【文章內(nèi)容簡介】 。 （四） 、威脅（ Threat） 板塊威脅 （ 1）高端客戶 —— 來自毗河板塊的分流與攔截 （ 2）低端客戶 —— 來自城區(qū)中心板塊的分流與攔截 地域威脅 由于本項目地塊所處位置屬于目前新都市場還未亮相的三個品質(zhì)大盤漢嘉國際社區(qū)、東駿湖景灣、水沐天城的區(qū)域。毗河區(qū)域還有潤揚雙河鷺島、萬科雙水岸四期這幾個項目對本項目將造成以下 威脅： （ 1）規(guī)模威脅 以上項目在占地規(guī)模上遠遠大于本項目，在占地規(guī)模上具有絕對優(yōu)勢。所以在與之進行競爭時，我項目在這一方面必定處于下峰。 （ 2）營銷推廣威脅 以上幾大項目在規(guī)模性和品質(zhì)性以及區(qū)域集中性?三高?的背景，必定會展開強大的營銷推廣活動，這樣勢必會對本項目的市場營銷推廣活動產(chǎn)生較大影響。 （ 3）產(chǎn)品形態(tài)威脅 在以上幾個品質(zhì)大盤中，有的項目產(chǎn)品形態(tài)含有小高層，所以在與之進行產(chǎn)品競爭時本項目將在這一領(lǐng)域處于劣勢。 競爭威脅 對本項目所形成的競爭威脅主要來自于以下三個方面： （ 1）低價競爭威脅 由于 目前市場的價格水平已經(jīng)達到了一個較高的水平，市場的購買力受價格影響有所下降。在這樣的情況下，某些小型項目和小型企業(yè)便不得不以犧牲利潤來換取快速實現(xiàn)資金回籠和規(guī)避資金鏈風(fēng)險。所以，在今后所開出的中小型項目和中小型企業(yè)所開發(fā)的項目，將會采取低價策略，來實現(xiàn)上述目的 。 在今天對價格極其敏感的新都市場，這樣的價格策略必定將對本項目形成較大的威脅。 （ 2）入市時機和節(jié)奏威脅 新都明年即將開出的新盤就已知項目有五個，分別是漢嘉國際社區(qū)、東駿湖景灣、水沐天城、御城、新希望項目，這些項目將是本項目在明年的主要競爭對手。以上 項目都將在明年入市，在大的時間節(jié)點上與本項目的入市時間相同，所以以上項目在大的時間節(jié)點上將我項目產(chǎn)生沖突。?御城?與新希望的項目啟動相對較晚，所以對市場的把握相對目前市場其他項目更為準確，能夠推出適合市場需求的產(chǎn)品，所以對我項目存在一定的威脅。 （ 3）市場的重疊威脅 由于本項目毗鄰?漢嘉國際?、?湖景灣?、?水沐天城?，三大項目，雖在產(chǎn)品形態(tài)上有所不同，但同樣存在部分市場的重疊，所以必定將會與其產(chǎn)品市場和需求市場產(chǎn)生激烈競爭。 第三章風(fēng)險分析 從目前看，公司新都項目的風(fēng)險主要有以下方面： 一、市場 風(fēng)險 （一）競爭市場風(fēng)險 板塊競爭風(fēng)險 （ 1）成都城北板塊靠近新都方向的項目（富麗花城、博雅新城等）會截流部分成都北部的購房人群，為本項目所在區(qū)域造成競爭風(fēng)險。 （ 2）靠毗河區(qū)域的項目（萬科雙水岸和潤揚雙水鷺島等）也會截流部分成都北部的購房人群，為本項目所在區(qū)域造成競爭風(fēng)險。 （ 3）新都老城開發(fā)的的一些小項目會截流新都老城的購房人群，為為本項目所在的新城區(qū)域造成競爭風(fēng)險。 （ 4）蜀龍大道兩側(cè)的項目（麗水晶都、香洲半島二期、英倫世家、芙蓉名城二期、翰香府等）又會截流部分成都北 部的購房人群，為本項目所在區(qū)域造成競爭風(fēng)險。 區(qū)域競爭風(fēng)險 本項目周圍的幾大項目（ 漢嘉國際社區(qū)、東駿湖景灣、水沐天城等） 會對本項目所有 購房人群實行截流，為本項目造成競爭風(fēng)險。 （二）公共配套風(fēng)險 該區(qū)域是新區(qū)，與老城區(qū)相比，市政配套欠缺，人氣不旺，入住率低，公共交通不暢達，都影響銷售進程。 （三）需求市場風(fēng)險 目前，新都市場處于快速發(fā)展后的調(diào)整期，第一批需求人群已被一網(wǎng)打盡，新的需求人群還未形成氣候，在這種敏感的斷檔期入市其市場風(fēng)險可想而知。 二、產(chǎn)品風(fēng)險 市場是在不斷地發(fā)生改變，如果產(chǎn)品設(shè)計沒有緊跟市場的步伐，建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格、景觀意境、戶型面積、戶型形態(tài)等產(chǎn)品硬件與市場脫節(jié)，必將帶來巨大的風(fēng)險。 