【文章內(nèi)容簡介】 支持、各級培訓機構(gòu)的組織保證、與國內(nèi)外眾多顧問機構(gòu)及知名院校的合作等等，保證了員工在工作之余得到深造、提升的機會。同時，集團內(nèi)部講師隊伍的建立也有力地促進了企業(yè)內(nèi)部文化和知識的傳承。職業(yè)生涯 ：“為員工創(chuàng)造機會 ”是 TCL 的企業(yè)宗旨之一。 TCL 為員工的職業(yè)發(fā)展搭建 ：全球事業(yè)的發(fā)展舞臺；公開、公正的選人、用人機制；系統(tǒng)的員工內(nèi)部職業(yè)生涯發(fā)展平臺。技術通道 、管理通道、復合通道等職業(yè)發(fā)展通道，為員工的職業(yè)生涯提供了方向和指引。 六、企業(yè)理念 ：TCL愿景：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè) TCL使命：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔責任。 TCL核心價值觀：誠信盡責、公平公正、知行合一、整體至上七、總結(jié)：佛教創(chuàng)始人釋迦牟尼問他的弟子：“一滴水如何才能不干？”眾弟子面面相覷，無言以對。釋迦牟尼說：“把它放到大海里去吧。”一個人再完美，一個英雄再偉大，也只是滄海之一滴，而一個優(yōu)秀的團隊就是一個大海。在TCL的發(fā)展中，需要英雄，更需要一個偉大的團隊。TCL敬仰英雄，承認英雄在企業(yè)發(fā)展中的個人作用和力量，但不能吹捧英雄，極度夸大英雄的個人作用，更不能神化英雄，否則，將使英雄蒙塵，團隊遭殃。今天TCL所處的是一個知識激增、信息膨脹的時代。一個人的智慧再高，能力再強，但由于知識、精力、視角的極限，誰也無法掌握這個瞬息萬變的時代，況且在這個講求合作，強調(diào)團隊精神的年代，單憑一個人的力量是無法扭轉(zhuǎn)乾坤的。TCL注重個人在企業(yè)發(fā)展中的作用，但更講究團隊的精神力量和協(xié)同作用。這也是倡導TCL企業(yè)文化的核心價值觀之一。一個企業(yè)如果沒有一個互相信任、患難與共、高效協(xié)作的堅強團隊，只靠個人的力量，只迷信個人的能力，即使個人表現(xiàn)得完美無缺，也不能創(chuàng)造更高的企業(yè)價值，而且最終也逃脫不了“敗走麥城”的命運。因此，作為一個現(xiàn)代企業(yè)的領導者，他不必一定是英雄，而更應該是一個出色的教練員和設計師。他必須培養(yǎng)集體的團隊意識和協(xié)作精神，不是“叫”他們做事，而應該“教”他們做事；他必須設計出合理的團隊結(jié)構(gòu)，讓每一個人的能力和潛力得到充分發(fā)揮，讓每一個人做得更好：他只有凝聚起強大的團隊力量，緊緊依靠團隊的力量，才能在激烈的市場競爭中去贏得最后勝利。一頭狼帶領著一群羊與一頭羊帶領著一群狼狹路相逢時，固然前者有取勝的可能，但若把它們放到廣闊的戰(zhàn)場去廝殺，前者可能全部淪為后者的腹中美食，這就是團隊的力量。今天，TCL正面臨著發(fā)展的關鍵時刻，非常需要能帶領我們沖鋒陷陣的英雄，但更需要一支特別能打硬仗的隊伍。只有一個英雄的團隊，TCL才能無堅不催，無往而不勝！TCL需要英雄，但更需要英雄的團隊。廈 門 華 廈 學 院學生專業(yè)課程論文專業(yè)名稱：市場營銷理論與實務指導老師：蘇金塔班級名稱：2005屆電子商務1班學生姓名：組長：陳曉鵬組員：林文娟 莊麗清 宋珊珊 孫婷 陳媛媛 陳曉鵬論文題目：肯德基新品市場營銷策劃書目 錄引 言…………………………………………………………………………………2正 文…………………………………………………………………………………2一、策劃目的……………………………………………………………………3二、背景分析……………………………………………………………………3三、分析當前的營銷環(huán)境狀況…………………………………………………4市場狀況和市場前景分析 …………………………………………………4產(chǎn)品狀況分析（肯德基新品分析） ………………………………………5四、機會與問題分析……………………………………………………………7肯德基新品優(yōu)勢分析 ………………………………………………………7肯德基新品劣勢分析 ………………………………………………………7五、營銷策略……………………………………………………………………7營銷宗旨 ……………………………………………………………………8產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………………8價格策略 ……………………………………………………………………8廣告宣傳 ……………………………………………………………………9關 鍵 詞：肯德基 新產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 價格策略 廣告宣傳引 言肯德基作為中國快餐業(yè)的老大，實力雄厚。通過豐富的產(chǎn)品，鼓勵消費者作更均衡健康的飲食選擇?？系禄ツ赀B續(xù)推出了近20款長、短線新品，平均每個月都有12款新產(chǎn)品推出，在快餐業(yè)不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不斷創(chuàng)新，迎合那些追求時尚，不愿落伍的年輕人的口味，已成為肯德基在快餐業(yè)不僅立于不敗之地，還越來越發(fā)展壯大的法寶。 但是在中國市場上依然受到來自麥當勞的強大競爭。由于兩家快餐公司都屬于炸雞連鎖業(yè)。其炸雞工藝和服務品質(zhì)已經(jīng)得到中國的百姓認可，若在炸雞食品上做文章，很難有所作為。無法達到與麥當勞競爭的目的。所以，新產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷是十分有必要的。一、制定本策劃的目的新品的市場營銷是肯德基與麥當勞等快餐連鎖企業(yè)爭奪市場份額的有效手段，也能為顧客提供更多風格快餐的選擇，享受肯德基公司的優(yōu)質(zhì)服務。肯德基新品市場營銷的重要意義。要求我們要有較清醒的認識，把它作為重點來抓。制定本計劃就是要求得到公司各領導的重視和各部門的共識。明確這項工作應該采取的策略和措施。以便統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動。完成這項重要意義的工作。二、背景分析去年以來，洋快餐多次遭遇“健康”質(zhì)疑。先是禽流感困擾，禽流感是一種主要流行于雞群中的烈性傳染病，這種病也被稱作真性雞瘟或歐洲雞瘟，將炸雞作為主要產(chǎn)品的洋快餐產(chǎn)業(yè)受到一定影響。接著3月2日由聯(lián)合國糧農(nóng)組織和世界衛(wèi)生組織組成的一個聯(lián)合專家委員會在網(wǎng)站上發(fā)布一份報告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共衛(wèi)生隱患，因為已經(jīng)表明丙烯酰胺能使動物患上癌癥。肯德基和麥當勞這兩種“洋快餐”首當其沖，因為它們的炸薯條等幾種“當紅”食品都被點名，是這種被稱為“丙毒”的有害物含量很高的食品。緊接著，3月17日，肯德基快餐中的新奧爾良烤雞翅、新奧爾良烤雞腿堡在中國被檢出含有另一種具有致癌作用的添加劑——“蘇丹紅一號”，肯德基被迫向消費者致歉，并在中國范圍內(nèi)停售了這兩種商品。 由于新聞媒體的報道，被稱為垃圾食品的洋快餐在西方市場上已經(jīng)越來越受到消費者的抵制。在中國仍大受歡迎的肯德基和麥當勞，對其產(chǎn)品的質(zhì)疑和反對聲音也越來越多。去年8月，肯德基公司首次在中國16個城市同時宣布：未來中國肯德基拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐。此舉被業(yè)內(nèi)人士稱為意味著以肯德基為代表的“洋快餐”中國市場戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)型。三、分析當前的營銷環(huán)境狀況市場狀況和市場前景分析①企業(yè)競爭分析：肯德基是中國最大的快餐連鎖企業(yè)，而麥當勞是世界最大的快餐連鎖企業(yè)。應對龐大的中國市場，肯德基和麥當勞為了增加市場占有率，都在不斷開發(fā)更多適應中國百姓飲食習慣的食品。今年2月份麥當勞在全國范圍內(nèi)推出全新產(chǎn)品“甜香玉米杯”?！疤鹣阌衩妆钡耐瞥鲞M一步豐富了麥當勞餐單中果蔬產(chǎn)品的種類，對肯德基形成一定的沖擊?？