【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ★ ● 原料能源 ★ ● 財(cái)務(wù)狀況 ★ ● 成本及構(gòu)成 ● ★ 營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)作 ★ ● 市場(chǎng)占有率 ● ★ 領(lǐng)導(dǎo)能力 ● ★ 員工素質(zhì) ● ★ 發(fā)展?jié)摿? ● ★ 1． 例 2： MMS（ 多媒體短信 ） SW分析 （ 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 ） *為 A公司 ■ 為 B公司 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量 2 1 0 1 2 ■ * ■ * ■ * ■ * * ■ * ■ * ■ * ■ 研發(fā)能力 用戶(hù)量 營(yíng)銷(xiāo)策劃 領(lǐng)導(dǎo)水平 公共關(guān)系 發(fā)展?jié)摿? 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 ● 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：抓住機(jī)遇，不錯(cuò)失良機(jī) 例 1： ⑤技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)無(wú)害低焦油香煙 促進(jìn)新產(chǎn)品上市和知識(shí)宣傳 ⑥發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)吸煙人數(shù)迅速上升 出口或當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，大規(guī)模開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) ⑦經(jīng)濟(jì)、社交活動(dòng)發(fā)展及工作節(jié)奏加快 精品化、禮品化 ● 對(duì)主要威脅：三種對(duì)策 如： ②公共場(chǎng)合禁止吸煙 ④健康及文明因素 ①對(duì)抗（反抗） ② 緩解（減輕） — 設(shè)立吸煙點(diǎn)、開(kāi)發(fā)低焦煙油、形象廣告、支持健康衛(wèi)生等公益事業(yè) ③轉(zhuǎn)移 — 轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品 企業(yè)對(duì)策 潛 在 利 益 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 環(huán)境威脅矩陣圖 成功的可能性 影 響 程 度 威脅的可能性 大 小 大 小 小 小 最理想的機(jī)會(huì) 獲利小風(fēng)險(xiǎn)也小 小企業(yè)把握利用 關(guān)注促進(jìn)可能性 機(jī)會(huì)價(jià)值最低 高度警惕防止應(yīng)變 足夠重視應(yīng)變 足夠重視應(yīng)變 注意其發(fā)展變化 ⑥ ⑦ ⑤ ④ ② ③ ① 167。 2 — 2 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 （譯 P165215） 一、消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念： 由個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的全體個(gè)人和家庭組成，是商品的最終市場(chǎng)。 特點(diǎn) ①購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少 ②需求差異大 ③需求有層次 ④需求多變 ⑤需求可誘導(dǎo) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分析 （ 1） 按消費(fèi)者的發(fā)展規(guī)律分： ①生存消費(fèi)品②發(fā)展消費(fèi)品③享受消費(fèi)品 （ 2）按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)分： ① 日用消費(fèi)品② 選購(gòu)消費(fèi)品③ 特殊消費(fèi)品 （ 3）以及消費(fèi)品在使用中的消耗特點(diǎn)分： ①易耗消費(fèi)品② 耐用消費(fèi)品 二、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （譯 P176208 菲 P94 ） 營(yíng)銷(xiāo)刺激 環(huán)境刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 科技 文化 消費(fèi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 引起需求 尋找信息 選擇評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 （譯 P16 菲 P94 ） 外部刺激 消費(fèi)者黑箱 消費(fèi)者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣(mài)主選擇 時(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 數(shù)量選擇 購(gòu)買(mǎi)行為模式 購(gòu)買(mǎi)行為： 消費(fèi)者對(duì)某種刺激的反應(yīng)。包括 營(yíng)銷(xiāo)刺激和環(huán)境刺激 消費(fèi)者黑箱： 消費(fèi)者受這些因素刺激，會(huì)有一個(gè)內(nèi)心活動(dòng)過(guò)程，這種心理活動(dòng)過(guò)程看不見(jiàn)、摸不著，帶有“神秘性” 黑箱。包括 消費(fèi)者個(gè)性特征和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為模式： 刺激、反應(yīng)與消費(fèi)者黑箱的關(guān)系所形成的過(guò)程。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （譯 P17620菲 P95） 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 購(gòu)買(mǎi)者 年齡性別 生命階段 職業(yè) 教育程度 經(jīng)濟(jì)條件 生活方式 個(gè)性和自我觀(guān)念 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念態(tài)度 ① 文化： 是引發(fā)人類(lèi)欲求與行為的 最根本原因 (最基本的決定因素 )。 