【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5 項(xiàng)目執(zhí)行保障條件 保障整個(gè)整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有 4個(gè)方面的條件協(xié)調(diào) 作業(yè)團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間 執(zhí)行架構(gòu) 預(yù)警系統(tǒng)保障方案 悅果 IMC 66 執(zhí)行架構(gòu) 以營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)招商團(tuán)隊(duì)線下作業(yè)團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的推動(dòng)進(jìn)行 營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)整合傳播的整理進(jìn)程，把控全局，控制節(jié)點(diǎn) 招商團(tuán)隊(duì)以渠道鋪設(shè)招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的 作業(yè)團(tuán)隊(duì)配合區(qū)域市場(chǎng)的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動(dòng) 67 要求一線項(xiàng)目執(zhí)行人員進(jìn)行及時(shí)的項(xiàng)目總結(jié)，實(shí)現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會(huì)制度 日工作小結(jié)表 周工作總結(jié)表 執(zhí)行架構(gòu) 68 周例會(huì)每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開(kāi)會(huì)匯報(bào)每周實(shí)際的市場(chǎng)反饋情況 每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記錄，并分發(fā)給與會(huì)人員 例 執(zhí)行架構(gòu) 69 市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間 根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預(yù)算投入空間，并根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)反饋調(diào)節(jié)后期的實(shí)際投入 70 預(yù)算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際反饋來(lái)決定，所以靈活性的預(yù)算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針 先期預(yù)算空間 增減預(yù)算空間 預(yù)算調(diào)節(jié)度 ?針對(duì)市場(chǎng)的反饋情況進(jìn)行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評(píng)估 ?設(shè)置有彈性的預(yù)算空間，這樣可以將整體風(fēng)險(xiǎn)控制到最小 市場(chǎng)啟動(dòng)預(yù)算空間 71 招募執(zhí)行力強(qiáng)有一定市場(chǎng)同類從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，并在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的培訓(xùn)下迅速可以投入到市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中去 備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，將以文本的形式提供 作業(yè)團(tuán)隊(duì) 72 以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團(tuán)隊(duì)來(lái)源，以培訓(xùn)體系和激勵(lì)制度為迅速融入市場(chǎng)執(zhí)行的保障 招聘人員 項(xiàng)目人力 資源體系 內(nèi)部選拔 培訓(xùn)導(dǎo)入 激勵(lì)制度 針對(duì)七彩燎原目前的情況，招募外來(lái)經(jīng)驗(yàn)人員是首要重責(zé) 作業(yè)團(tuán)隊(duì) 73 預(yù)警系統(tǒng) 項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能是來(lái)自高空傳播過(guò)程中的突發(fā)事件也有可能是來(lái)自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢(shì)，這需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從全局上來(lái)布控 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾 突發(fā)的各類時(shí)間 經(jīng)銷商執(zhí)行不配合 …… 預(yù)警系統(tǒng) 74 悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總 核心傳播目標(biāo)：低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量） 傳播方式 提高知名度 提高美譽(yù)度 提高到達(dá)率 提高銷量 高空廣告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 公關(guān)事件 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 線下拉動(dòng) ? ? ? ? ? ? ? 策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動(dòng)滲透，并以公關(guān)事件營(yíng)銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動(dòng)效應(yīng)為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎(chǔ) 75 第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案 76 說(shuō)明： ?本部分演示主要內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的“產(chǎn)品成功導(dǎo)入”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細(xì)闡述 ?本部分將對(duì)悅果系類產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對(duì)整體營(yíng)銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。 ?提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動(dòng)式的執(zhí)行方 案，不見(jiàn)斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場(chǎng)執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達(dá)成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)！ 77 本部分內(nèi)容提綱： 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 78 綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性 ?真正的銷售是靠銷售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： ?向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使銷售部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 ?具體產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 79 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 ?結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。 ?產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。 ?網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時(shí)在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶逐步成長(zhǎng)為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。 ?協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時(shí)，建立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。 80 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 81 區(qū)域市場(chǎng)渠道模式的選擇 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方 式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中 心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。 ?河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式； ?遠(yuǎn)中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。 82 我們需要對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)方式有一個(gè)準(zhǔn)確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來(lái)如何逐步把區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成一個(gè) “ 品牌根據(jù)地 ” 豎立品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng) 品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng) 樹(shù)立渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng) 渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng) ?