一份完整的醫(yī)院上市廣告策劃書(編輯修改稿)
2025-02-17 19:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、信息資料科、健康教育科等一級(jí)預(yù)防保健科室。兒童醫(yī)院無錫市兒童醫(yī)院于2000年5月31日正式啟用，位于無錫市第一人民醫(yī)院內(nèi)，建筑面積8960平方米，編制床位200張，專職醫(yī)護(hù)技人員近200人，實(shí)行24小時(shí)全天候診治，專為14周歲以下兒童提供醫(yī)療服務(wù)。兒童醫(yī)院是一所新興的醫(yī)院，兒科在無錫市乃至全國(guó)都有影響力。其目標(biāo)市場(chǎng)以無錫地區(qū)為主，將是圣愛醫(yī)院在兒科的最大威脅。婦幼醫(yī)院兒童醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)策略無錫地區(qū)的消費(fèi)者為主無錫地區(qū)的消費(fèi)者企業(yè)定位策略功能定位：為婦幼提供專業(yè)醫(yī)療形象定位：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶功能定位:治療14歲以下的兒童的常見病例形象定位:精誠(chéng)勤慈訴求策略訴求對(duì)象：無錫地區(qū)的受眾為主。體現(xiàn)的是醫(yī)院對(duì)婦幼的愛心與關(guān)懷訴求重點(diǎn)：宣傳醫(yī)院的特色醫(yī)科，優(yōu)越的醫(yī)療環(huán)境訴求方法：以感性訴求為主。訴求對(duì)象：無錫地區(qū)有子女的家庭為主訴求重點(diǎn)：訴求方法：以感性訴求為主表現(xiàn)策略主題：醫(yī)院的基本情況介紹口號(hào)：造福婦女兒童，溫馨千家萬戶廣告創(chuàng)意：以類似敘述的方法介紹醫(yī)院的基本情況，然后提出醫(yī)院的口號(hào)主題：醫(yī)院的基本情況介紹口號(hào)：精誠(chéng)勤慈廣告創(chuàng)意：以電視廣告畫面或者平面廣告文案來敘述醫(yī)院的?？崎T診，以及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)媒體策略各醫(yī)院在媒體選擇上以報(bào)紙，雜志廣告為主，電視廣告次之。投放頻率:以間歇性投放為主，在節(jié)假日，有重大公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，會(huì)加大廣告投放量。從整個(gè)無錫地區(qū)的醫(yī)院的廣告策略來看，以產(chǎn)品服務(wù)廣告為主，更多的介紹醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)服務(wù)、特色醫(yī)療，但對(duì)醫(yī)院本身企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)精神的宣傳卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是婦幼?？漆t(yī)院，宣傳力度更為不足。在媒體選擇上以報(bào)紙雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、交通等媒體廣告為主。1無錫各大型醫(yī)院把報(bào)紙和雜志作為最主要的廣告載體，電視廣播次之，網(wǎng)絡(luò)再次，還有戶外固定和移動(dòng)媒體。2各個(gè)醫(yī)院將本身提供的特色服務(wù)和醫(yī)療作為最主要的宣傳重點(diǎn)，只從產(chǎn)品角度出發(fā)。3各個(gè)醫(yī)院對(duì)自身形象、企業(yè)理念、精神的宣傳不夠。人們更多記得的是各個(gè)醫(yī)院有什么特色的門診，哪個(gè)醫(yī)院什么是專業(yè)科室。從他們的廣告及一系列宣傳中得不到更多關(guān)于醫(yī)院本身個(gè)性上的信息。4在企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的選擇上，信息傳播以無錫地區(qū)為主，但沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)在三個(gè)月內(nèi)盈利3據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)盈利市場(chǎng)知名度進(jìn)入無錫市同類型醫(yī)院的前三名5本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)以醫(yī)院上市為中心，營(yíng)造氣氛，迅速提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度二、目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)人群細(xì)分：婦女、兒童目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：無錫地區(qū)以及周邊地區(qū)的廣告受眾6選擇這一部分消費(fèi)者的原因在于：圣愛醫(yī)院屬于新上市的民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)院，在上市之初，以無錫及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo)，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。三、產(chǎn)品定位策略定位的三個(gè)前提條件首先，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其次，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三，醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)圣愛醫(yī)院優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)各有特長(zhǎng)收費(fèi)合理，透明價(jià)格合理收費(fèi)不透明，消費(fèi)者滿意度低人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平服務(wù)態(tài)度好，環(huán)境舒適環(huán)境較差，服務(wù)態(tài)度一般位于市區(qū)，交通便利交通方便，交通便利從表中的對(duì)比情況，我們可以很明顯的看出，在技術(shù)和交通方面，圣愛醫(yī)院與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，很難在這方面找到能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且，現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，如果圣愛醫(yī)院再以此為定位方向，必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。在價(jià)格方面，從前面的SWOT分析當(dāng)中我們已經(jīng)看到了它的不足之處，收費(fèi)合理是圣愛醫(yī)院的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。因此，圣愛醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平”。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對(duì)象，而他們又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消費(fèi)者產(chǎn)婦，她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng)，他們需要一個(gè)非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境，周到細(xì)致的服務(wù)。同樣對(duì)于兒童和其他情況的消費(fèi)者，對(duì)這方面的要求明顯要高于其他類型的消費(fèi)者。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看，在很多領(lǐng)域，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期，圣愛醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。定位表述1）功能定位醫(yī)院整體定
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