【文章內(nèi)容簡介】 5 項目執(zhí)行保障條件 保障整個整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有 4個方面的條件協(xié)調(diào) 作業(yè)團隊 市場啟動預算空間 執(zhí)行架構(gòu) 預警系統(tǒng)保障方案 悅果 IMC 66 執(zhí)行架構(gòu) 以營銷管理團隊招商團隊線下作業(yè)團隊三個層面進行整合營銷傳播的推動進行 營銷管理團隊指導整合傳播的整理進程，把控全局，控制節(jié)點 招商團隊以渠道鋪設招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的 作業(yè)團隊配合區(qū)域市場的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動 67 要求一線項目執(zhí)行人員進行及時的項目總結(jié)，實現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會制度 日工作小結(jié)表 周工作總結(jié)表 執(zhí)行架構(gòu) 68 周例會每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開會匯報每周實際的市場反饋情況 每周工作記錄，由相關人員做好記錄，并分發(fā)給與會人員 例 執(zhí)行架構(gòu) 69 市場啟動預算空間 根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設定一定的預算投入空間，并根據(jù)實際的市場反饋調(diào)節(jié)后期的實際投入 70 預算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場實際反饋來決定，所以靈活性的預算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針 先期預算空間 增減預算空間 預算調(diào)節(jié)度 ?針對市場的反饋情況進行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評估 ?設置有彈性的預算空間，這樣可以將整體風險控制到最小 市場啟動預算空間 71 招募執(zhí)行力強有一定市場同類從業(yè)經(jīng)驗的人員，并在營銷團隊系統(tǒng)的培訓下迅速可以投入到市場的實際運作中去 備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關鍵點，將以文本的形式提供 作業(yè)團隊 72 以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團隊來源，以培訓體系和激勵制度為迅速融入市場執(zhí)行的保障 招聘人員 項目人力 資源體系 內(nèi)部選拔 培訓導入 激勵制度 針對七彩燎原目前的情況，招募外來經(jīng)驗人員是首要重責 作業(yè)團隊 73 預警系統(tǒng) 項目進行過程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能是來自高空傳播過程中的突發(fā)事件也有可能是來自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢，這需要營銷團隊從全局上來布控 競爭對手的干擾 突發(fā)的各類時間 經(jīng)銷商執(zhí)行不配合 …… 預警系統(tǒng) 74 悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總 核心傳播目標：低成本快速啟動市場（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量） 傳播方式 提高知名度 提高美譽度 提高到達率 提高銷量 高空廣告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 公關事件 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 線下拉動 ? ? ? ? ? ? ? 策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動滲透，并以公關事件營銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動效應為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎 75 第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案 76 說明： ?本部分演示主要內(nèi)容是為實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標而制訂的“產(chǎn)品成功導入”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細闡述 ?本部分將對悅果系類產(chǎn)品推廣關鍵驅(qū)動要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對整體營銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。 ?提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動式的執(zhí)行方 案，不見斷的巡查各地工作，指導、追蹤各階段各市場執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達成預期的戰(zhàn)略目標！ 77 本部分內(nèi)容提綱： 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 78 綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性 ?真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： ?向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使銷售部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 ?具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 79 市場啟動模式 ?結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國市場發(fā)散。 ?產(chǎn)品銷售的渠道建設采用網(wǎng)絡式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過重點區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。 ?網(wǎng)絡式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時在此基礎上完善渠道網(wǎng)絡建設，更重要的是要引導培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡的領袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡和終端的控制能力和配送服務功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應有的市場，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。 ?協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務員聯(lián)系業(yè)務完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時，建立一支小型多功能的直銷服務隊，進行流動式的游擊戰(zhàn)，以彌補現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡的功能不足。 80 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 81 區(qū)域市場渠道模式的選擇 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方 式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中 心，向全國市場發(fā)散。 ?河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式； ?遠中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。 82 我們需要對重點區(qū)域市場的驅(qū)動方式有一個準確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來如何逐步把區(qū)域市場發(fā)展成一個 “ 品牌根據(jù)地 ” 豎立品牌價值驅(qū)動 品牌價值驅(qū)動的增長 樹立渠道價值驅(qū)動 渠道價值驅(qū)動的增長 ?