【正文】 ?活動內(nèi)容：在活動期間凡進(jìn)貨一定量的悅果系列產(chǎn)品獎勵相應(yīng)的悅果系列產(chǎn)品一箱 ?執(zhí)行要點： ?進(jìn)貨量以 10為 1個單位，不記上下限 ?業(yè)務(wù)員隨訪，對大型商超進(jìn)貨量進(jìn)行登記，對大型商超的生動化進(jìn)行補強 118 市場培育期渠道推廣策略 ?渠道政策（ 2） ?活動主題：零售終端樣板店建設(shè) ?活動目的：鎖定部分高端市場，重點展示產(chǎn)品形象，與消費者進(jìn)行面對面深度溝通，培養(yǎng)消費領(lǐng)袖 ?活動內(nèi)容：在基礎(chǔ)市場和各重點市場建立 10家大中型商超作為形象樣板店，提高產(chǎn)品上市期與消費者的接觸面和宣傳面 ?樣板店要求： ?樣板店內(nèi)做堆頭，產(chǎn)品排面整潔干凈 ?每店招聘一名促銷員進(jìn)行產(chǎn)品推廣 119 市場刺激期渠道推廣策略 ?渠道政策（ 1） ?活動主題：悅果系列歡樂送 ?活動對象：分銷商 ?活動目的：提高分銷進(jìn)貨積極性，占滿分銷商倉庫，為即將到來的旺銷季節(jié)做準(zhǔn)備 ?活動內(nèi)容：凡在活動期間進(jìn)貨 1箱悅果系列產(chǎn)品，隨箱搭贈 5元、 3元、 2元的獎券獎券累計超過 500元即可兌換廠家準(zhǔn)備的價值 500元的獎品一份。 ?執(zhí)行要點： ?活動前盤點經(jīng)銷商庫存量，控制經(jīng)銷商在活動期間進(jìn)出貨量，統(tǒng)計經(jīng)銷商發(fā)貨記錄和分銷商進(jìn)貨量并登記對比，防止經(jīng)銷商渠道截留 ?保證促銷信息告知充分 ?企業(yè)銷售人員配合進(jìn)行市場核查和維護(hù) 120 市場刺激期渠道推廣策略 ?渠道政策（ 2） ?活動主題：終端生動化競賽 ?活動對象：商超終端及零售終端 ?活動目的：提高悅果系列產(chǎn)品的知名度與可見度，支持盲點鋪貨 ?活動內(nèi)容：選擇 50家商超終端， 100家零售終端，進(jìn)行生動化陳列競賽，達(dá)到活動要求的網(wǎng)點給予獎勵 ?執(zhí)行要點： ?各活動網(wǎng)點必須達(dá)到活動要求的陳列標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員負(fù)責(zé)核查，市場部配合抽查、督導(dǎo)及拍照 121 鞏固期渠道推廣策略 ?渠道政策 ?活動主題：悅果系列產(chǎn)品超值大贈送 ?活動對象：經(jīng)銷商 ?活動目的：刺激經(jīng)銷商商壓貨 ?活動內(nèi)容：凡在活動期間進(jìn)貨 100箱悅果系列產(chǎn)品，分別贈禮品一份 ?執(zhí)行要點： ?促銷信息印制 DM單頁進(jìn)行充分告知 ?活動期間對經(jīng)銷商庫存盤點并記錄進(jìn)貨量 122 品牌推廣策略 傳播目的：為悅果系列產(chǎn)品上市造勢 傳播主題： 悅果 — 我的心情主張 傳播組合： 電視廣告 —— 概念切入 公關(guān)造勢 —— 概念引爆 概念促銷 —— 概念強化 軟文跟進(jìn) —— 創(chuàng)造流行 123 品牌推廣策略 ?電視廣告面向大眾，覆蓋面大；貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)； ?電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力。 ?電視廣告能夠塑造悅果系列產(chǎn)品的品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；迅速提升知名度；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征；增加產(chǎn)品親和力 ?投放策略： ?核心地級城市：在旺季來臨前集中投放，短期內(nèi)快速提高品牌形象，并核心提高投放頻率以提高品牌的到達(dá)率。 