【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為：城市市場(chǎng) 沿海地區(qū)市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng) 或 內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng) 民族地區(qū)市場(chǎng) ： 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 消費(fèi)資料市場(chǎng) 勞務(wù)市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 金融市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 34 ： 純粹壟斷市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) ： 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng) ： 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) (社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng) ) 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 35 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 菲利普 科特勒的定義 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 36 菲利普 科特勒（ Philip Kotler）博士生于 1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它 8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 菲利普 科特勒 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 37 本書市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解： （ 1）消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿； （ 2）交換是營(yíng)銷的核心概念； （ 3）營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)的管理過(guò)程。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 38 四、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價(jià)值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 39 需要、欲望、需求 2 1 需要 Needs 指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 3 欲望 Wants 指對(duì)具體滿足物的愿望。 需求 Demand 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 40 指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。 產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體。諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 41 價(jià)值、滿意 價(jià)值： 指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 滿意： 人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)其在購(gòu)買中所獲得的價(jià)值與支付的成本進(jìn)行比較，當(dāng)其所獲得的價(jià)值大于其所支付的成本時(shí)，就會(huì)感到滿意；反之，就會(huì)感到不滿意。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 42 顧客讓渡價(jià)值理論 和預(yù)期滿意理論 顧客讓渡價(jià)值理論： 顧客讓渡價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn) 品獲得的總價(jià)值減去購(gòu)物總成本之后的余額。顧客 購(gòu)物總價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和 形象價(jià)值。顧客購(gòu)物總成本包含貨幣成本、時(shí)間成 本、精力成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。顧客讓渡價(jià)值越大，顧 客滿意度越高。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 43 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 服務(wù)價(jià)值 整體 顧客價(jià)值 整體 顧客成本 顧客 讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值示意圖 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 44 預(yù)期滿意理論： 顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)自己的購(gòu)買行 為會(huì)產(chǎn)生滿意與否的購(gòu)后評(píng)價(jià)。對(duì)購(gòu)買行為滿意與 否取決于商品可覺(jué)察價(jià)值與預(yù)期期望的比較：如果 所購(gòu)買的商品可覺(jué)察價(jià)值與消費(fèi)者預(yù)期期望相符， 消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生滿意感；如果商品可覺(jué)察價(jià)值大于 預(yù)期期望，消費(fèi)者會(huì)感到很滿意；如果商品可覺(jué)察 價(jià)值小于預(yù)期期望，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿意感。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 45 ? 預(yù)期滿意理論的營(yíng)銷意義： 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的滿意與否將會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為感到滿意，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為；且消費(fèi)者會(huì)成為企業(yè)的“傳道者”，有利于企業(yè)聲譽(yù)的提升；如感到不滿意，就難以產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為，且會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“破壞者”，會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)。 ? 為此，企業(yè)應(yīng)注重商品價(jià)值的提升，注重售后與顧客的及時(shí)溝通。要加強(qiáng)企業(yè)的售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決商品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題、困難，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以化解消費(fèi)者的不滿意感。此外，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地進(jìn)行廣告宣傳，不可片面夸大產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，以有效降低消費(fèi)者的 預(yù)期期望。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 46 ? 結(jié)合上述兩個(gè)理論企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策： 增加顧客讓渡價(jià)值：增加顧客購(gòu)買商品的總價(jià)值、降低顧客購(gòu)買的總成本；及時(shí)溝通，增強(qiáng)服務(wù)，化解顧客不滿意感；客觀進(jìn)行廣告宣傳，有效降低顧客預(yù)期期望。 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 47 交換： 是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取得所需物品的行為。 交易： 是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 交換和交易 2022/2/16 第一章 營(yíng)銷觀念 48 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷是將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)與顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織共同構(gòu)成了市場(chǎng)上的利益相關(guān)者。 關(guān)系營(yíng)銷的核心就是