【文章內(nèi)容簡介】 銷 理由一：鎖定集團客戶 與集團客戶的營銷溝通需要“名正”才能言順。沒有一個“非移動化”的品牌做平臺，難以實現(xiàn)整合營銷 理由二：實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效集成套餐營銷 集團客戶的產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類繁多，層出不窮，沒有一個品牌來集成化整合包裝，就會使?fàn)I銷成本加大 理由三：掌控合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 集團客戶市場的信息化推廣需要建立在產(chǎn)業(yè)價值鏈的合作和整合之上，沒有一個品牌，我們難以號召和融合戰(zhàn)略合作伙伴，在合作中難以控制和管理伙伴，容易被伙伴邊緣化 理由四：競爭對手已搶占集團客戶的品牌先機 中國電信“商務(wù)領(lǐng)航”是大陸第一個集團客戶品牌 中國聯(lián)通合并中國網(wǎng)通有：“寬帶商務(wù)” 理由五：中國移動省公司需求迫切 中國移動廣東分公司推出了“動力 100”的集團客戶品牌 中國移動河南分公司推出了“全溝通”的集團客戶品牌 建議：集團公司應(yīng)當(dāng)機立斷推出一個全國統(tǒng)一的集團客戶品牌，減少資源浪費，順應(yīng)市場需求，實現(xiàn)品牌化的整合營銷 169。 2022 Confidential DCX 、集團客戶品牌設(shè)計策略 26 品牌設(shè)計原則 核心品牌價值 專屬性 獨特性 實用性 相關(guān)性 廣泛性 ? 核心品牌價值： 全信息服務(wù)，全價值提升 ? 相關(guān)性： 能定位在集團客戶對“全業(yè)務(wù)信息化服 務(wù)”的需求與期待上 ? 廣泛性： 不僅局限于“商務(wù)客戶”，還要能涵蓋 非贏利性組織，如政務(wù)客戶 ? 專屬性： 能夠使中英文名稱及標(biāo)識都能獲得法律 的注冊保護 ? 獨特性： 能夠在推廣中便于傳播和接受，無負面 聯(lián)想 ? 實用性： 能夠在應(yīng)用中起到對客戶是業(yè)務(wù)集成的 總稱，對伙伴是整合資源的旗幟的多重 效用。一個品牌：雙向溝通，一個硬幣 的兩面 169。 2022 Confidential DCX 、集團客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 1） 27 ? 定義： 集團客戶品牌是集團客戶業(yè)務(wù)及信息服務(wù)解決方案的統(tǒng)一名稱，同時也是面向產(chǎn)業(yè)合作伙伴聯(lián)合共贏的統(tǒng)一平臺。它體現(xiàn)的是以信息致勝為宗旨，幫助客戶和伙伴創(chuàng)造共贏的全面價值的提升 ? 具體應(yīng)用組合示范以“動力無限”，英文名“ Infowin” 為例） * 與標(biāo)準業(yè)務(wù)模塊集成組合使用 * 與行業(yè)應(yīng)用組合使用 169。 2022 Confidential DCX 、集團客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 2） 28 * 與某個主推的單項業(yè)務(wù)組合使用 * 與相關(guān)合作伙伴聯(lián)合推廣組合使用 169。 2022 Confidential DCX 、如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷成為集團客戶市場競爭的難點 29 合作模式創(chuàng)新 與廣電的合作 發(fā)揮優(yōu)勢 有重點的選擇高價值客戶 借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè) 打破固定寬帶接入網(wǎng)壟斷 1. 充分發(fā)揮已有的固網(wǎng)寬帶接入資源 2. 有重點地選擇高價值集團客戶社區(qū)進行固網(wǎng)寬帶的爭奪，尤其重視與有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商合作，針對新樓盤、新經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、政府新區(qū)與對手競爭 3. 借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè)，大力發(fā)展以 WLAN、 WIFI、 WIMAX等高速無線寬帶網(wǎng)的覆蓋和運營。（青島、廈門移動經(jīng)驗、力爭把 TDSCDMA與 WIFI、 WIMAX的混合組網(wǎng)及運用協(xié)調(diào)起來） 4. 深入研究如何與各地的廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司的緊密合作，利用它們和固網(wǎng)電信運營商的競爭矛盾，實現(xiàn)強強聯(lián)合，把其固網(wǎng)寬帶的資源融入集團客戶信息化服務(wù)的大套餐進行捆綁營銷，利益分享。（廈門移動已取得經(jīng)驗） 5. 專題研究與擁有固定電話專網(wǎng)的集團大客戶、行業(yè)大客戶如何進行合作模式創(chuàng)新的拓展，爭取連網(wǎng)絡(luò)帶用戶資源全部一體化解決。比如：大慶油田、新疆建設(shè)兵團、大型礦山等。