東上海中心住宅部分營銷策略報告(編輯修改稿)
2025-02-14 21:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來說處于劣勢，面臨市場將遇到較大抗性，產(chǎn)品價值很難支撐價格的最大化。 三、項目定位整體項目定位上海東門戶，五角場中軸高級住宅+功能酒店+主題商業(yè)+門戶商務辦公多功能集合式MINI城市綜合體從項目前期執(zhí)行的狀況來看，項目的整體定位已深入人心，基本達到預期效果，因此將延續(xù)原有定位。住宅定位五角場中心，高品質(zhì)小戶型星級住家 本項目的住宅在房型設計上沒有明顯的競爭優(yōu)勢，但由于是依附于整個以商務、酒店、商業(yè)為主的項目性質(zhì)，所以可以借助整體勢力的烘托，并且利用住宅產(chǎn)品的小面積分配和緊湊布局優(yōu)勢，再加以整體社區(qū)商務服務品質(zhì)的高度來增加住宅產(chǎn)品亮點，弱化與普通住宅相比存在的不足之處，突出差異性。 價格定位根據(jù)市場的判斷以及項目本身的條件，我們將本案住宅價格定位為：13000元/平方米價格定位依據(jù)：n 項目所屬黃興路地區(qū)為楊浦住宅集聚區(qū)，配套成熟，居住氛圍濃厚；n 區(qū)域板塊內(nèi)正形成以商業(yè)、辦公及酒店為主的商務集聚地，未來基本沒有住宅項目供應，基本處于競爭空白；n 五角場規(guī)劃已逐步落實，萬達商業(yè)廣場和百聯(lián)又一城的開業(yè)更為五角場城市副中心定位獻上完美開幕禮。n 五角場板塊創(chuàng)智天地住宅售價達到16000元/平方米，目前成交均價15701元/平方米（含1500元/平方米裝修），且使用年限50年，為本案住宅價格提供較大上升空間；n 項目上市基本為準現(xiàn)房銷售；n 本案住宅部分為點式建筑，西側(cè)及低區(qū)房源在采光、景觀方面缺陷較為明顯；n 住宅部分總量不多，銷售壓力相對較??；n 發(fā)展商對于資金流速要求不高，可用時間換取項目價值的最大化；n 供應的稀缺性和城市功能的不斷升級完善，使得本案住宅價格在前期基礎上具備相當上升空間的機會。 營銷部分 營銷啟示價格提升改變客戶的面貌此次新推的住宅部分房源，為推進利潤的最大化而重新提升價格，這將重新疏理新價格所針對的目標客戶特征。這次的營銷將結(jié)合前期住宅成交客戶與新推房源目標客戶的共有特性研判，制定直接有效的營銷策略。廣告力度相對之前投放必須加強由于新推住宅的價格定位升高，有效客戶層面已不能僅停留在現(xiàn)場等待所形成的被動銷售，而是必須通過廣告力度傳達到更多區(qū)域潛在客戶，引進客戶形成主動銷售，才能保證有效的快速去化。小戶型產(chǎn)品稀缺性仍是切入?yún)^(qū)域市場的契機根據(jù)前期住宅銷售情況，小戶型住宅在地區(qū)中仍屬于鮮見產(chǎn)品，在區(qū)域中擁有很大的吸引力，所以我們在推廣地段價值、小戶型特征和產(chǎn)品稀有性上，需要給予充分的訴求和結(jié)合，擴大優(yōu)勢，促進客戶的快速成交。前期住宅的熱銷力將促進新推住宅的消化東上海中心在前期市場推廣中已建立了一定的知名度，并在住宅與酒店部分形成熱銷的態(tài)勢，這將擴大整體產(chǎn)品的號召力和標桿性，所以在住宅新房源推出之時運用分段銷售控制，制造稀缺熱銷的客戶印象刺激，最大限度促成來訪客戶和意向客戶的購買沖動。整盤的形象推廣有利于住宅產(chǎn)品的消化通過前期東上海中心一定的推廣量，本產(chǎn)品的基本形象在市場中已形成一定印象，為將產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)劃，住宅廣告風格除延續(xù)以往東上海中心整體形象為基調(diào)外，將以整盤特征為背景，從而擴大住宅更多的優(yōu)勢訴求，增強競爭力，易形成區(qū)域標桿。分眾推廣將更為行之有效結(jié)合前期住宅銷售情況，再根據(jù)小戶型住宅客戶的需求和結(jié)構(gòu)模式，為能精準的鎖定和直達此類客戶，分眾推廣將更為有效和直接，我們將結(jié)合各專門渠道的通路組合來進行分眾推廣，達成最直接有效客戶的來訪。一、誰是我們的溝通對象？廣告在對誰說話？【一】先來看前期住宅已購客戶分析 區(qū)域坐標排行榜居住區(qū)域：第一位：%；第二位：%；第三位：寶山區(qū)、浦東區(qū)、奉賢區(qū)、普陀區(qū)、%；楊浦區(qū)域居住客戶占到90%以上，該區(qū)域中以居住在黃興板塊、五角場板塊及控江板塊的周邊客戶為主，其對本案的周邊環(huán)境熟悉，對于地段較為認同，有較強的地緣性。楊浦本區(qū)域客戶是主要來源；周邊虹口區(qū)域客戶為次主要來源；其它區(qū)域及外地客戶是次要來源；區(qū)域客戶特征明顯！工作區(qū)域：第一位：%；第二位：寶山、虹口、%；第三位：%、%、奉賢、普陀、崇明、黃浦、徐匯、閘北、%；工作在楊浦區(qū)域的客戶占到79%以上，主要是工作在控江路、大連路及五角場等辦公較為集中的區(qū)域及本案周邊的大、中、小學?？蛻艄ぷ鲄^(qū)域仍以楊浦區(qū)為主；其它客戶工作區(qū)域較分散；本區(qū)域及鄰近區(qū)域仍為主要客戶來源?？蛻趔w貌特征分析%；31—%；%；%；1—%；2—；%；職業(yè)為普通職員25%；中層管理人員25%；私營企業(yè)主9%；中層管理人員9%；企業(yè)總經(jīng)理8%；教師4%；其他自由職業(yè)、退休人員和學生20%年齡在30—45歲左右的中青年群體為主；家庭月收入在1—2萬左右的中層階級為主；職業(yè)為大企業(yè)普通職員與中層管理人員為主的社會中層職業(yè)為主，此類人群屬于這幾年涌現(xiàn)出的大批都市新銳一族。購買動機%；%；%；%；%；以改善居住為主要用途，投資兼自用為次主要用途；結(jié)婚、養(yǎng)老為次要購買目的。根據(jù)產(chǎn)品特征和客戶購買動機，投資兼自用改善居住目的明顯！ 【二】再來看新推房源目標客戶分析根據(jù)銷售均價在13000元/M2左右的購房客戶特征分析 價格體現(xiàn)客戶戶型面積單價（例）
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