【文章內(nèi)容簡介】 Right價格策略分析結(jié)構(gòu)圖由于Miss Right每個季度經(jīng)營的款式較多，無法完全依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求來制定價格，大多數(shù)所售商品的價格是以成本加上固定毛利率形成的成本導(dǎo)向定價。成本導(dǎo)向定價保證了公司的利潤，在激烈的市場競爭中也減少了與競爭對手的直接沖突。 競爭導(dǎo)向定價是以市場上競爭對手的同類商品價格為定價的依據(jù)，跟隨競爭狀況的變化調(diào)整競爭水平。運用競爭導(dǎo)向定價法主要是在周末購物高峰到來之時，調(diào)整價格，、saga等服裝售價為基礎(chǔ)，稍微進行下調(diào)，既保證了價格優(yōu)勢，也不至于影響營業(yè)額，主要放在所售商品中的價格敏感商品上。 需求導(dǎo)向定價策略 需求導(dǎo)向定價法就是根據(jù)消費者對商品價格的感知來制定價格的方法,消費者在購買商品時會通過在同類商品之間進行價格比較，來選擇那些既能滿足其消費需求又符合其價格支付標準的商品。需求導(dǎo)向定價主要用于一些消費者感知強烈的季節(jié)性熱銷的款式如連衣裙、襯衫、衛(wèi)衣、羽絨等。 常用的定價方法（1）零頭定價 零頭定價是指在確定商品價格時，商品的價格取小數(shù)而不取整數(shù)，使顧客在心理上有一種價格便宜的感覺；Miss Right的許多商品都是采用這種尾數(shù)定價策略，價格精確到分、角。（2）整數(shù)定價 整數(shù)定價是公司對優(yōu)質(zhì)中高檔商品的一種定價策略，將商品價格去零取整數(shù)，就高不就低。（3）聲望定價 聲望定價是利用消費者對某些商品的信任，采取的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品策略。價格常常被消費者看作商品檔次的最直接的反映，特別是在購買名牌高檔商品時更為強烈。（4）時尚定價 時尚定價是針對追求時尚商品的消費者采取的一種策略，這類消費者有著與眾不同的個性和需求，對自己中意的商品往往產(chǎn)生沖動性購買的心理。主要對一些新潮的商品和新引進的商品，公司會采取時尚定價的策略。（5）招徠定價 針對顧客的追求廉價及沖動性購買的從從眾心理，公司每天會選出幾種商品價格定得特別低，用以吸引顧客前來購物，在購買特價商品的同時也帶動了其它商品的銷售。 價格策略存在的主要問題 通過了解和詳細比較Miss Right和競爭對手之間的價格策略的優(yōu)劣，可以更好的發(fā)現(xiàn)價格策略存在的問題和不足。為此，公司選取了涉及價格策略的成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和常用定價方法四項重點要素進行了市場調(diào)查和分析。調(diào)查中使用了“15分”作為衡量和評價的標準， 5為最好，1為最差，最終的分析評價結(jié)果見表39。要 素表3－9 Miss Right與主要競爭者價格策略的比較平 均 得 分MissRightJClose SagaMabilAROMA成本導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價常用定價方法資料來源:Miss Right內(nèi)部研究報告 從表3－9可以看出Miss Right成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價策略運用的較好，但需求導(dǎo)向定價策略的運用存在著不足。此外，常用的定價方法也處于較低的水平。總的來看，價格策略存在的主要問題有：(1)現(xiàn)有服裝利潤率普遍偏低，為了體現(xiàn)服裝價格上的優(yōu)惠，、saga來制定；另一方面，通過顧客對商品價格敏感度來制訂。，具有極大的商品采購優(yōu)勢，進貨成本較低，致使同款式的利潤空間被大幅壓縮；同時，競爭對手之間經(jīng)營服裝款式的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，導(dǎo)致價格的敏感度越來越高，這就使得整個商圈所售的服裝的利潤率普遍偏低。（2）價格策略缺乏競爭力，價格競爭目前仍是服裝零售行業(yè)的主要競爭手段，隨著競爭的加劇，競爭對手之間在不斷的模仿和趕超，一些Miss Right的優(yōu)勢價格策略如：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和常用定價方法競爭對手也在頻繁的使用，Miss Right在這方面的優(yōu)勢已不十分明顯。