系禄罱隽艘粋€深海鱈魚也受到了大眾歡迎。第一，除了同樣受歡迎的傳統(tǒng)洋快餐食品，肯德基和麥當勞的各自特色產(chǎn)品如下：肯德基：黃金烤雞腿堡、墨西哥雞肉卷、老北京雞肉卷、土豆泥、香甜粟米棒、芙蓉鮮蔬湯、玉米沙拉、上校雞塊、新奧爾良烤翅、葡式蛋撻。麥當勞：巨無霸漢堡、超級板燒漢堡、珍寶三角、麥樂雞、蘋果派（菠蘿味、香芋味）、云呢拿奶昔、甜香玉米杯、蔬菜海鮮湯。第二，而兩家公司推出的早餐也有許多美食：肯德基：海鮮蛋粥、香菇雞肉粥、雞蛋肉松卷、雞蛋豬柳卷、鮮蝦雞蛋卷、港式奶茶麥當勞：熱香餅、豬柳、吉士蛋堡、煙肉蛋、松餅、麥香豬柳蛋第三，麥當勞近期為了吸引顧客還做出了促銷活動：2006年3月15 日起要購買指定套餐，即可獲得「飛行棋大贏家」超值套餐游戲卡一張，刮開游戲卡，可贏取所示之獎品。而且手機，MP3,購物券等。②消費者接受性肯德基每年都會推出數(shù)種新品，大都能被人們所喜歡。如老北京雞肉卷，是其根據(jù)中國特色口味開發(fā)的產(chǎn)品，推出到現(xiàn)在都廣受好評，受到人們的喜愛。又像葡式蛋撻因其香甜的品味而大受歡迎，成為肯德基的主導產(chǎn)品，以葡式蛋撻為主，肯德基也開發(fā)了許多其它口味的蛋撻。這些都說明了，消費者不僅喜歡肯德基的傳統(tǒng)洋快餐，也能夠接受肯德基推出的新快餐。早餐方面，以前早上通常買早餐工程的東西吃，但是花樣不多，吃幾次就膩了，如今麥當勞、肯德基都推出早餐，花樣越來越多，早餐也就有得選擇了?？墒琴徺I一份洋早餐的價格至少在8元至15元之間，但是購買一份普通早餐大約只要2元左右，相差懸殊的價格依然讓很多市民望“洋”興嘆。這是肯德基需要考慮的。③市場前景：與麥當勞不同，肯德基在許多的中小城市也設立連鎖店。伴隨著中國中小城市的快速發(fā)展，隨著中國人生活水平提高，重視向健康領域發(fā)展成為中國飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向。十多年來全球范圍內(nèi)的肥胖以及超重現(xiàn)象，使很多人對“傳統(tǒng)洋快餐”產(chǎn)生質(zhì)疑，這個影響也不可避免地波及到中國。中國消費者“洋快餐是否健康”的疑慮成為肯德基長遠發(fā)展的主要障礙，人們對健康，清潔飲食的要求也越來越高。他們不但需要便捷，衛(wèi)生的快餐，更需要營養(yǎng)，健康而且有變化的快餐。產(chǎn)品狀況分析（肯德基新品分析）①新品分析第一，在與麥當勞對比的優(yōu)勢中，肯德基不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，是其最吸引人的。麥得基開發(fā)的新品比麥當勞多，比麥當勞快?？系禄鶓摾^續(xù)保持這個優(yōu)勢。第二，新品更中國化，更健康。如2004推出的“芙蓉鮮蔬湯”，是由蔬菜、蛋花、香菇、芹菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。把“芙蓉鮮蔬湯”配以的主食——雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉 米等其他配餐食品，使得中國消費者在肯德基享受到了更完整，更符合飲食習慣的餐飲選擇。這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類食品第三，多年來服務消費者，讓中國肯德基團隊深深認識到，快餐的形式是符合中國人現(xiàn)代生活需要的。但是消費者對西式快餐食品營養(yǎng)的疑慮是快餐發(fā)展、壯大的絆腳石洋快餐沒有理由，也沒有必要與不健康劃上等號，以肯德基的能力和影響力，應該能為人類健康做出積極的貢獻第四，傳統(tǒng)洋快餐與新快餐的對比如下傳統(tǒng)洋快餐新快餐種類單一，選擇少　品種豐富，口味中西融合，選擇更多以油炸食品為主　多種烹調(diào)方式蔬菜品種少，西式口味不受歡迎蔬菜種類多，口味中國化產(chǎn)品終年不變　　不斷推出新產(chǎn)品鼓勵多吃 引導適量、均衡飲食照搬美國模式的食品安全體系打造中國模式的食品安全體系第五，肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。在中國市場推廣營銷新品時，也不能喪失其在炸雞上的優(yōu)勢。