人們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地接受其所處文化環(huán)境中的共同 價(jià)值觀(guān)、道德規(guī)范、語(yǔ)言文字、審美觀(guān)和風(fēng)俗習(xí)俗等。它對(duì)人們的消費(fèi)觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為的影響是 潛移默化 的。 文化轉(zhuǎn)型 中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：如， 休閑省時(shí) —— 微波爐、洗碗機(jī)、快餐等； 教育文化水平提高 —— 反傳統(tǒng)傾向，年輕人對(duì)本民族、民俗和宗教的遠(yuǎn)離； 對(duì)健康儀表的關(guān)注 —— 健身、食品、衣著、美容； 人們希望輕松的生活方式 —— 休閑服裝與食品、家裝簡(jiǎn)單化、 DIY等 ② 亞文化 ： 每個(gè)文化群體都包含若干亞文化群。亞文化 —由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀(guān)的人群組成。主要有： （譯 P18218菲 P95） 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理區(qū)域亞文化 職業(yè)亞文化 年齡亞文化 ③ 社會(huì)階層： 指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類(lèi) ，各類(lèi)成員都有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、生活習(xí)慣、興趣及消費(fèi)行為。 （譯 P18418菲 P95） 美國(guó)的七階層說(shuō) : （譯 P185 3類(lèi) 5階層） 中國(guó)的十階層說(shuō)： 中國(guó)的中產(chǎn)階層說(shuō)： （ 1）文化因素 對(duì)消費(fèi)者的行為具有 最廣泛和最深遠(yuǎn) (深刻 )的影響 （譯 P17818菲 P95） 美國(guó)的七階層說(shuō) （譯 P185 3類(lèi) 5階層） 上上階層： ＜ 1%， 社會(huì)精英 ，出身 豪門(mén)望族 ，有家傳財(cái)富，揮金如土，只求滿(mǎn)意，唯我獨(dú)有，不問(wèn)貴賤。是珠寶、古玩、房產(chǎn)和度假等最好的市場(chǎng)。其消費(fèi)行為和生活方式往往被其他階層效仿。 上下階層（次上階層 ） ： 2%， 具有 專(zhuān)業(yè)知識(shí)或經(jīng)商才干的高薪人士 。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)能顯示自己身份和地位的商品，如：豪華住宅、汽車(chē)、游艇、游泳池等的最好的市場(chǎng)。 中上階層： 12%， 既無(wú)顯赫家庭，也無(wú)巨額財(cái)產(chǎn)的 經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者等專(zhuān)業(yè)人士 。他們重視教育，需要文化生活，是高檔家具、服裝、家用電器和書(shū)刊等產(chǎn)品的最好的市場(chǎng)。 中間階層： 31%， 由具有平均薪金的 “ 白領(lǐng) ” 階層 （職員、小企業(yè)主）和 “ 藍(lán)領(lǐng)貴族 ” （工頭、領(lǐng)班等）組成。他們是一些從事正當(dāng)職業(yè)的工作者，對(duì)子女教育特別關(guān)心，挑選商品趨于保守，講求實(shí)惠，是中檔商品和少數(shù)高檔商品的購(gòu)買(mǎi)者。 勞動(dòng)階層（工人階層 ） ： 38%， 由具有平均工資的 “ 藍(lán)領(lǐng) ” 工人 組成，是中低檔商品的主要購(gòu)買(mǎi)者。存在明確的性別分工和老習(xí)慣。 下上階層（上底階層）： 9%， 是 較貧困的 “ 藍(lán)領(lǐng) ” 工人組成，他們文化不高，收入有限，是低檔商品的主要市場(chǎng)。 下下階層（下底階層）： 7%， 是社會(huì)底層， 非熟練工人 、干著 “ 最臟的活 ” 或沒(méi)有工作，他們教育水平很低，收入很少，失業(yè)率很高，生活貧困，大多靠救濟(jì)生活， （ 2）社會(huì)因素 ① 相關(guān)群體 （ 參照群體） : 直接和間接影響人們態(tài)度、偏好和行為的群體。 （譯 P187191：） —— 對(duì)其成員影響較大群體。 如：家庭、親戚、朋友、同事、鄰居等 —— 對(duì)其成員影響較小群體。 如：宗教組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、政治團(tuán)體 —— 人們心理向往的群體。 如：對(duì)明星、名人的崇拜、向往和效仿 —— 人們討厭或反對(duì)的一群人。 影響表現(xiàn)： 示范性、仿效性、一致性。 影響力大?。? 產(chǎn)品不同 場(chǎng)合不同 產(chǎn)品生命周期不同 運(yùn)用： 重產(chǎn)品性能和質(zhì)量 、 注意 “意見(jiàn)領(lǐng)袖” 的影響。 影響表現(xiàn)： 相關(guān)群體對(duì)人們會(huì)產(chǎn)生有形或無(wú)形的影響，采取相近的消費(fèi)選擇，其表現(xiàn)為： 示范性、仿效性、一致性。 即：一是從中獲得消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 二是從中可能受到來(lái)自群體的壓力， 三是仿效向往群體的生活方式和消費(fèi)行為而學(xué)習(xí)模仿。 影響力大?。? ● 產(chǎn)品不同 —— 生活必需品受影響較小；耐用品、奢侈品等受影響較大 相關(guān)群體 影響較大 的產(chǎn)品、品牌，應(yīng)借助相關(guān)群體 “意見(jiàn)領(lǐng)袖” （ 輿論領(lǐng)頭羊 ）的影響。 ② 家庭 : 對(duì)消費(fèi)者影響最大的一種相關(guān)群體。 （譯 P191192） 原因：傾向性影響：出世伊始，家庭給予種種傾向性的影響， 家庭是消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)單位，成員的態(tài)度和參與程度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)有重要影響。 種類(lèi) ● 家庭成員對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的參與程度和決定作用不同（家庭權(quán)威中心的不同）分為： 丈夫決定型 ， 妻子決定型 ， 共同決定型 ， 各自作主型 ， （另見(jiàn)譯 P192表 ） ● 家庭的生命周期階段 不同分為： 1）單身期 — 2）新婚期 — 3）“滿(mǎn)巢