判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品 ?各區(qū)域市場的產(chǎn)品組合 ?暫不進入市場 ?關鍵指標： ?區(qū)域市場消費類型 ?市場競爭格局 ?經(jīng)銷商資源 ?區(qū)域市場招商情況 ?樹立品牌形象 ?利用品牌基礎進一步 向上 /向下延伸產(chǎn)品線 ?梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源 ?利用渠道價值增值 開發(fā)多品牌 ?進一步細分產(chǎn)品 ?實現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋 ?構(gòu)筑并不斷提高競 品進入壁壘 產(chǎn)品推廣取得階段性成果， 成為該品類的主導產(chǎn)品 品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得 強勢地位，渠道控制力得到增強 83 區(qū)域布局必須要遵循 “ 大市場布局＋區(qū)域市場深耕 ” 相結(jié)合的思路 ?招商工作務必要同時具備 “ 大市場 ” 和 “ 重點市場 ” 的概念，學會扮演“ 獵手 ” 與 “ 農(nóng)夫 ” 兩種角色 ?現(xiàn)實情況下，我們對市場布局的要求應該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場發(fā)展的變化，動態(tài)的進行資源配置，逐步把機會性市場演變成核心市場 ?產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點之一，也是決定新品能否成功的關鍵點之一， 2022年度要把招商工作放在一個戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動的招商工作變成一項主動的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。 84 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 85 產(chǎn)品線規(guī)劃 七彩燎原現(xiàn)在有 2個品牌，一個是阿姆斯品牌，一個是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。 ? 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動的高端銷售場所。 ? 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價值感，同時，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤的主要來源，中檔產(chǎn)品為低利潤產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場的前期開拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購買和隨機購買為主。 86 阿姆斯系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 容量 規(guī)格 內(nèi)容物 備注 石榴汁 400ml 禮盒： 1 4 一件： 1 12 純石榴汁 100%濃度 棗汁 400ml 禮盒： 1 4 一件： 1 12 純棗汁 100%濃度 87 悅果系列產(chǎn)品 檔次 產(chǎn)品 容量 備注 高檔 石榴汁 200ml 100%濃度 棗汁 200ml 100%濃度 花果酒 350ml 中檔 花果飲 350ml 果沙 95ml 180g 果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙，容量為 95ml,另一種為混合果沙，容量為 180g 乳飲料 480ml 低檔 低濃度果汁 500ml 88 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 89 銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素 經(jīng)銷商 小型 零售 客戶 分銷商 大 中 型 商 超 社區(qū) 便民 超市 重點 零售 客戶 ?各成員利潤實現(xiàn)的方式： ?經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利 ?分銷商：季度返利＋階段性進貨獎勵 ?重點批零客戶：零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 ?零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 ?餐飲終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 渠道策略－代理制 餐飲終端 業(yè)務人員 90 渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責界定： 廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷商伍管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理 經(jīng)銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品儲備 /配送，商超 /餐飲終端的開發(fā)與管理， 分銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格 /區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。 重點零售客戶 產(chǎn)品零售 政府 /單位團購 空白網(wǎng)絡有效補充 91 銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素 經(jīng)銷商 小型 零售 客戶 分銷商 大 中 型 商 超 社區(qū) 便民 超市 重點 零售 客戶 ?各成員利潤實現(xiàn)的方式： ?經(jīng)銷商：順價銷售＋年度返利 ?分銷商：季度返利＋年度暗返 ?重點批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 ?零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 ?餐飲終端：終端零售加價利潤＋階段性進貨獎勵 渠道策略－深度協(xié)銷 餐飲終端 業(yè)務人員 92 渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責界定： 廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，分銷 /促銷隊伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理 經(jīng)銷商 銷售目標達成，分銷 /促銷隊伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲備 /配送，商超 /餐飲終端的開發(fā)與管理， 分銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格 /區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。 重點零售客戶 產(chǎn)品零售 政府 /單位團購 空白網(wǎng)絡有效補充 93 渠道促銷 渠道促銷的作用與價值 ?“ 悅果 ” 作為一個新品牌，擁有并駕馭完善的銷售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費者和實現(xiàn)動銷的關鍵點，而渠道促銷激勵政策則是實現(xiàn)銷售渠道快速構(gòu)建并流暢運行的重要手段； ?新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不明顯，進新品需要占用經(jīng)銷商較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量； ?渠道經(jīng)銷商對企業(yè)來說是伙伴，是朋友，是工具，有時也是冤家。所以在同經(jīng)銷商的合作與博弈中，利益是激勵經(jīng)銷商和鉗制經(jīng)銷商的最有效方法 94 渠道促銷 渠道促銷的分類 ?渠道促銷分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷兩種類型。 ?季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵和管控渠道商，對于成熟品牌這部分返利政策應該控制在 5%左右，但是 “ 悅果 ” 做為新品牌，在返點政策上需要適當加大，返點政策需要控制在 10%左右。以相對較高的利潤率驅(qū)動經(jīng)銷商以達到渠道發(fā)展和維護的目的。而階段刺激性促銷則是更有針對