（3）價格變動過頻導(dǎo)致運營成本增加，為了保證售價優(yōu)惠，根據(jù)競爭對手的情況，Miss Right內(nèi)的服裝部分款式幾乎每隔一兩天就要變價，頻繁的價格的變動經(jīng)常導(dǎo)致商品價簽標價錯誤的現(xiàn)象出現(xiàn)，容易引起顧客的糾紛，不僅增加了運營成本，也使得顧客對服裝價格的認知發(fā)生混亂，不利于公司在顧客心目中樹立良好的品牌形象。 促銷策略分析 Miss Right向來十分注重促銷活動的開展，利用各種策略使促銷活動引起了消費者的濃厚興趣，使顧客提高購買欲望，極大促進了沖動性消費的機會，為整體業(yè)績的提升創(chuàng)造了條件。Miss Right促銷策略的分析結(jié)構(gòu)，如圖310所示。 促銷策略分析 特價促銷 端架堆頭促銷集中品牌促銷限時折扣優(yōu)惠券清倉甩賣低價首選買就送主題促銷有獎銷售圖3－10 Miss Right促銷策略分析結(jié)構(gòu)圖 主題促銷 Miss Right經(jīng)常利用各種特殊節(jié)日、季節(jié)、事件為主題。每當(dāng)“十一、五一、圣誕、春節(jié)、中秋、店慶等重要節(jié)日來臨之際，都會舉行大規(guī)模的促銷活動。 特價促銷在眾多的促銷方式中，特價促銷是最基本的形式，符合“薄利多銷”的原則，也最易引起消費者的注意，一方面吸引大量的顧客光臨，同時反復(fù)的向消費者傳遞商品價格低廉的印象，形成強烈的低價印象，形成強烈的吸引消費者的注意力，促進其購買的欲望，增加隨機購買的機會。 端架堆頭促銷 端架堆頭促銷是商店入口、主通道上“磁石點”的有力位置，是Miss Right賣場中經(jīng)常采用的促銷方式，主要針對賣場中的顧客，促使其增加購買款式數(shù)量的最直接促銷方式。 （1）限時折扣 折扣是服裝零售使用最廣泛，也是深受消費者歡迎的一種促銷方法，Miss Right的折扣促銷經(jīng)常會選擇某一具體的時間段作為活動的時間，提供折扣促銷的商品多以庫存較多的款式為主，一般都會給出8折或更多的折扣來吸引消費者的購買,價格比競爭對手要便宜一些，刺激消費者立即購買。（2）有獎銷售 有獎銷售是指根據(jù)消費者的消費情況，通過給予適當(dāng)獎勵的方式來激發(fā)消費熱情，刺激購買欲望，以較低的成本吸引顧客的注意力，達到擴大銷售額，增加利潤的目的；同時，還可在活動現(xiàn)場搜集顧客的相關(guān)信息，建立數(shù)據(jù)庫，以利于制定長期的營銷決策和規(guī)劃。（4）“買就送” 買就送促銷是Miss Right經(jīng)常采取的一種促銷方法，如買2送1，買300返30等、第2件半價等。（5）清倉甩賣 清倉甩賣促銷主要用于庫存較多的款式銷售，每當(dāng)某些款式即將步入淡季之時或庫存較多時，為了快速回籠資金和減低庫存，提高商店貨架的利用效率，會對這些商品進行有選擇的清倉甩賣，同時還可利用吸引來的人氣，帶動其他服裝的銷售。（6）超值首選 Miss Right會對一些暢銷款式中售價最低的品種做重點推薦，這類款式服裝多是追求經(jīng)濟實惠顧客的最愛，雖然公司會因此減少一些利潤，但對維護顧客的長期穩(wěn)定和忠誠還是很有效果的。 促銷策略存在的主要問題表3－11 Miss Right與主要競爭者促銷策略的比較 分析和比較永Miss Right和競爭對手之間促銷策略的優(yōu)劣，可以更好的發(fā)現(xiàn)促銷策略存在的問題和不足，Miss Right選取了涉及促銷策略的主題促銷、特價促銷、端架堆頭促銷、集中品牌促銷和常用的促銷方法五項重點要素進行了市場調(diào)查和分析。調(diào)查中使用了“51分”作為衡量，5為最好，1為最差，最終的分析評價結(jié)果見表311。要 素平 均 得 分MissRightJClose SagaMabilAROMA主題促銷特價促銷端架堆頭促銷常用的促銷方法資料來源:Miss Right內(nèi)部研究報告 從表3－11可以看出，Miss Right在促銷策略方面整體上略占優(yōu)勢，但優(yōu)勢不明顯，其中從綜合水平來看遠大的各項指標較理想，值得Miss Right借鑒和學(xué)習(xí)。綜合來看，Miss Right促銷策略存在的主要問題有：（1）促銷策略缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào) 各種促銷策略雖然很多，開展的方式也很豐富，但卻缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃，各種促銷活動往往是按照來劃分，而不是根據(jù)新形勢下顧客的消費特點來規(guī)劃，使得顧客只對促銷時的種種優(yōu)惠條件和價格感興趣，形成了促銷才銷量上升，不促銷銷量就下降的問題。