三、營銷風(fēng)險 目前，新都市場精品住宅項目林立，已出現(xiàn)階段性供大于求的局面，很多項目在銷售上出現(xiàn)很多問題和困難。本項目是規(guī)模較小的項目，風(fēng)險更是存在，其風(fēng)險有以下方面： 由于缺乏規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，客戶極易被分流和截流，銷售壓力自然就大，如果急功近利，操之過急，沒有十分周密、完善、系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的營銷策略、扎實的準備工作和營銷策劃體系，銷售工作將受到一定影響。 若客戶群、銷售價定位過高，對銷售工作同樣會帶來不利影響； 四、開發(fā)經(jīng)營管理風(fēng)險： 由于公司剛剛涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，還沒有成熟的的開發(fā)經(jīng)營管理模式，目前還處于探尋、摸索階段。因此，在經(jīng)營管理上稍有不慎或疏漏，都可能造成不良影響。 提出以上風(fēng)險預(yù)期，意在引起決策層、管理層、執(zhí)行層在開發(fā)及運作中引起足夠注意，并努力在實際操作中加以預(yù)防和規(guī)避。 第四章開發(fā)理念 一、開發(fā)原則 （一）差異化原則 （二）個性化原則 （三）精品原則 （四）創(chuàng)新原則 （五）快進快出原則 二、開發(fā)理念 (一 )理念 創(chuàng)新生活 公司發(fā)展期： 創(chuàng)新 生活 即：對人們現(xiàn)有生活進行一定的創(chuàng)新 公司壯大期： 創(chuàng) 新生活 即：為人們創(chuàng)造一種嶄新生活 （二）維度 產(chǎn)品創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 三、開發(fā)思維 后產(chǎn)品主義 （一）定義 后產(chǎn)品主義是一個以人為本的品質(zhì)主義，是產(chǎn)品主義的升華，強調(diào)產(chǎn)品物質(zhì)價值和精神價值的統(tǒng)一性、創(chuàng)造性和可持續(xù)發(fā)展性 （二）體系 剛性體系： 戶型、規(guī)劃、配套、園林、 建筑外型、建筑色彩 、 城市和 可持續(xù)發(fā)展 8個方面。 柔性體系：人的精神需求的最 大滿足 3剛性與柔性一體化體系： 對建筑與城市、建筑與環(huán)境、建筑與人等多 重關(guān)系進行系統(tǒng)考量 （三）內(nèi)容 關(guān)注所有人、普通人的居住問題，而不僅僅面向某些社會階層。他要解決而不是制造社會問題，要促進社會的可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定。 既反映現(xiàn)實的生活方式，又提倡新的居住精神。 推崇建筑理論的研究，以新的理論作為支撐點，進而推動整個建筑學(xué)理論的發(fā)展。 鼓勵多元的居住文化定位，反映豐富多彩的地域環(huán)境、特色和不同消費群的價值 取向。 注重產(chǎn)品空間和形態(tài)語言與生活行為模式的對應(yīng)關(guān)系。 從營造社區(qū)的景觀環(huán)境入手，進而關(guān)注城市的環(huán)境和自然生態(tài)。 關(guān)注項目建設(shè)與城市空間的關(guān)系。 加速房地產(chǎn)業(yè)業(yè)化進程，扎扎實實促進建筑材料、設(shè)備及建造技術(shù)的發(fā)展和進步。 要求建筑師、規(guī)劃師、設(shè)計師走進市場、走進客戶、走下工地，學(xué)策劃、懂經(jīng)濟、知市場、會營銷，提高服務(wù)意識，更新服務(wù)觀念。 強調(diào)對產(chǎn)品的研發(fā)更強調(diào)對客戶的研究， 既注重產(chǎn)品，又注重人，強調(diào)產(chǎn)品 與人的統(tǒng)一。 （四）與產(chǎn)品主義的異同 共同點 （ 1）要求設(shè)計規(guī)劃符合或超過國家標準 社區(qū)的容積率 、 樓間距必須符合或超過國家標準 （ 2）要求功能分明 居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)分明，同時各功能區(qū)能夠保持一個適中的距離 （ 3） 既重視 建筑線條韻律 ，又重視 建筑色彩感應(yīng) （ 4）注重安全性 要能夠做到人車分流、 公私 分區(qū)合理，小區(qū)設(shè)置中不存在視線死角 （ 5）強調(diào)協(xié)調(diào)性 建筑物、道路、綠地必須協(xié)調(diào)一致，安排合理 （ 6）追求產(chǎn)品配搭合理性 住宅、商業(yè)物業(yè)體量比例適宜 一樓的總戶數(shù)、 總層數(shù)的數(shù)量，居住人群與配套設(shè)施之間的使用比例合理 （ 7）強調(diào)經(jīng)久來耐用性 樓盤在總體上經(jīng)久耐用不落伍 ， 建筑質(zhì)量上乘 （ 8）強調(diào)環(huán)保節(jié)能性 建筑材質(zhì)具有環(huán)保功能，社區(qū)管理設(shè)置環(huán)保功能（垃圾分類、廢氣回收等），使用節(jié)能設(shè)計、節(jié)能材料，開發(fā)適度、減少污染 （ 9）強調(diào)創(chuàng)新 （ 10）強調(diào)品質(zhì) 不同點 （ 1）產(chǎn)品主義更多的關(guān)注產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品本身，強調(diào)產(chǎn)品至上；后產(chǎn)品主義既注重產(chǎn)品，又注重人，強調(diào)產(chǎn)品與人統(tǒng)一，他更多的 站在對人和自然的崇尚與尊重的高度上，運用各 種元素來貼近居者的內(nèi)心世界。 （ 2）產(chǎn)品主義強調(diào)理性；后產(chǎn)品主義既強調(diào)理性，又強調(diào)感性。（ 3）產(chǎn)品主義為了創(chuàng)新而創(chuàng)新；后產(chǎn)品主義是為了需求而創(chuàng)新。 消費者購買房子，其實購買的是一種生活，而并非簡單的產(chǎn)品本身。如果創(chuàng)新技術(shù)與工藝并不能帶來人們想要的生活，那么這樣的創(chuàng)新沒有意義。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新過程過于強調(diào)產(chǎn) 品本身，就可能會對消費者形成一種欺騙。新產(chǎn)品并不直接等同于新生活。很多騙術(shù)都是通過轉(zhuǎn)移人的注意力而達成的，產(chǎn)品創(chuàng)新觀念一方面給消費者選擇產(chǎn)品提供了一種指導(dǎo)，但另一方面卻有可能讓消費者過于將注意力集中 于產(chǎn)品本身，而忽視了最重要的東西，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新就成了轉(zhuǎn)移消費者注意力的幌子。 創(chuàng)新旗號下的欺騙比比皆是：花錢買來新的技術(shù)并不實用；精心打造的 “異域風(fēng)情 ”社區(qū)園林，水池卻無人管理，變成了臭水溝；豪華會所一年沒用過幾次；商業(yè)街冷冷清清，還影響環(huán)境 …… 很難說開發(fā)商沒在產(chǎn)品上創(chuàng)新，但最后業(yè)主卻并沒有因產(chǎn)品創(chuàng)新而改變自己的生活，相反，還為此付出了更多的代價。業(yè)主購買房產(chǎn)并不是因為需要產(chǎn)品本身，而是需要房產(chǎn)所帶來的生活方式。當(dāng)最終的生活方式不能實現(xiàn)時，所謂的創(chuàng)新就成了一種欺騙。 （ 4）產(chǎn)品主義強調(diào)對產(chǎn)品的研發(fā)；后產(chǎn)品主 義既強調(diào)對產(chǎn)品的研發(fā)更強調(diào)對客戶的研究， 要求要深入研究客戶，細分客戶，研究客戶需要、客戶利益，細分客戶群體。 （ 5）產(chǎn)品主義強調(diào) 比產(chǎn)品 ；后產(chǎn)品主義既強調(diào) 比產(chǎn)品 更強調(diào)比服務(wù) 。 產(chǎn)品比的是一招一式，講的是扎實；服務(wù)則是對開發(fā)商內(nèi)力和境界的考量 （ 6）產(chǎn)品主義注重 開發(fā)個性化產(chǎn)品 ；后產(chǎn)品主義注重 開發(fā)個性化產(chǎn)品同時， 更注重 為客戶提供個性化服務(wù) 。 （ 7）產(chǎn)品主義賦予產(chǎn)品生命，構(gòu)建‘會呼吸’‘有體溫’的建筑；后產(chǎn)品主義賦予產(chǎn)品靈魂，構(gòu)建‘會呼吸’‘有體溫’‘有靈魂’的建筑 （ 8）產(chǎn)品主義重視產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新；后產(chǎn)品主義重視資 源整合的創(chuàng)新。 