[農(nóng)學]設(shè)計商業(yè)模式-林偉賢(編輯修改稿)
2025-02-14 12:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的商業(yè)模式,必須要建立關(guān)鍵資源和能力,以這種 能力來保護你的利潤流. 有很多辦法來建立關(guān)鍵資源和能力,比如建立品牌,取得 兩年產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先,控制價值鏈,確定并擁有產(chǎn)品標準等等. 下面我們講一家很獨特的公司案例,它就是美國高通公司 (QUALCOMM).如果你買一部CDMA手機,不論是誰生產(chǎn)的, 手機價格中都包含了高通公司的專利費.所以你也就為高通 貢獻了利潤. 手機廠商如何獲得高通的知識產(chǎn)權(quán)呢?有三種模式,一是直接 購買高通生產(chǎn)的芯片和軟件,二是向已經(jīng)得到高通授權(quán)的集成電 路供貨商購買芯片,第三是利用高通的專利,自己設(shè)計制作芯片 ,高通還會將一些相關(guān)必需的第三 方的專利,打包授權(quán). 另外,高通還通過捕獲期條款,使授權(quán)的制造商,能及時 ,授權(quán)廠商在一個標準的 生命期內(nèi),可以使用高通公司未來核心專利和非核心專利,而費 率則保持不變. 由于靠知識產(chǎn)權(quán)來盈利,參與的廠商越多,高通的活力也就越 ,降低了進入通信 產(chǎn)業(yè)的門坎,使許可廠商不必重復(fù)研發(fā),節(jié)省了大量費用,專心 推出功能更強大,價格更便宜的手機, 取CDMA2000技術(shù)的手機為例,2004年,手機平均批發(fā)價為436美 元,用戶只有400萬,而2006年,手機的價格已經(jīng)降到了198美元, 用戶增長到5000萬. 布創(chuàng)立高通是時候,正式無線通信產(chǎn)業(yè)由第一代仿真通訊技術(shù)向 第二代數(shù)字通訊技術(shù)(2G),愛立信,諾基亞, 摩托羅拉等通訊業(yè)巨頭,創(chuàng)立了全球移動通信系統(tǒng)(GSM), 成為2G的標準,把持了從通信基礎(chǔ)設(shè)備,到手機終端的完整產(chǎn)業(yè) 鏈. 而高通則獨立開發(fā)了碼多分址技術(shù)(即CDMA),并使之 ,高通自己開發(fā)產(chǎn)品, 生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備,基站,芯片,甚至手機. 直到1995年,第一個商用CDMA網(wǎng)絡(luò)才由和記黃埔在香港 運營. 之后, 高通抓住了韓國政府扶植通訊產(chǎn)業(yè)的機遇, 把CDMA 技術(shù)推展到全球,并培育了像三星,LG這樣的通信產(chǎn)業(yè) 新星. 然而對于高通來說,什么才是它的關(guān)鍵資源和能力呢?什么才 能保護它的利潤率呢?不是他生產(chǎn)的設(shè)備,而是它創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)標 準. 為此,1999年,高通把系統(tǒng)業(yè)務(wù)出售給愛立信,把手機業(yè) 務(wù)賣給了京瓷.不僅避免與通信設(shè)備制造商的沖突,透過智 慧產(chǎn)權(quán)授權(quán)擴大授權(quán)廠家數(shù)量,更能把資源投入到研究開發(fā),戰(zhàn) 略收購,保護專利創(chuàng)新的活動中. 這樣高通把自己變成技術(shù)的開發(fā)商和提供商,而不是通訊設(shè)備 的提供者. 那么,關(guān)鍵資源和能力是公司與生俱來的嗎?不是,它是公司 根據(jù)公司對定位及盈利模式的判斷,而建立起來的,更重要的是, 它也需要不斷強化和維護,才可以保持. 高通的研發(fā)支出不斷增加,到2006年,已占年收入的20%.高 通還設(shè)立風險投資基金,幫助技術(shù)及商業(yè)天才開發(fā)通信產(chǎn)業(yè)未來 的技術(shù),高通還對擁有互 補型技術(shù)的公司, 收購擁有精準定位技術(shù)的SnapTrack公司,2006年投入8億美元,收 購擁有OFDMA技術(shù)的FlarionTechnologies公司. 