（2）促銷活動缺乏創(chuàng)新 Miss Right經(jīng)常開展的一些促銷活動，如節(jié)假日的促銷，特價促銷，限時折扣、贈折扣券、買2送清倉甩賣等，已越來越普遍的被各競爭對手所模仿和使用，顧客對此也早已司空見慣。長期使用，會讓顧客逐漸失去了新鮮感和好奇感，使整體效果大打折扣。（3）宣傳效果不夠 公司現(xiàn)有的宣傳主要是通過店面海報、facebook、論壇進行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)的廣告因投入成本低，容易被覆蓋，在人們生活節(jié)奏越來越快的今天，無疑會造成和消費者之間信息交流的不暢，服裝的促銷信息難以及時的反饋給消費者，在競爭激烈的今天，無疑會影響到整體經(jīng)營業(yè)績。 4 運用SWOT模型分析Miss Right服裝的內(nèi)外部環(huán)境 Miss Right服飾外部環(huán)境分析（1）機會①訪港旅客人數(shù)不斷上升，零售消費市場巨大，而且服裝的消費成為訪港旅客眾多消費品之一，特別在2048歲之間的女性訪港旅客居多，對定位在這段年齡的客戶有一定的促進作用。②香港市民的消費能力也在不斷上升，而且逛街購物是香港女性必不可少的活動，在服裝消費上，香港女性購買服裝一般更新較快。③中國服裝生產(chǎn)成本可能進一步下降。國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內(nèi)棉花生產(chǎn)價格。④香港有“購物天堂”美譽，很多游客或本港消費者對品牌都有一定的忠誠度，對剛建立的新品牌得到認可有一定幫助。（2）威脅①同行多，造成不良競爭，消費者的選擇性多，容易流失客戶；②款式容易抄襲，一旦給行家抄襲或是同款，價格的差異會讓消費者產(chǎn)生疑惑和不信任；③現(xiàn)在網(wǎng)購開始普遍，特別內(nèi)地網(wǎng)購購買服裝，價格較為便宜，吸引了一部分客戶；④港幣對人民幣的匯率波動較大，對進貨的成本有一定影響。 Miss Right服飾內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢①產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 Miss Right服飾的服裝設(shè)計主要是針對2048歲客戶群體，與合作的服裝公司有很好掌握女性服裝的體態(tài)結(jié)構(gòu)和消費需求的能力，同時，公司在選擇的材料上都是上成布料，面料舒適，使得消費者。②款式更新快 與東莞、深圳、廣州的多家服裝公司、工廠保持伙伴合作關(guān)系，一旦有新款上市即可通過通信工具瀏覽，隨時補貨，一天時間即到公司；而且公司每個星期都會到一個或二個地方采購，保持有充足的款式和更新款式。③地理位置優(yōu)越 Miss Right葵涌店處市商業(yè)繁華區(qū)，交通便利，流動性客源較多，顧客整體素質(zhì)高、購買能力強。④購物環(huán)境符合當(dāng)前消費潮流 Miss Right一向注重對賣場整體布局、購物氛圍、視覺效果的設(shè)計，并將這種理念貫穿到每個細節(jié)。在整體布局方面，根據(jù)當(dāng)前消費者的購物特點，將貨架布置、店內(nèi)裝飾、促銷方式幾方面加以考慮，通過時尚、靚麗的色彩搭配，醒目裝飾物和多種促銷策略的配合來提高賣場環(huán)境的購物氛圍、整體舒適度和視覺效果。 ⑤價格實惠 Miss Right服飾是與服裝公司和工廠直接合作，在進貨價格上有一定優(yōu)勢，而且服裝檔次中高，在服裝的板型、面料上都具有優(yōu)勢，附加值較高，⑥注重顧客售后服務(wù)，特別是VIP顧客的服務(wù)，這也是顧客忠誠度高的原因之一。（2）劣勢①與供應(yīng)商的討價還價能力弱。Miss Right主要提供版給工廠加工，工廠主要是面料、輔料、加工設(shè)備和勞動力供應(yīng)者，而且面料和輔料的價格變動快，一旦工廠加價，討價還價過程中處于劣勢。②暫沒有工廠，一定程度依賴合作公司，一旦質(zhì)量出問題或是不能準時交貨對自身影響較大；③暫沒有研發(fā)設(shè)計人員，沒有很好的產(chǎn)品款式設(shè)計，主要了解目標消費者的需求而生產(chǎn)的款式要付出較大的設(shè)計成本。這是Miss Right服飾品牌打造核心競爭力的瓶頸。④全港銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠全面，尚有未開發(fā)的潛力市場，譬如尖沙咀、中環(huán)、灣仔等較多高端消費者的