判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品 ?各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合 ?暫不進(jìn)入市場(chǎng) ?關(guān)鍵指標(biāo)： ?區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)類型 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 ?經(jīng)銷商資源 ?區(qū)域市場(chǎng)招商情況 ?樹(shù)立品牌形象 ?利用品牌基礎(chǔ)進(jìn)一步 向上 /向下延伸產(chǎn)品線 ?梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源 ?利用渠道價(jià)值增值 開(kāi)發(fā)多品牌 ?進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品 ?實(shí)現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋 ?構(gòu)筑并不斷提高競(jìng) 品進(jìn)入壁壘 產(chǎn)品推廣取得階段性成果， 成為該品類的主導(dǎo)產(chǎn)品 品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得 強(qiáng)勢(shì)地位，渠道控制力得到增強(qiáng) 83 區(qū)域布局必須要遵循 “ 大市場(chǎng)布局＋區(qū)域市場(chǎng)深耕 ” 相結(jié)合的思路 ?招商工作務(wù)必要同時(shí)具備 “ 大市場(chǎng) ” 和 “ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 的概念，學(xué)會(huì)扮演“ 獵手 ” 與 “ 農(nóng)夫 ” 兩種角色 ?現(xiàn)實(shí)情況下，我們對(duì)市場(chǎng)布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，動(dòng)態(tài)的進(jìn)行資源配置，逐步把機(jī)會(huì)性市場(chǎng)演變成核心市場(chǎng) ?產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點(diǎn)之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一， 2022年度要把招商工作放在一個(gè)戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動(dòng)的招商工作變成一項(xiàng)主動(dòng)的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。 84 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 85 產(chǎn)品線規(guī)劃 七彩燎原現(xiàn)在有 2個(gè)品牌，一個(gè)是阿姆斯品牌，一個(gè)是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。 ? 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動(dòng)的高端銷售場(chǎng)所。 ? 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值感，同時(shí)，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，中檔產(chǎn)品為低利潤(rùn)產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場(chǎng)的前期開(kāi)拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購(gòu)買(mǎi)和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)為主。 86 阿姆斯系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 容量 規(guī)格 內(nèi)容物 備注 石榴汁 400ml 禮盒： 1 4 一件： 1 12 純石榴汁 100%濃度 棗汁 400ml 禮盒： 1 4 一件： 1 12 純棗汁 100%濃度 87 悅果系列產(chǎn)品 檔次 產(chǎn)品 容量 備注 高檔 石榴汁 200ml 100%濃度 棗汁 200ml 100%濃度 花果酒 350ml 中檔 花果飲 350ml 果沙 95ml 180g 果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙，容量為 95ml,另一種為混合果沙，容量為 180g 乳飲料 480ml 低檔 低濃度果汁 500ml 88 品牌價(jià)值 區(qū)域市場(chǎng)定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場(chǎng)啟動(dòng)模式 89 銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素 經(jīng)銷商 小型 零售 客戶 分銷商 大 中 型 商 超 社區(qū) 便民 超市 重點(diǎn) 零售 客戶 ?各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式： ?經(jīng)銷商：順價(jià)銷售＋年度返利 ?分銷商：季度返利＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?重點(diǎn)批零客戶：零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?零售終端（便民店、商超、賣(mài)場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 渠道策略－代理制 餐飲終端 業(yè)務(wù)人員 90 渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定： 廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷商伍管理，銷售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理 經(jīng)銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品儲(chǔ)備 /配送，商超 /餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理， 分銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格 /區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。 重點(diǎn)零售客戶 產(chǎn)品零售 政府 /單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充 91 銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素 經(jīng)銷商 小型 零售 客戶 分銷商 大 中 型 商 超 社區(qū) 便民 超市 重點(diǎn) 零售 客戶 ?各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式： ?經(jīng)銷商：順價(jià)銷售＋年度返利 ?分銷商：季度返利＋年度暗返 ?重點(diǎn)批零客戶：季度返利＋年度暗返＋零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?零售終端（便民店、商超、賣(mài)場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ?餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 渠道策略－深度協(xié)銷 餐飲終端 業(yè)務(wù)人員 92 渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定： 廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，分銷 /促銷隊(duì)伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理 經(jīng)銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，分銷 /促銷隊(duì)伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲(chǔ)備 /配送，商超 /餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理， 分銷商 銷售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格 /區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。 重點(diǎn)零售客戶 產(chǎn)品零售 政府 /單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充 93 渠道促銷 渠道促銷的作用與價(jià)值 ?“ 悅果 ” 作為一個(gè)新品牌，擁有并駕馭完善的銷售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，而渠道促銷激勵(lì)政策則是實(shí)現(xiàn)銷售渠道快速構(gòu)建并流暢運(yùn)行的重要手段； ?新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，進(jìn)新品需要占用經(jīng)銷商較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量； ?渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是伙伴，是朋友，是工具，有時(shí)也是冤家。所以在同經(jīng)銷商的合作與博弈中，利益是激勵(lì)經(jīng)銷商和鉗制經(jīng)銷商的最有效方法 94 渠道促銷 渠道促銷的分類 ?渠道促銷分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷兩種類型。 ?季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵(lì)和管控渠道商，對(duì)于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在 5%左右，但是 “ 悅果 ” 做為新品牌，在返點(diǎn)政策上需要適當(dāng)加大，返點(diǎn)政策需要控制在 10%左右。以相對(duì)較高的利潤(rùn)率驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商以達(dá)到渠道發(fā)展和維護(hù)的目的。而階段刺激性促銷則是更有針對(duì)