現(xiàn)在,高通是第三代移動通訊技術(shù)(3G)核心專利的擁有者. 到2007年9月,全世界有4,88億用戶使用高通技術(shù),參與的生產(chǎn) 商近1100家, 高通已經(jīng)擁有了能布署4G系統(tǒng)的團隊,高通副總裁比爾戴維森 說,高通已經(jīng)擁有了1000多項核心技術(shù)專利,這些專利是4G的基 石,如果有公司想繞過GDMA, ,高通 發(fā)布了Gobi芯片,可以讓內(nèi)置芯片的筆記本計算機,使用全球所 有的3G和2G網(wǎng)絡(luò). 高通公司通過建立獨有的關(guān)鍵資源和能力 —專利技術(shù), 保護了自己的利潤流.為此,高通與手機巨頭官司不斷,2005 年,起訴諾基亞將其CDMA的音頻,下載等專利技術(shù),用于 GSM手機,今年4月,再次起訴諾基亞侵犯了其語音譯碼的專利. 透過建立并集中力量不斷強化自己的關(guān)鍵資源和能力,高 通公司保護了自己的利潤流 業(yè)務(wù)系統(tǒng)∶ 業(yè)務(wù)系統(tǒng)∶企業(yè)活動邊界 業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式設(shè)計 計的好壞,關(guān)系到商業(yè)模式設(shè)計金字塔前三層能否實現(xiàn). 好了,通過定位,你選定了最具增長潛力的顧客群,并找 到如何為他們提供獨特的價值。然后,你也對盈利模式 有進一步思考,確定如何從這些獨特的價值中獲得利潤。你 分析擁有什么樣的關(guān)鍵資源和能力,才能保護你的利潤流 接下來,你要回答一個問題∶公司內(nèi)部組織怎么構(gòu)建,外部合 作怎么進行,才能保證前三點的實現(xiàn)? 這就是業(yè)務(wù)系統(tǒng),重點在于解決外部和內(nèi)部利益相關(guān)者的 交易和分配結(jié)構(gòu),讓這盤生意的參與者,都在利益驅(qū)動下,盡心 盡力. 具體來說,對外部利益相關(guān)者來說,你需要劃定企業(yè)商業(yè)活 動的邊界,就是你要確定提供什么樣的服務(wù)或產(chǎn)品,同時, 你和外部利益相關(guān)者, 市場關(guān)系,長期契約,代理,經(jīng)銷,特許,還是參股,控股,合 營? 對于內(nèi)部來說,則是如何解決利益分配機制,其中相關(guān)角色, 有股東,企業(yè)家,員工,供貨商,顧客,無形資產(chǎn)擁有方等等, 你的生意適合以什么構(gòu)架, 是建立一套組織系統(tǒng),確保內(nèi)部能力可以保證商業(yè)模式的運轉(zhuǎn)和 創(chuàng)新. 我們可以先列出相關(guān)的經(jīng)濟活動網(wǎng)絡(luò),確定企業(yè)占據(jù)哪些活 . 下面我們就通過可口可樂的案例,來分析如何建立業(yè)務(wù)系統(tǒng). 特許裝瓶模式在二戰(zhàn)時開始大規(guī)模發(fā)展,當時,將一軍陸軍 部的調(diào)查顯示,可口可樂能鼓舞士氣,艾森豪威爾威爾甚至特意 寫信給可口可樂總部, 可口可樂開始在海外授權(quán)特許裝瓶商,為士兵提供可樂. 在很長一段時間里,可口可樂在各裝瓶廠商幾乎不占任何股 份, 可口可樂銷售濃縮液,并授予裝瓶商在某個區(qū)域內(nèi)的獨 家銷售權(quán) 建立全球生產(chǎn)及銷售網(wǎng)絡(luò). , 可口可樂的收入包括 濃 縮液銷售和品牌授權(quán)費 1981年,郭思達擔任可口可樂CEO,開始關(guān)注到新的顧客價 值.一次高管會議上,他問∶世界上44億人口每人每天消耗 的液體飲料平均是多少?回答是∶64盎司.那么,每人 每天消費的可口可樂又是多少呢?不足2盎司.那么,在 人們的肚子里,我們的市場份額是多少? 另一方面, 實含有較多熱量,一罐375毫升的可樂所含熱量約為147大卡,相 當于正常人一
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