【文章內容簡介】 顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益 ( 銷售收入變動性費用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標考察等內容。 　　營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業(yè)生產成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產產品的材料費、人工費和制造費用進行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標包括資產收益率、銷售利潤率和資產周轉率、現金周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率、凈資產報酬率等。此外費用支出必須要與相應的收入結合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力?！　　?　　戰(zhàn)略控制 　　戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據最新的情況重新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。 　　營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計活動的內容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：（1）營銷環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計（5）營銷生產率審計（6）營銷功能審計。附：市場機會：分析、發(fā)現、評價和利用世紀之交的今天，中國經濟已由短缺經濟過渡為過剩經濟，買方市場悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場競爭。同時，無限商機也蘊藏在這復雜多變、競爭激烈的市場之中，誰能獨具慧眼發(fā)現機會，領先一步利用機會，誰就能在競爭中占據主動。因此，市場機會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當務之急。 　　一、市場機會分析 　　所謂市場機會，是指對企業(yè)經營富有吸引力的領域，能給企業(yè)營銷活動帶來良好機遇與贏利的可能性。市場機會來源于營銷環(huán)境的變化，表現為市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場機會。 　　１．顯現的市場機會與潛在的市場機會 　　在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現的市場機會；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛在的市場機會。例如，城市居民對葡萄酒的青照是顯現的市場機會，而隱藏在這種需求背后的對于低酒精含量、富含營養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場機會。顯現的市場機會容易尋找和識別，因而能被大多數營銷者抓住，并加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機會則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現，識別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機會，競爭者通常較少，機會利用的效益較高。 　　２．行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 　　行業(yè)市場機會，是指出現在本企業(yè)經營領域內的市場機會；邊緣市場機會，是指出現在不同行業(yè)之之間的交叉與結合部位的市場機會。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場機會。因為它能充分利用企業(yè)的優(yōu)勢和經驗，尋找、識別的難度較小。但行業(yè)市場機會的利用容易導致同業(yè)間的激烈競爭，因而會減少機會利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機會，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時，隨著社會經濟的發(fā)展，人們的消費需求呈現出高層次化和多樣化，一些新的更復雜的消費需求應運而生，這些需求的滿足不能單靠某個行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結合。例如，“三電一體”的信息家電產品的開發(fā)，就需要融合現代電子技術、信息技術和通訊技術的先進成果。邊緣市場機會是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場機會最理想的地方?！　　?　　３．當前市場機會與未來市場機會 　　當前市場機會，是指當前市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機會，是指在當前的市場上儀表現為一部分人的消費意向或少量的需求，但預測在未來某一時期內將出現的大量需求。例如，我國９０年代初的私人小汽車市場，就可稱作未來市場機會。兩種市場機會之間沒有嚴格的界限，回為任何一種未來市場機會，當經過一定的時間，一定的條件，時機成熟后，最終要轉化為現實的市場機會。但從企業(yè)市場營銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對未來市場機會的準確預測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準備，當這種未來市場機會成為現實市場機會時，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動權，獲得領先地位。 　　４．全面市場機會與局部市場機會 　　全面市場機會，是指在大范圍（如國際市場、全國市場）出現的未滿足的需求Ｚ局部市場機會，是指在某一局部市場（如某省、市、縣等）出現的未滿足的需求。全而市場機會反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對參與市場經營的企業(yè)有普遍意義。局部市場機會代表了某一特定市場的特殊變化趨勢，對進人該市場進行營銷活動的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國大多數農村居民對彩色電視機、電冰箱、洗衣機等耐用消費品有著普遍的需求；但對于經濟落后的高原山區(qū)農村，這些并不是該地區(qū)的市場機會。因此，企業(yè)在分析市場機會時，要注意不能將全而市場機會誤認為特定環(huán)境中的局部市場機會；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場機會誤認為是所有地區(qū)普遍的全面市場機會。 　　市場機會具有如下特點： 　?。ǎ欤┛陀^性和偶然性。市場機會是客觀的，無論企業(yè)是否意識到，它都會客觀存在于一定的市場環(huán)境之中。然而，對某個企業(yè)來說，市場機會并不是每時每刻都顯露，機會的發(fā)現具有一定偶然性，關鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預測和尋找市場機會。 　?。ǎ玻r效性和不穩(wěn)定性。市場機會具有很強的時效性。俗話說，機不可失，時不再來。機會稍縱即逝，不可復得。企業(yè)如果不能及時捕捉，就會喪失機會。另外，機會和威脅是一個事物的兩個方而。在一定范圍內，市場機會隨著營銷環(huán)境的變化而產生，并隨著時間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機會利用的結果難以預測，具有不確定性。 　　( 3 ) 均等性和差異化。市場機會在一定范圍內對同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對同一市場機會的認識會產生差別。而且，由于企業(yè)的素質和能力不同，利用同一市場機會獲益的可能性和大小也難免產生差異。另外，對某類企業(yè)來說是市場機會的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構成環(huán)境威脅。 　　二、尋找和發(fā)現市場機會 　　市場機會是客觀存在的，關鍵是企業(yè)經營者是否善于尋找和發(fā)現。發(fā)現機會是利用機會的前提。尋找市場機會的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法： 　?。保M行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測。巾場機會往往在市場營銷環(huán)境變化中出現，這是機會出現的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當的營銷信息系統(tǒng)，采取適當的措施，經常監(jiān)視和預測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機會。 　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運營的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標市場服務能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會公眾。微觀環(huán)境也會受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對上述諸多環(huán)境力量經常處于變動之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導、化害為利，將威脅轉化成機會。 　　日本汽車業(yè)成功地進人并占領美國市場，其重要原回之一，就是在對美國市場進行全面而深人的市場調研的基礎上，成功地識別并把握了市場機會。本世紀 ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調研，他們發(fā)現有機可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經濟性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生產大型豪華車，因而存在一個小型車空白市場。于是，日本汽車商設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