要盡快組織試點，總結(jié)出幾種成功的規(guī)范模式來進行全國推廣。 169。 2022 Confidential DCX 、如何加強集團客戶部在內(nèi)部的地位 30 如何加強集團客戶部在內(nèi)部的地位，獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當(dāng)務(wù)之急 集團客戶部 集團 1. 明確集團客戶部在營銷系統(tǒng)中的職責(zé)、權(quán)利，協(xié)調(diào)好與市場部、數(shù)據(jù)部的工作關(guān)系和利益關(guān)系；營銷中心只有市場部（負責(zé)個人及家庭市場）和集團客戶部（負責(zé)所有法人單位市場） 2. 處理好個人大客戶營銷與集團客戶營銷之間的關(guān)系，逐步實現(xiàn)與集團客戶相互重疊的個人大客戶營銷統(tǒng)一到集團客戶手上，實現(xiàn)一體化運作 3. 處理好由集團客戶信息化業(yè)務(wù)帶來的個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長的業(yè)績考評與利益協(xié)調(diào)（如：財信通業(yè)務(wù)） 4. 盡快出臺針對跨省跨國的集團客戶需要一點統(tǒng)一受理“全業(yè)務(wù)解決”，實現(xiàn)全國全網(wǎng)跨地區(qū)營銷支撐的管理辦法和規(guī)范流程，同時要處理好此類客戶總部在當(dāng)?shù)厥∫苿庸巨k理業(yè)務(wù)后，省公司與其他兄弟省公司的業(yè)績收益平衡（北京移動中石化案例） 5. 加大集團客戶營銷在 KPI考核指標(biāo)中的權(quán)重分數(shù)（目前占 5分），同時在目前階段應(yīng)將集團客戶的 KPI考核指標(biāo)的設(shè)計向集團客戶的保留鎖定（考核流失率）與信息化重點業(yè)務(wù)的普及傾斜。利潤及收入不應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)階段集團客戶的考核重點。中移動在 08年， 09年最為重要的戰(zhàn)略是有效防止集團客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)流失，鎖定其不走是重中之重，必須以優(yōu)惠方案來換取時間，為日后的營銷贏得戰(zhàn)略機會 169。 2022 Confidential DCX 31 目錄 1 全業(yè)務(wù)的競爭本質(zhì)和走向 2 精準定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營銷 3 重點突破奠定營銷基礎(chǔ)工程 4 結(jié)束語：把握十大原則，實現(xiàn)整合營銷 169。 2022 Confidential DCX 、集團客戶的分類與價值評估工程 32 ? 集團客戶定義： 相對于個人移動通信客戶，集團客戶是指兩個或兩個人以上的法人團體組織，為了組織內(nèi)部員工之間、員工與機器（物）之間、機器與機器之間，以及組織與客戶、組織供商之間進行信息和物質(zhì)交流而形成的信息服務(wù)需求。實現(xiàn)這一需求的目的可以包括增加收入、降低成本、提高服務(wù)水平和生產(chǎn)經(jīng)營效率中的一項或多項。 員工之間 員工與機器之間 機器與機器之間 組織內(nèi)部 組織外部 客戶 供應(yīng)商 169。 2022 Confidential DCX 、集團客戶市場的細分的基本維度 33 專業(yè)需求 /縱向應(yīng)用 /復(fù)雜的 /客戶化程度高 大型的 /自我為 中心 /自信的 通用需求 /水平應(yīng)用 /簡單的 /客戶化程度低 小型的 /合作的 / 需要幫助的 早期主流 / 經(jīng)濟影響力 創(chuàng)新型 / 技術(shù)先鋒 晚期主流 / 社會影響力 創(chuàng)業(yè)型 / 被動跟隨 169。 2022 Confidential DCX 、影響集團客戶市場的細分的主要因素 34 ? 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 較少 企業(yè)數(shù)目 很多 大型 — 特大型 規(guī)模 小型 中型 個性化解決方案 需求 標(biāo)準的解決方案 規(guī)模大 投入 規(guī)模小 直銷 /緊密合作伙伴 渠道 間接 /伙伴 復(fù)雜的集成方案 產(chǎn)品 標(biāo)準的產(chǎn)品 /方案，有時需集成 個性化的 定價 標(biāo)準的 強 自我性 弱 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 所需技能 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 大型企業(yè) 中小企業(yè) ? 較少的客戶，很多的用戶數(shù) ? 復(fù)雜的需求 ? 直接銷售與服務(wù) ? 許多的客戶 ? 標(biāo)準的需求 ? 間接銷售與服務(wù) 169。 2022 Confidential DCX 、影響集團客戶市場的細分的主要因素（續(xù)） 35 不同行業(yè)的集團客戶對不同應(yīng)用方案需求的規(guī)模和重點又有所不同 高 大 低 復(fù)雜程度 解決方