從企業(yè)長遠發(fā)展來看，一個企業(yè)的成功并不在于它建造了某個新項目，而是在于它擁有一套整合資源的思路。產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新是產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，資源組合的創(chuàng)新是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新， 后 產(chǎn)品主義倡導(dǎo)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最根本就是要求企業(yè)有持續(xù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新能力。 （ 9）產(chǎn)品主義的創(chuàng)新是技術(shù)優(yōu)先的創(chuàng)新，后產(chǎn)品主義的創(chuàng)新是營銷優(yōu)先的創(chuàng)新。 在市場經(jīng)濟運作模式下，開發(fā)商所做的一切都是以產(chǎn)品銷售為最終目的，市場是檢驗創(chuàng)新成敗的惟一標準。凌駕于營銷之上的技術(shù)創(chuàng)新最終將導(dǎo)致開發(fā)商的孤芳自賞和一廂情愿 。 地產(chǎn)創(chuàng)新要更接近群眾，要 更體現(xiàn)人文關(guān)懷。買房人來自不同的階層，對地產(chǎn)創(chuàng)新有著各自不同的理解和喜好，如果不能將創(chuàng)新落到實處，不能與消費者的生活直接掛鉤，這種創(chuàng)新是不會有長久生命力的，而營銷就是了解消費者的需求，從而增加產(chǎn)品人性化的橋梁 。 （ 10） 產(chǎn)品主義從產(chǎn)品設(shè)計方面更重視安全問題；后產(chǎn)品主義從產(chǎn)品設(shè)計方面和物業(yè)管理方面均重視安全問題。 安全是個人尋求生命、財產(chǎn)等使個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的一種心理。安全問題除了需要從產(chǎn)品設(shè)計方面給予重視之外，更多是 通過 物業(yè)管理上的創(chuàng)新看來滿足安全的需要。 （ 11） 產(chǎn)品主義通過產(chǎn)品生 產(chǎn)、產(chǎn)品銷售兩個過程實現(xiàn)房產(chǎn)價值；后產(chǎn)品主義通過產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品管理三個過程既實現(xiàn)房產(chǎn)價值又實現(xiàn)房產(chǎn)使用價值。 房產(chǎn)價值的實現(xiàn)至少可以分為三步：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品管理，只需要前兩個過程就能讓開發(fā)商實現(xiàn)房產(chǎn)的價值，但要保證業(yè)主能獲得房產(chǎn)的使用價值，三個過程缺一不可， 后 產(chǎn)品主義將以滿足人的生存與發(fā)展作為終極目標，就是要將創(chuàng)新精神貫徹到住宅生產(chǎn)、銷售、使用的各個環(huán)節(jié)。 （ 12） 產(chǎn)品主義產(chǎn)品創(chuàng)新的目的 是為了將房子賣個好價錢 ；后產(chǎn)品主義產(chǎn)品創(chuàng)新的目的有兩個：一個是 為了將房子賣個好價錢 ， 一個是為了給業(yè)主創(chuàng)造 更好的生活 。 四、 開發(fā)主題 童話意境浪漫社區(qū) （一）理由 1 成人心理的需求 緩解壓力 排解煩惱 放松心情 回歸童心 沐浴靈魂 純潔欲望 陶冶情操 追尋舊夢 2 家庭生活的需要 溫馨家庭生活 生活需要浪漫 生活需要童話 3 小孩成長的需要 小孩天性釋放地 寓教于樂 4 市場競爭的需要 差異化體現(xiàn) 市場補缺和提升 5 市場需求的需要 小區(qū)成人化規(guī)劃，兒童生活環(huán)境和空間營造的渴求 6 開發(fā)理念演繹的需要 對現(xiàn)有的生活 方式、生活空間、生活氛圍等方面進行一定的創(chuàng)新 7有利于營銷和推廣 獨特性突出 容易讓人記住 具有延展性