②技術支撐肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團—百勝全球餐飲集團。百勝集團在全球100多個國家擁有超過33,000 家連鎖餐廳和84萬名員工目前肯德基在中國已經(jīng)擁有超過1400家餐廳。肯德基公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中設計、科研、生產(chǎn)、營銷、服務、管理等也都是一流的。高度程式化的營銷策略，加強對被授權企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營方面的約束與管理。肯德基在對推出每種新產(chǎn)品時，都必需保證所有連鎖商家都有能力生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品?？系禄蛲茝V的“CHAMPS”冠軍計劃即標準化服務，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。其內(nèi)容為：C（Cleanliness）保持美觀整潔的餐廳；H（Hospitality）提供真誠友善的接待；A（Accuracy）確保準確無誤的供應；M（Maintenance）維持優(yōu)良的設備；P（Product Quality）堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S（Speed）注意快速迅捷的服務。③目標客戶分析麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由４—３０歲男、女性），以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境 . 而肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象, 定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛. 所以肯德基再對新品的研發(fā)的時候也是針對這一部分顧客。進行推廣。肯德基將消費將以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是大約一個月來一次的，半年來一次的算輕度消費者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費者幾乎占了30%40%，對重度消費者，肯德基的營銷策略是要保持他們的忠誠度，對他們惟一且簡單的方法，就是不要讓他們失望。除了服務、態(tài)度之外，讓他們有新鮮感，也是非常重要的一個方面。四、機會與問題分析——SWOT分析肯德基新品優(yōu)勢分析①品牌優(yōu)勢，肯德基通過十幾年在中國的發(fā)展，已遍布中國大中小城市，并被人們所熟知。世界著名調(diào)研公司AC尼爾森在中國30個城市的16667份問卷的調(diào)查結(jié)果顯示：在“顧客最?；蓊櫋钡膰H品牌中，肯德基排名第一，超過了麥當勞。②肯德基的市場優(yōu)勢有清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務（service）、價值感（value），這與麥當勞的優(yōu)勢是一樣的。就因為肯德基在清潔、品質(zhì)、服務方面讓消費者一向放心，所以人們對其開發(fā)的的新產(chǎn)品很有信心。例如土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適合中國人“吃得精細”的要求，讓消費都喜愛。③肯德基為了推出更符合中國人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的?？系禄^對有能力打造適合國人口味的新快餐?！、苁卟祟惍a(chǎn)品和高營養(yǎng)價值食品的研發(fā)。如今已由2000年的15種產(chǎn)品增加到47種產(chǎn)品；開發(fā)上市的長短期產(chǎn)品中植物類產(chǎn)品有29種之多；肯德基新品劣勢分析①蘇丹紅事件對肯德基影響巨大，使肯德基流失了一部分顧客。降低了消費者對肯德基的信任度，消費者會憂慮肯德基的新品是否含有不健康物質(zhì)。②新快餐，新品的影