【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為受社會(huì)群體和社會(huì)壓力的影響，處于同一社會(huì)階層、同一文化群體中的消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)要求及行為，往往非常相似。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)群體的需求和行為有重要的影響作用。所以要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì) 群體在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上的影響力。 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)刺激與 消費(fèi)者反應(yīng)模式：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 ?科特勒把該模式稱作“營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)“模式”（見(jiàn)下圖）。 78頁(yè)，圖 32 ? 上圖表明外部刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。外部刺激包括兩種：一種是營(yíng)銷(xiāo)刺激，包括四種，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)的刺激。這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素，另一種是環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素，這些一般為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控因素。所有這些刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，包括產(chǎn)品選擇、廠牌選擇、賣(mài)主選擇、購(gòu)買(mǎi)實(shí)際和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是要了解處于刺激與購(gòu)買(mǎi)決策之間的購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”里面所發(fā)生的事情。購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”有兩部分組成，其一為購(gòu)買(mǎi)者特征，它主要影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)刺激的反應(yīng)；其二為影響最終結(jié)果的購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程。 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程包括確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者決策過(guò)程受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四大類因素的影響。文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層。社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位。個(gè)人因素包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念。 ? 心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰與態(tài)度。這四類因素屬于不同的層次，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度是不同的。影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的文化因素，它影響社會(huì)的相關(guān)群體、家庭和身份、地位進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理特征。影響購(gòu)買(mǎi)行為最直接的、決定的因素是個(gè)人及其心理特征。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程和行動(dòng)。特點(diǎn)有 4個(gè)： （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有多樣性：需求的層次性。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種滿足需要的行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛“需要層次”論的理論，對(duì)商品進(jìn)行了分類：功能類產(chǎn)品。主要滿足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。 ? 如食品、普通服裝等?？释惍a(chǎn)品。主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妝用品、體育、醫(yī)藥用品等。 ? 地位類產(chǎn)品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。如我國(guó)目前的私人購(gòu)小轎車(chē)等。威望類產(chǎn)品。主要能夠表明該產(chǎn)品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的替代性：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品太多了，所以消費(fèi)者可以選擇替代品，因此塑造產(chǎn)品在某個(gè)方面的獨(dú)特性是降低購(gòu)買(mǎi)替代品的手段之一。 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，都要通過(guò)自己的感覺(jué)得到印象，然后用直覺(jué)進(jìn)行整體反映，才能決定是否購(gòu)買(mǎi)。所以，一切產(chǎn)品和廣告宣傳，只有通過(guò)人的感知覺(jué)，才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，人們對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)能力是有很大差別的。 并且，消費(fèi)者的知覺(jué)在很大程度上不僅依賴于本人的態(tài)度、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且還要受到文化，社會(huì)心理等主觀的影響。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對(duì)商品感受的反饋，如對(duì)商品性能的反應(yīng)、對(duì)商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各部分的反應(yīng)，如對(duì)推銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售渠道的反應(yīng)等。 ? （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的少量多次購(gòu)買(mǎi)： 購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的傾向性。消費(fèi)者的態(tài)度，一般認(rèn)為有三個(gè)主要來(lái)源：一是來(lái)自消費(fèi)者直接接觸商品或勞務(wù)；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個(gè)人生活經(jīng)歷及家庭教養(yǎng)。典型的消費(fèi)者態(tài)度包括三個(gè)相互聯(lián)系的內(nèi)容：一些“信念”它來(lái)自知識(shí)、見(jiàn)解或信任，尤其偏于信任。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價(jià)廉等。 ? 二是“感情”即是情感上的個(gè)人好惡。一般來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和對(duì)企業(yè)的良好印象。三是“意向”即消費(fèi)者是決定購(gòu)買(mǎi)、還是暫緩購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)的行為傾向。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。精明的營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度，可能會(huì)創(chuàng)造大市場(chǎng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，就是對(duì)決策內(nèi)容和決策模式的分析。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有五大內(nèi)容。 ? 誰(shuí)來(lái)買(mǎi)。該內(nèi)容實(shí)際涉及兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是哪些人；在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，每個(gè)消費(fèi)者扮演的是什么“購(gòu)買(mǎi)角色”。在許多商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)者、決策者、消費(fèi)者是分離的，企業(yè)應(yīng)該清楚了解這樣三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)決定買(mǎi)、誰(shuí)去買(mǎi)、誰(shuí)使用。 ? 買(mǎi)什么。這是對(duì)商品的選擇。企業(yè)要了解目前消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品知道什么，購(gòu)買(mǎi)什么。另外，這個(gè)決策內(nèi)容要受到商品型號(hào)、款式、顏色、包裝、價(jià)格、售前售后服務(wù)等因素的影響。 ? l 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。即消費(fèi)者購(gòu)物季節(jié)、月份、星期、時(shí)點(diǎn)等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間除了直接與消費(fèi)者的工作性質(zhì)和生活習(xí)慣有關(guān)外，還受到商品的季節(jié)性和銷(xiāo)售時(shí)令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。 ? 如何購(gòu)買(mǎi)。這是對(duì)商店（專業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價(jià)格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購(gòu)物環(huán)境等。 ? l 怎樣購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)決策是將上述幾個(gè)方面綜合起來(lái)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的選擇。它涉及到消費(fèi)者準(zhǔn)備在購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)多少時(shí)間和精力，購(gòu)買(mǎi)量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問(wèn)題。 ? 為什么要買(mǎi)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，考察前五個(gè)問(wèn)題，比較容易。它們看得見(jiàn)，摸得著。而要探究消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)某種商品，就要花費(fèi)較多精力了。有些簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策過(guò)程，動(dòng)機(jī)一目了然，但是確實(shí)是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過(guò)程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開(kāi)“黑箱”里的秘密。 消費(fèi)者怎樣解決購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)決策過(guò)程，可以將該過(guò)程看作下面的模式。 78頁(yè)圖 33 （ 1）確定需要階段： 從上圖可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)，實(shí)際上在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，在購(gòu)買(mǎi)商品以后并沒(méi)有完結(jié)。所以，一個(gè)企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個(gè)決策過(guò)程，采取有效對(duì)策，吸引潛在消費(fèi)者。 （ 2）收集信息階段： （ 3）對(duì)比評(píng)估階段 （ 4）購(gòu)買(mǎi)決定階段： （ 5)購(gòu)買(mǎi)行為階段： 二、群體分析：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的含義： 80頁(yè)正數(shù)第 4行 . ? 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯 (Wendell )于 1956年提出來(lái)的。 ? 按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。 ? 它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然產(chǎn)物。 市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 . ? 一是，完全市場(chǎng)細(xì)分 :所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的 訂制營(yíng)銷(xiāo) 就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。 ? 2是，無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 ? 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 就 消費(fèi)者市場(chǎng) 而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地