電視廣告 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 124 品牌推廣策略 公關(guān)目的： ?在已經(jīng)初步提升了品牌的知名度，需要跟進(jìn)公關(guān)活動，提高目標(biāo)消費群對品牌的認(rèn)知度以及對品牌概念的深度理解 ?我們要將這種概念通過公關(guān)活動的方式傳達(dá)給消費者，使產(chǎn)品的品牌概念與目標(biāo)消費者的潛在思想相融合 ?當(dāng)消費者感受到產(chǎn)品的訴求符合他們的想法時，產(chǎn)品將迅速流行起來，成為一種時尚，成為一種潮流。 ?我們的目標(biāo)就是把悅果系列產(chǎn)品包裝成時尚潮流的代名詞，將產(chǎn)品的品牌概念深深烙在年輕消費者心中。 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 電視廣告 125 品牌推廣策略 公關(guān)活動： ?活動主題： “ 開心瞬間 我的悅果 ” 攝影作品有獎?wù)骷? ?活動意義 ?現(xiàn)在越來越多的人喜歡通過各種各樣的方式來表達(dá)自己的喜悅瞬間，張揚自己的個性 ?攝影也是他們表達(dá)自己的一種重要方式 ?“ 開心瞬間 我的悅果 ” 攝影作品有獎?wù)骷顒訉⒔o他們提供一個展示自己的平臺，和大家一起分享自己的喜悅瞬間。 ?活動針對的群體可以很廣泛，年輕的、年長的，只要他們愿意，就可以通過攝影作品來和大家一起分享自己的喜悅瞬間 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 電視廣告 126 品牌推廣策略 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 電視廣告 127 品牌推廣策略 概念促銷 ?是指促銷活動時，促銷產(chǎn)品的選擇能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，對于品牌核心的傳播具有強化作用。 促銷主題： ?我的地盤，我的心情 /我做主 促銷形式： ?與中國移動聯(lián)合，開展兌獎活動。獎項設(shè)置在瓶蓋內(nèi)或產(chǎn)品包裝上，凡有 “ 我的心情 ” 字樣，即可到中國移動營業(yè)廳兌換價值 50元手機充值卡一張。 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 電視廣告 128 品牌推廣策略 軟文的一個重要作用就是創(chuàng)造流行?？梢愿鶕?jù)不同的消費場景，撰寫相關(guān)軟文，引導(dǎo)消費潮流。 ? 我的心情我做主，我的悅果 ? 芝華士添加悅果，美味更 +倍 ? 她的卡布奇諾，我的悅果 ? 享受一個人的自在，我的悅果 ? 七種顏色，七種心情，我愛悅果 公關(guān)造勢 概念促銷 軟文跟進(jìn) 電視廣告 129 廣告?zhèn)鞑? 電視廣告 央視、衛(wèi)視 、省臺、地方臺 報紙、雜志廣告 專業(yè)媒體（行業(yè)媒體）， 大眾媒體 戶外廣告 路牌、屋頂、車身、公交站臺、 戶外 網(wǎng)絡(luò)廣告 行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、公司網(wǎng)站 公關(guān)事件 社會、行業(yè)公關(guān) 高端對話 、新聞報道、行業(yè)論壇 渠道、客戶公關(guān) 公關(guān)活動、競賽、贊助 直銷營銷 DM（各類資料） 與經(jīng)銷商一對一溝通。包括招商手冊（企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、動銷手冊、 VI手冊），企業(yè)形象宣傳片（包涵傳播企業(yè)、榮譽、技術(shù)、產(chǎn)品、團隊、理念、愿景、價值觀、文化）等制作、發(fā)送等。 電話營銷 悅果品牌整合傳播策略 在悅果系列產(chǎn)品上市初期階段，我們建議廣告主選專業(yè)媒體和戶外廣告。