鄭州市天園農(nóng)業(yè)生態(tài)園廣告策劃方案(編輯修改稿)
2025-02-17 12:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 平較高比較注重飲食的消費人群，如白領、孕婦以及年輕媽媽，由圖3可以看出其中中年人占的比例比較大，說明了鄭州的中年消費群體對有機食品有一定的了解。圖4 消費者是否優(yōu)先購買有機食品圖5 日常食品消費中有機食品的購買比例由以上兩圖可以看出81%的消費者關心是否是有機食品，37%的消費者優(yōu)先購買有機食品，但在日常食品消費中有機食品的購買比例非常低，購買有機食品的比例低于10%的人數(shù)竟占到被調(diào)查人數(shù)的31%，購買有機食品比例低于30%的人數(shù)占到被調(diào)查人數(shù)的70%，說明部分消費者對有機食品有一定認知，但是迫于某些原因，購買比例較低。圖6 認為有機食品現(xiàn)在市場價格是否合理日常食品消費中有機食品比普通食品價格高出多少比較容易接受110%以下36%210%20%54%320%30%8%450%以上2%10%以下 110%20% 220%30% 350%以上 4圖7 有機食品比普通食品價格高出多少比較容易接受圖6反映出70%的人認為有機食品的價格不合理，5%的人不了解有機食品的價格，說明有5%的人對有機食品沒有什么概念或根本沒去消費過有機食品。有機食品的價格上需要作出相應調(diào)整，有機食品的消費觀念需要大力跟進。圖7反映了在有機食品的價格方面，54%的消費者可以接受日常食品消費中有機食品比普通食品高10%20%，有機食品比普通食品高50%以上僅有2%的人可以接受，價格是目前有機食品叫好不叫座的很大的影響因素。圖8 消費者收入水平對有機食品購買比例的影響由圖8分析可得，收入在2000元以下的消費者中，日常有機食品的購買比例在10%%；收入在2000——3000元的消費者中，%維持在10%——30%的購買比例，%維持在30%——50%的購買比例；收入在3000——5000元的消費者中，購買比例主要維持在10%——30%；而收入水平在5000——8000元的消費者中，購買比例主要維持在30%——50%。這些數(shù)據(jù)說明了，有機食品的消費量受其價格影響較大，主要的目標群體是中高收入的消費者，尤其是高收入的消費者，他們有能力支付起有機食品的高價格，而對低收入者中也有一部分潛在的消費者。表1 消費者是否優(yōu)先購買有機食品與消費者文化水平的關系分析優(yōu)先購買不同狀態(tài)文化水平比例多數(shù)是初中及以下高中大學?？票究萍耙陨吓紶柍踔屑耙韵?高中大學?？票究萍耙陨喜魂P心是否是有機食品初中及以下高中大學?？票究萍耙陨嫌梢陨蠄D表可知，多數(shù)優(yōu)先購買的消費者群體的文化水平較高，其中，%，%，%；偶爾購買的消費者文化水平也較高，主要集中于大學?？坪捅究萍耙陨蠈W歷，%；不關心是否為有機食品的消費者中初中及以下的占比例較高，%。這說明了消費者的文化水平對有機食品的認知與購買有很大影響，同時也說明了該企業(yè)的有機食品應定位于那些文化水平較高的消費群體，因為他們本身所受的教育使得他們可以更好的接受該產(chǎn)品的理念。再者，從鄭州市民選擇有機食品的理由來看，%的調(diào)查對象購買有機食品是出于有機食品安全健康的因素考慮，%，由此可以看出，隨著人們生活水平的逐漸提高，食品的安全和健康因素在消費者心目中占據(jù)了重要地位。綜上所述，有機食品在鄭州市有很大的市場，其目標顧客主要是有較高收入水平和文化水平且比較注重飲食的消費群體。例如，白領、孕婦以及年輕媽媽，購買理由主要是考慮到安全、健康因素，但當前有機食品的定價較高，認知度有限，需要企業(yè)加大宣傳，調(diào)整定價。二、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是廣告策劃的核心，它為廣告策略及廣告活動的其他環(huán)節(jié)指明了方向。（一）廣告目標通過本輪廣告的投放，最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的認知，使鄭州人口的3%5%能認識這一品牌。使本公司的有機食品占據(jù)一定的市場份額，%%能接受和購買。（二）廣告對象鑒于公司產(chǎn)品是有機、綠色、無公害產(chǎn)品，且價格高于普通產(chǎn)品，因此我們的廣告對象是鄭州市有較高收入水平且比較注重飲食的群體。（三）廣告訴求我們結合現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和其區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢，將廣告的訴求點定為“專業(yè)的生態(tài)鏈生產(chǎn)”。（四）廣告地區(qū) 由于本公司產(chǎn)品剛剛進入市場，各方面還很不成熟，我們僅在河南省鄭州市對其進行廣告宣傳。（五）廣告時間2010年7月20日——2010年10月20日 三、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香?。ǘV告創(chuàng)意新聞傳播場景一：企業(yè)的管理人員陪同鄭州電視臺工作人員參觀以肉牛養(yǎng)殖為主，沼氣工程為紐帶的復合型循環(huán)經(jīng)濟工程，以果樹蔬菜栽培、食用菌及淡水養(yǎng)殖為生態(tài)鏈條的循環(huán)模式，以及相關榮譽證書和有機認證合格證明，并邊參觀邊加上解說。場景二：午飯時間，去生態(tài)園內(nèi)的餐廳采訪就餐顧客。顧客講述自己的口味體驗及心理感受，公司陪同人員對產(chǎn)品進行補充解釋。報紙在《經(jīng)濟生活周刊》前兩次采用半版，以理性訴求方法說明什么是有機食品，并介紹我們公司的生產(chǎn)模式，附加產(chǎn)品圖片和公司產(chǎn)品的認證圖片，以及公司的生態(tài)鏈生產(chǎn)圖；后兩次采用通欄進一步加深有機食品的健康和安全在消費者心目中的印象。 3 、候車亭廣告利用生態(tài)循環(huán)模式圖將產(chǎn)品圖片串連展示，附加廣告標語“天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香！”下方注明公司、專賣店地址。注：產(chǎn)品圖片要顏色鮮艷，吸引消費者的眼球。宣傳小冊子樣式15*20 底色銀灰色 頁碼8頁封面設計：公司名稱 系列產(chǎn)品圖片 廣告標語“天園生態(tài)鏈生產(chǎn)，安全健康味更香！” 首頁：公司簡介及公司照片第二頁：有機產(chǎn)品認證書 中英兩版第三—七頁：產(chǎn)品簡介及照片第八、九頁：有關產(chǎn)品的軟文及圖片封底（三）廣告表現(xiàn)策略集中廣告策略把廣告宣傳的力量集中在某一細分市場中
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