鄭州市天園農(nóng)業(yè)生態(tài)園廣告策劃方案(編輯修改稿)
2025-02-17 12:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平較高比較注重飲食的消費(fèi)人群，如白領(lǐng)、孕婦以及年輕媽媽?zhuān)蓤D3可以看出其中中年人占的比例比較大，說(shuō)明了鄭州的中年消費(fèi)群體對(duì)有機(jī)食品有一定的了解。圖4 消費(fèi)者是否優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品圖5 日常食品消費(fèi)中有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)比例由以上兩圖可以看出81%的消費(fèi)者關(guān)心是否是有機(jī)食品，37%的消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品，但在日常食品消費(fèi)中有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)比例非常低，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的比例低于10%的人數(shù)竟占到被調(diào)查人數(shù)的31%，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品比例低于30%的人數(shù)占到被調(diào)查人數(shù)的70%，說(shuō)明部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品有一定認(rèn)知，但是迫于某些原因，購(gòu)買(mǎi)比例較低。圖6 認(rèn)為有機(jī)食品現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格是否合理日常食品消費(fèi)中有機(jī)食品比普通食品價(jià)格高出多少比較容易接受110%以下36%210%20%54%320%30%8%450%以上2%10%以下 110%20% 220%30% 350%以上 4圖7 有機(jī)食品比普通食品價(jià)格高出多少比較容易接受圖6反映出70%的人認(rèn)為有機(jī)食品的價(jià)格不合理，5%的人不了解有機(jī)食品的價(jià)格，說(shuō)明有5%的人對(duì)有機(jī)食品沒(méi)有什么概念或根本沒(méi)去消費(fèi)過(guò)有機(jī)食品。有機(jī)食品的價(jià)格上需要作出相應(yīng)調(diào)整，有機(jī)食品的消費(fèi)觀(guān)念需要大力跟進(jìn)。圖7反映了在有機(jī)食品的價(jià)格方面，54%的消費(fèi)者可以接受日常食品消費(fèi)中有機(jī)食品比普通食品高10%20%，有機(jī)食品比普通食品高50%以上僅有2%的人可以接受，價(jià)格是目前有機(jī)食品叫好不叫座的很大的影響因素。圖8 消費(fèi)者收入水平對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)比例的影響由圖8分析可得，收入在2000元以下的消費(fèi)者中，日常有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)比例在10%%；收入在2000——3000元的消費(fèi)者中，%維持在10%——30%的購(gòu)買(mǎi)比例，%維持在30%——50%的購(gòu)買(mǎi)比例；收入在3000——5000元的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)比例主要維持在10%——30%；而收入水平在5000——8000元的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)比例主要維持在30%——50%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了，有機(jī)食品的消費(fèi)量受其價(jià)格影響較大，主要的目標(biāo)群體是中高收入的消費(fèi)者，尤其是高收入的消費(fèi)者，他們有能力支付起有機(jī)食品的高價(jià)格，而對(duì)低收入者中也有一部分潛在的消費(fèi)者。表1 消費(fèi)者是否優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品與消費(fèi)者文化水平的關(guān)系分析優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)不同狀態(tài)文化水平比例多數(shù)是初中及以下高中大學(xué)專(zhuān)科本科及以上偶爾初中及以下0高中大學(xué)專(zhuān)科本科及以上不關(guān)心是否是有機(jī)食品初中及以下高中大學(xué)專(zhuān)科本科及以上由以上圖表可知，多數(shù)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體的文化水平較高，其中，%，%，%；偶爾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者文化水平也較高，主要集中于大學(xué)專(zhuān)科和本科及以上學(xué)歷，%；不關(guān)心是否為有機(jī)食品的消費(fèi)者中初中及以下的占比例較高，%。