公關(guān)活動社會、行業(yè)公關(guān)并重。直銷營銷主要為招商服務(wù)，在產(chǎn)品招商階段重點選擇。 130 消費者促銷（ 1） ?活動主題：開蓋有獎 再來一瓶 ?活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場 ?活動時間：悅果產(chǎn)品上市初期 ?活動目的：通過在瓶蓋內(nèi)大量設(shè)置再來一瓶的獎項，拉動終端消費者，促成產(chǎn)品的大量動銷。 ?活動內(nèi)容：消費者憑有獎的瓶蓋免費再來一瓶 ?操作要求： ?活動期間要做到兌獎的便捷性 131 消費者促銷（ 2） ?活動主題：開蓋有獎 虎年金虎大贈送 ?活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場 ?活動時間：悅果產(chǎn)品上市初期 ?活動目的：通過在瓶蓋內(nèi)設(shè)置極具吸引力的獎項，拉動終端消費者，促成產(chǎn)品的大量動銷。 ?活動內(nèi)容：消費者憑有獎的瓶蓋可以免費獲贈價值千元的金虎一個。 ?操作要求： ?活動期間要通過報紙，終端 pop等做到廣泛的信息告知，活動中后期要配以大量的軟文炒作，盡可能起到廣泛的轟動效應(yīng)。 132 消費者促銷（ 3） ?活動主題：開蓋有獎 時尚好禮大派贈 ?活動范圍：甄選 35個重點區(qū)域市場 ?活動時間：淡季三個月 ?活動目的：通過不定期的免費贈送時尚禮品的方式實施滲透，體現(xiàn)出悅果系列產(chǎn)品的一種時尚理念，增加品牌好感度與親切度； ?活動內(nèi)容：消費者憑有獎的瓶蓋或者包裝兌換時尚禮品 ?操作要求： ?活動期間要做到在大中型商超或重點零售終端營造熱烈的氣氛，盡可能起到一定的轟動效應(yīng) 133 市場布局 /招商 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 134 產(chǎn)品推廣步驟 產(chǎn)品推廣 準(zhǔn)備期 上市鋪貨期 市場培育期 刺激期 鞏固期 135 產(chǎn)品推廣步驟 第一階段：準(zhǔn)備期 ?工作內(nèi)容： ?產(chǎn)品準(zhǔn)備：瓶型、瓶貼、包裝箱定制生產(chǎn)、口感測試及確定 ?促銷物料準(zhǔn)備：立牌、易拉寶制作、海報、吊旗、 DM單頁、促銷服等 ?銷售組織搭建： ?區(qū)域銷售組織確定及人員配置、人員職責(zé)及分工、銷售人員培訓(xùn) （銷售知識、產(chǎn)品銷售政策、 《 招商手冊 》 培訓(xùn)） ?促銷人員招聘培訓(xùn)：新品上市相關(guān)培訓(xùn)、產(chǎn)品介紹等 ?招商工作：召開新品上市招商推廣會 ?備注： 《 銷售管理手冊 》 、 《 促銷員管理手冊 》 、 《 生動化管理手冊 》 、 《 招商手冊 》 將階段性提供 136 產(chǎn)品推廣步驟 第二階段：上市鋪貨期 ?鋪市目標(biāo) –大賣場的鋪貨率不低于 80%，中小超市的鋪貨率不低于 60%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 40% ?工作重點 –整合企業(yè)和經(jīng)銷資源進(jìn)行鋪貨，企業(yè)銷售人員協(xié)助并控制 –鋪貨期生動化展示同步進(jìn)行（陳列、海報張貼、 POP散發(fā)），保證產(chǎn)品最大暴露度和知名度，營造產(chǎn)品上市氣氛 –整理和建立鋪貨商超及重點零售終端基礎(chǔ)資料 137 產(chǎn)品推廣步驟 第三階段：市場培育期 ?鋪市目標(biāo) –大賣場的鋪貨率 達(dá)到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 70%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 50% ?