【正文】 現(xiàn)代廣告設計藝術(shù) 楊愛萍主講 管理學院 第章 櫥窗廣告的 設計藝術(shù) 一、概述 ? ? 在現(xiàn)代商品活動中，櫥窗廣告是商超經(jīng)常采用的廣告形式之一，同時也是裝飾店面的重要手段。一個構(gòu)思新穎、主題鮮明、風格獨特、手法脫俗、裝飾美觀的櫥窗，與整個建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境所構(gòu)成的美的立體畫面，能起到美化商超的作用。 ? 櫥窗廣告的表現(xiàn)方式及特征 櫥窗廣告的主要表現(xiàn)方式是在臨街門面上設置玻璃櫥窗，對所經(jīng)銷的商品進行科學的分類，有目的地進行選擇，在巧妙的藝術(shù)構(gòu)思的基礎上精心布置商品，以達到富有裝飾性和整體美感的審美效果，借以宣傳商品，促進銷售。 ? 與其他同類廣告相比，櫥窗廣告的主要特征是真實性。它以商品本身為主體，最直觀地展示商品，傳達給消費者的是真實可靠的商品形象。在傳達商品形象的過程中，櫥窗廣告同時具有直接性的特征，消費者所感知的是活靈活現(xiàn)的商品，無須更多說明就可直接認知。 ? 櫥窗廣告的功能 從商業(yè)心理學的角度來說，櫥窗廣告將商超所經(jīng)營的重要商品巧妙地進行組合搭配，形成一組富有情趣的商品群，讓消費者產(chǎn)生一種購買沖動。櫥窗廣告能夠引起消費者注意，激發(fā)消費者的購買興趣，促進消費者的購買欲望，增強消費者的購買信心。此外，櫥窗廣告還可以及時宣傳商品，指導消費，擴大銷售，提高賣場形象。 ? 二、櫥窗陳列的類型 一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式： (1)專題陳列法。將一些專用商品、同類型的商品用一個櫥窗進行單獨陳列，突出表現(xiàn)，實質(zhì)上是同類商品的綜合展示 (2)特寫陳列法。這類櫥窗主要是向消費者較全面地推薦重點商品，重點渲染、集中表現(xiàn)某一廠家單一品牌的一種產(chǎn)品或某一品牌的系列產(chǎn)品，目的在于重點展示、樹立品牌形象。 (3)系統(tǒng)陳列法。也稱綜合陳列法，是指將幾種類型不同但又相互聯(lián)系 (在功能、用途 — 上有著密切的關(guān)聯(lián) )的產(chǎn)品陳列在一個櫥窗內(nèi)。 ? (4)季節(jié)和節(jié)日陳列法。在換季前或重大節(jié)日前，根據(jù)顧客在下一季節(jié)或節(jié)日的消費需要和消費習慣，選擇適合下一季節(jié)或節(jié)日使用的商品，在櫥窗中以新穎的方式展示出來。 (5)展示卡片或照片。由于新產(chǎn)品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來越多，因此采用寫有商品特點、性能、使用方法的說明卡以及寫實照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費者購買欲望的作用。 ? 三、櫥窗策劃應遵循的規(guī)則 (1)櫥窗橫向的中軸線應與顧客的平視線一致，以便使整個櫥窗的陳列盡收眼底。 (2)既不能影響店面的外觀造型，也不能忽視商超的建筑特色而一味追求櫥窗本身的藝術(shù)效果，櫥窗廣告應與商超的整體規(guī)模、風格相適應。 (3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng) — 于一體，才能達到眾星捧月、突出主題的效果。 ? ? 五、招貼廣告的幾大特點 ? 要 醒目 ：讓人在很少的時間呢就能知道你要干什么 第二要創(chuàng)新 如果和別人的太相似 也不會有人去買 ? 要創(chuàng)新：招貼又名“海報”或“宣傳畫”．屬于戶外廣告．分布在各街道、影劇院、展覽會、商業(yè)鬧區(qū)、 車站、碼頭、公園等公共場所。國外也稱之為“瞬間”的的藝術(shù)。 畫面大 招貼不是捧在手上的設計 4而要張貼在熱鬧場所，它受到周圍環(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。其畫面有全開、對開、長三開及特大畫面（八張全開等）。 ? 遠視強 為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設計還要充分體現(xiàn)定位設計的原理。以突出的商標、標志。標題、圖形．對比強烈的色彩，或大面積空白、簡練的視覺流程．成為視覺焦點。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。 ? 藝本性高 ：針對性很強。商業(yè)中的商品招貼注注以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)較多，給消費者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題．可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。許多追求形式美的畫家都積極投身到招貼畫的設計中，并且在設計中用自己的繪畫語言，設計出風格各異 、形式多樣的招貼畫。