這說(shuō)明了消費(fèi)者的文化水平對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)有很大影響，同時(shí)也說(shuō)明了該企業(yè)的有機(jī)食品應(yīng)定位于那些文化水平較高的消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄儽旧硭艿慕逃沟盟麄兛梢愿玫慕邮茉摦a(chǎn)品的理念。再者，從鄭州市民選擇有機(jī)食品的理由來(lái)看，%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品是出于有機(jī)食品安全健康的因素考慮，%，由此可以看出，隨著人們生活水平的逐漸提高，食品的安全和健康因素在消費(fèi)者心目中占據(jù)了重要地位。綜上所述，有機(jī)食品在鄭州市有很大的市場(chǎng)，其目標(biāo)顧客主要是有較高收入水平和文化水平且比較注重飲食的消費(fèi)群體。例如，白領(lǐng)、孕婦以及年輕媽媽?zhuān)?gòu)買(mǎi)理由主要是考慮到安全、健康因素，但當(dāng)前有機(jī)食品的定價(jià)較高，認(rèn)知度有限，需要企業(yè)加大宣傳，調(diào)整定價(jià)。二、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是廣告策劃的核心，它為廣告策略及廣告活動(dòng)的其他環(huán)節(jié)指明了方向。（一）廣告目標(biāo)通過(guò)本輪廣告的投放，最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使鄭州人口的3%5%能認(rèn)識(shí)這一品牌。使本公司的有機(jī)食品占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，%%能接受和購(gòu)買(mǎi)。（二）廣告對(duì)象鑒于公司產(chǎn)品是有機(jī)、綠色、無(wú)公害產(chǎn)品，且價(jià)格高于普通產(chǎn)品，因此我們的廣告對(duì)象是鄭州市有較高收入水平且比較注重飲食的群體。（三）廣告訴求我們結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，將廣告的訴求點(diǎn)定為“專(zhuān)業(yè)的生態(tài)鏈生產(chǎn)”。（四）廣告地區(qū) 由于本公司產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，各方面還很不成熟，我們僅在河南省鄭州市對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳。（五）廣告時(shí)間2010年7月20日——2010年10月20日 三、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香！（二）廣告創(chuàng)意新聞傳播場(chǎng)景一：企業(yè)的管理人員陪同鄭州電視臺(tái)工作人員參觀(guān)以肉牛養(yǎng)殖為主，沼氣工程為紐帶的復(fù)合型循環(huán)經(jīng)濟(jì)工程，以果樹(shù)蔬菜栽培、食用菌及淡水養(yǎng)殖為生態(tài)鏈條的循環(huán)模式，以及相關(guān)榮譽(yù)證書(shū)和有機(jī)認(rèn)證合格證明，并邊參觀(guān)邊加上解說(shuō)。場(chǎng)景二：午飯時(shí)間，去生態(tài)園內(nèi)的餐廳采訪(fǎng)就餐顧客。顧客講述自己的口味體驗(yàn)及心理感受，公司陪同人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充解釋。報(bào)紙?jiān)凇督?jīng)濟(jì)生活周刊》前兩次采用半版，以理性訴求方法說(shuō)明什么是有機(jī)食品，并介紹我們公司的生產(chǎn)模式，附加產(chǎn)品圖片和公司產(chǎn)品的認(rèn)證圖片，以及公司的生態(tài)鏈生產(chǎn)圖；后兩次采用通欄進(jìn)一步加深有機(jī)食品的健康和安全在消費(fèi)者心目中的印象。 3 、候車(chē)亭廣告利用生態(tài)循環(huán)模式圖將產(chǎn)品圖片串連展示，附加廣告標(biāo)語(yǔ)“天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香！”下方注明公司、專(zhuān)賣(mài)店地址。注：產(chǎn)品圖片要顏色鮮艷，吸引消費(fèi)者的眼球。宣傳小冊(cè)子樣式15*20 底色銀灰色 頁(yè)碼8頁(yè)封面設(shè)計(jì)：公司名稱(chēng) 系列產(chǎn)品圖片 廣告標(biāo)語(yǔ)“天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香！” 首頁(yè)：公司簡(jiǎn)介及公司照片第二頁(yè)：有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證書(shū) 中英兩版第三—七頁(yè)：產(chǎn)品簡(jiǎn)介及照片第八、九頁(yè)：有關(guān)產(chǎn)品的軟文及圖片封底（三）廣告表現(xiàn)策略集中廣告策略把廣告宣傳的力量集中在某一細(xì)分市場(chǎng)中
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