工作重點 –掃除盲點，進(jìn)行第二次掃盲鋪貨，提高鋪貨率 –加強生動化展示工作力度，營造消費氛圍，施加對消費者的影響，為旺季 做好扎實的準(zhǔn)備 –啟動樣板店建設(shè)：在市場選取 10家商超和 20家重點零售店，重點建設(shè)形象 樣板店，鎖定目標(biāo)消費群，培養(yǎng)消費領(lǐng)袖 –招聘促銷隊伍并培訓(xùn)上崗 138 產(chǎn)品推廣步驟 第四階段：市場刺激期 ?鋪市目標(biāo) –大賣場的鋪貨率 達(dá)到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 80%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 60% ?工作重點 –促銷裝產(chǎn)品上市，加大與消費者溝通力度，加強此商超及零售終端的推廣 及生動化展示力度 –繼續(xù)提高鋪貨率，生動化補強，營造流行趨勢 –階段前期刺激分銷商進(jìn)貨，填滿分銷商倉庫 /爭取分銷商資金 –加強市場管理，防止產(chǎn)品上量和促銷政策力度加大，而導(dǎo)致市場混亂，價格下滑 139 產(chǎn)品推廣步驟 第五階段：市場鞏固期 ?鋪市目標(biāo) –大賣場的鋪貨率 達(dá)到 100%，中小超市的鋪貨率不低于 80%，其他零售終端 的鋪貨率不低于 70% ?工作重點 –階段前期刺激經(jīng)銷商 /分銷商進(jìn)貨，爭取沖量 –工作重心轉(zhuǎn)向大中型商超上，階段性的組織消費者促銷活動，注重對消費者忠誠度的培養(yǎng)。 140 市場布局 /招商 品牌價值 區(qū)域市場定位 產(chǎn)品線組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播 產(chǎn)品推廣步驟 資源投入 市場啟動模式 141 資源投入 費用種類 廠方承擔(dān) 商家承擔(dān) 廣宣費 ★ 渠道促銷費用 ★ ★ 促銷人員費用 ★ 消費者促銷費用 ★ 推廣人員薪資 ★ 終端物料費用 ★ 經(jīng)銷商返利 ★ 142 悅果系列產(chǎn)品上市具體實施計劃 主要活動 主要負(fù)責(zé) ?方案溝通 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典 ?方案實施確定 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典 ?確定崗位 /人員 企業(yè)決策層 /新經(jīng)典 ?人員薪資 /考核機制 企業(yè)營銷中心 /新經(jīng)典 ?下達(dá)獎金方案，完成溝通 企業(yè)營銷中心 /新經(jīng)典 ?正式實施 企業(yè)營銷中心總經(jīng)理 143 全案要點回顧 ?根據(jù)七彩燎原目前的企業(yè)情況，我們應(yīng)該按照不同的區(qū)域與經(jīng)銷商進(jìn)行不同的復(fù)扶持性政策，以達(dá)到資源最優(yōu)化配置，具體來說分為全局市場少量人員配合形式 +區(qū)域市場密集人員配合形式這兩種 ?在資源與預(yù)算都有限的情況下，依靠品牌力和產(chǎn)品力進(jìn)行終端消費市場的強行拉動，最大化的表現(xiàn)品牌內(nèi)在價值體系 ?啟動市場必須有四部分的保障，依靠執(zhí)行框架來保證整體上市計劃的順利實行并為執(zhí)行監(jiān)督提供量化依據(jù)；設(shè)立整體預(yù)算空間可以模擬出實際的市場投入與回報測算；調(diào)整作業(yè)團隊是保證悅果品牌整合傳播與渠道深銷能最終執(zhí)行到位的關(guān)鍵；而預(yù)期的警戒線則為企業(yè)未來的發(fā)展預(yù)訂了可控的風(fēng)險系數(shù) ?比對傳統(tǒng)的快消品整合傳播模式，我們認(rèn)為有部分傳播方式不適合七彩燎原企業(yè)的現(xiàn)階段情況，只有采用低成本高回報的拉動傳播方式才是突圍的路徑 144 —— 謝謝 ——