不少現(xiàn)代派畫家的作品就是以招貼畫的面目出現(xiàn)的． ? ：調(diào)查市場潛力、份額、特性、銷售狀況、分銷渠道、促銷活動等。 ? ：為保證廣告活的有效地進行而開展的對廣告活的自身環(huán)節(jié)進行的調(diào)查。廣告動機調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告效果調(diào)查。 ? ： 價格、覆蓋面、收視率、競爭對手的媒體策略等。 ? ：競爭環(huán)境調(diào)查、競爭對手調(diào)查。 ? ：政策、價值、生態(tài)等。 ? ：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟效果，廣告心理效果，廣告社會效果 . 例：調(diào)查與分析 ? 前言 ? 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè) ,是哈爾濱集團最大的子公司之一 ,公司擁有固定資產(chǎn) 3億元 ,年產(chǎn)能力 15萬噸 ,主要生產(chǎn)設備從德國 ,意大利 ,法國 ,美國等國引進 ,公司技術(shù)水平和設備能力均達到世界先進水平 ,牡丹江啤酒廠始建于 1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動 ,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制 ,擴建改造 ,強化管理 ,開發(fā)新產(chǎn)品 ,開拓市場 ,加強企業(yè)文化建設等措施 ,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展 . ? 公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力 ,特此策劃進行策略性攻擊 ,進一步占領牡丹江市場 . ? 一 、 市場分析 : ? 牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌 :花河 ,雪花 ,哈啤 ,威虎山 ,三星 ,青島 ,據(jù)調(diào)查顯示 ,花河 ,雪花和哈啤市場占有率大 ,占據(jù)牡丹江啤酒市場的 70%以上 ,另外的一部分市場被三星 ,青島 ,威虎山等品牌所瓜分 ,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌 ,另外 ,由于牡丹江啤酒廠合并 ,成為哈啤集團的子公司 ,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手 ,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手 ,花河要擴大市場占有率 ,增加銷售量 ,必然要爭取雪花的一部分市場 ,使雪花的消費者改變其偏愛 ,使其成為花河的忠誠消費者。 ? 二 消費者分析 : ? 牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種 : ? 一是重視啤酒的口味 ,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30%的消費者是重視啤酒的口感 ,并不在乎啤酒的價格的高低 ,在他們眼里只要啤酒好喝 ,價格稍高一些是可以接受的 ,也就是說啤酒的口感 ,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素 ,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。 ? 二是重視啤酒的價格 ,價格的高低對他們影響教大 ,他們認為啤酒的口味是大同小異的 ,沒有過于明顯的差別 ,還是選擇便宜的 ,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般 ,但是這部分消費人群的人數(shù)教高 ,有必要占領這部分市場。 ? 三是重視啤酒是否有獎 ,中獎率是否很高 ,該品牌的啤酒能否中獎 ,對他們是否選擇購買影響教大 ,表面上看這部分消費者是愛占小便宜 ,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的 ,想中獎無非是想少花錢多得商品 ,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。 ? 以下為消費者對花河 ,雪花兩種品牌的看法 : ? 花河 :消費者認為口感不錯 ,爽口 ,夠勁 ,但是價格高 ,而且沒有獎 ,在訪談中這些消費者也表態(tài) ,如果花河的價格能和其它品牌一樣 ,或能實行有獎銷售 ,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 ? 雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。 ? 三 銷售策略： ? 從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者