嗎 /非常感謝您 能抽一點(diǎn)時(shí)間參與訪問(wèn)嗎 訪問(wèn)邀請(qǐng) 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 問(wèn)卷問(wèn)句的設(shè)計(jì) ⑴ 避免一問(wèn)兩答 在問(wèn)卷中，一個(gè)題目不要包括兩個(gè)或兩個(gè)以上問(wèn)題。否則，會(huì)使應(yīng)答者不知所措。例如：你分別通過(guò)下列哪種媒體看到 “ 麥當(dāng)勞 ” 和 “ 肯德基 ” 廣告？ ①報(bào)紙 ②廣播 ③電視 ④路牌 ⑤其他 項(xiàng)目二 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 對(duì)于這一問(wèn)題，如果應(yīng)答