【文章內(nèi)容簡介】 分，這些利潤累計(jì)到一起對發(fā)展商來說就是非?？捎^的。在深圳由我們操作的一個項(xiàng)目－學(xué)府花園的銷售中，朝北的一種戶型面向小區(qū)中心花園，朝南的一種戶型面向一片廠房，沒有景觀，銷售中朝北的訂價比朝南的高50元/m2。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。深圳蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)中非常重視景觀設(shè)計(jì)，整個社區(qū)環(huán)境規(guī)劃考慮三個層次的景觀，第一個層次為社區(qū)中心帶狀花園，長達(dá)500M，寬35M；第二個層次為每一組團(tuán)的中心綠地，第三個層次為棟與棟之間半圍合的綠化，做到戶戶有景。真正成為一個人與環(huán)境與自然之間相互融合的環(huán)保社區(qū)，生態(tài)園林社區(qū)。戶型設(shè)計(jì)在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，:1，看似相同的客戶層面，對品種的接受程度是不一樣的，這說明了細(xì)分市場的重要性。主力戶型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，經(jīng)營品種由住宅、寫字樓、商場、別墅集中到以住宅開發(fā)為主，這說明中央住宅產(chǎn)業(yè)化政策符合市場需求。早期開發(fā)的項(xiàng)目，一個項(xiàng)目有10多種甚至幾十種戶型，造成項(xiàng)目內(nèi)部競爭，不同戶型銷售速度不同，剩余的滯銷戶型占壓了資金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤。戶型的多樣化、分散化正是發(fā)展商對市場不熟悉的被動選擇。因此確立主力戶型，一個小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的。因?yàn)橹髁粜偷拇_定是以目標(biāo)市場細(xì)分后的主力客戶群的需求為依據(jù)的，并與戶型面積直接相關(guān)，因此，來自于市場細(xì)分的戶型設(shè)計(jì)使銷售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。買方市場背景下，房地產(chǎn)利潤越來越趨于平均化，庫存積壓比例過高的項(xiàng)目對發(fā)展商來說是十分危險的。規(guī)劃設(shè)計(jì)市場人士長期從事市場操作，接觸客戶，他們對市場需求比較敏感，往往能提出很多對項(xiàng)目有益的資料和信息。在方案設(shè)計(jì)前，他們往往會給出一份建立在大量市場調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)概念，作為規(guī)劃設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)參考；設(shè)計(jì)過程中，又會組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。在東方玫瑰花園和蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中，我們提出了幾十條乃至上百條的意見，絕大多數(shù)得到了采納。如對于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過了反復(fù)的論證和競爭樓盤實(shí)地考察，而不僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個問題就實(shí)地測量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個項(xiàng)目，就現(xiàn)場人的視覺、心理感受和市場反饋?zhàn)鞒隽私ㄗh。細(xì)分市場 東方玫瑰花園的主力戶型以四房、六房為主，占到72%以上，其市場就是針對事業(yè)成功人士和高級職業(yè)經(jīng)理階層；深圳八卦嶺一個單身公寓，全部一房一廳，主要針對單身貴族，兩個項(xiàng)目都賣得非常火爆?？梢婍?xiàng)目設(shè)計(jì)一定要找到目標(biāo)市場，量化目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會令消費(fèi)者在眾多戶型面前無從選擇。賣點(diǎn)過剩由于階段性推出的暢銷樓盤的存在，有的發(fā)展商就認(rèn)為是不是所有的暢銷樓盤的賣點(diǎn)相加，克隆一個項(xiàng)目，就可以創(chuàng)造出一個新的明星樓盤。其實(shí)不然，因?yàn)椋旱谝弧?每一個樓盤有自身的市場定位和統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，只有適合項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)才可以相融合，否則就象寫文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌；第二、 賣點(diǎn)堆砌導(dǎo)致成本過高，不實(shí)用，市場承接力差；賣點(diǎn)的可貴與價值在于它第一次面市時的新穎和獨(dú)特性，賣點(diǎn)的價值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣點(diǎn)在剛推出時是吸引人的，但在實(shí)際使用中與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實(shí)用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣點(diǎn)追求將使產(chǎn)品脫離市場。這在深圳98年的地產(chǎn)市場中表現(xiàn)尤為明顯。有的樓盤推出后，你推十個賣點(diǎn)，我推二十個賣點(diǎn)，一個小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級會所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個項(xiàng)目家家都有游泳池、會所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無人消費(fèi)，便成為一個擺設(shè)。蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中推出針對老人休閑，兒童溫習(xí)的免費(fèi)會所很實(shí)用，大受消費(fèi)者歡迎。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營銷手法上的泡沫。住宅就是住宅，刻意制造太多賣點(diǎn)，營造概念，其實(shí)住宅就應(yīng)該在居住功能上做文章，居住的本質(zhì)和內(nèi)涵就是方便、安全、舒適。價格雙刃劍價格由均價和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開價差。價格策略上的低開高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價位，吸引到買家后，再逐步拉高價位，很值得考慮。根據(jù)萬科的經(jīng)驗(yàn)，銷售率達(dá)60%時，投資各方可以收回資金，而利潤部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。而在尾盤40％時，如果控制不好樓號，剩下較差的戶型，降價促銷也較常見，但買漲不買跌的心理，降價雙刃劍的使用要慎之又慎。對于低迷市道，低價入市或降價銷售運(yùn)用得比較成功的有這樣兩個案例。1995年，長江實(shí)業(yè)開發(fā)了一個大型私人屋村，由于樓市低迷，他們采用了降價策略，連降三次，每次幅度都很大，在對手措不及防的時候以最快的速度降到最低點(diǎn)，先發(fā)制人，將資金盤活了，股價再漲，整個集團(tuán)財(cái)政并未受損。1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時周邊同檔次樓盤價位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價，平均價8500/m2推出，并贈送車位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。一個月成交近300套。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價并未超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)然不會給銷售業(yè)績帶來實(shí)質(zhì)性的飛躍。上面談了買方市場下的房地產(chǎn)營銷策劃中應(yīng)注意的問題，接下來我想以幾個我們曾主持策劃或銷售過的案例在市場營銷中的一些現(xiàn)象向大家作個匯報(bào)。第一、如何克服“信息不對稱”的影響我曾主持過深圳百仕達(dá)花園的銷售和策劃工作，（幻燈）通過策劃和包裝把它做成了一個明星樓盤。因?yàn)樗梢员戎苓叺臉潜P每平方多賣3000元甚至更高，而且還是在樓花階段，距入伙有半年時間。所以后來這個小區(qū)和萬科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來參觀考察必看的一個項(xiàng)目?，F(xiàn)在來分析一下這個項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，雖然上面已拉拉雜雜地談過一些，在相隔將近三年后的今天，還是有不少值得拿出來說的地