【文章內(nèi)容簡介】 D. 營銷組織的管理實(shí)務(wù) 第 51 頁 營銷組織的管理實(shí)務(wù) ? 建立有機(jī)性營銷組織 – 建立簡單有效的營銷管理體系 – 強(qiáng)化協(xié)同，實(shí)現(xiàn)有組織的能力 ? 營銷組織的異地化管理要點(diǎn) – 異地化管理的業(yè)務(wù)對接與信息對接 – 基于目標(biāo)管理的績效循環(huán) – 如何對駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效的檢核與指導(dǎo) 第 52 頁 建立有機(jī)性營銷組織 ? 建立績效導(dǎo)向和協(xié)同的組織文化 – 研產(chǎn)銷協(xié)同于市場的一體化運(yùn)作 – 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)與責(zé)任的剛性 ? 把握收放的平衡，實(shí)現(xiàn)層次管理 – 戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性 – 策略層的靈活性 – 執(zhí)行層的權(quán)威性 第 53 頁 營銷人力資源管理的特點(diǎn) ? 相對統(tǒng)一規(guī)范的人力資源管理體系 ? 加強(qiáng)一線經(jīng)理的人力資源管理責(zé)任 ? 合理的人事權(quán)利分配：間接與直接的關(guān)系 ? 基于目標(biāo)管理的績效指標(biāo)體系設(shè)計(jì) ? 強(qiáng)化過程管理與指導(dǎo) ? 基于團(tuán)隊(duì)效率的績效考核 ? 基于組織公理的分配機(jī)制 ? 在高流動(dòng)和高要求條件下的實(shí)現(xiàn)人力資源開發(fā) 第 54 頁 基本管理體系的建立 有效的管理是簡單的 ? 目標(biāo)責(zé)任體系 ? 計(jì)劃預(yù)算體系 ? 績效管理體系 ? 薪酬激勵(lì)體系 第 55 頁 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財(cái)務(wù)主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 區(qū)域性營銷組織結(jié)構(gòu)圖 促銷員 促銷員 儲運(yùn)主管 前臺 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 56 頁 第 57 頁 第 58 頁 第 59 頁 K/A經(jīng)理的角色 1．制定重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略與計(jì)劃； 2．實(shí)現(xiàn)最大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn)和品類管理優(yōu)化； 3．執(zhí)行新產(chǎn)品推廣計(jì)劃、促銷計(jì)劃； 4．管理銷售費(fèi)用； 5．負(fù)責(zé)回款； 6．了解客戶業(yè)務(wù)信息和競品信息。 第 60 頁 K/A管理 K/A種類： ? 全球性重點(diǎn)客戶（ Global KeyAccount）： – 擁有國際背景且跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花等。 ? 全國性重點(diǎn)客戶（ National KeyAccount）： – 跨省擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫NKA）。如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)、好又多、樂購、蘇果等。 ? 地方性重點(diǎn)客戶（ Local KeyAccount）： – 在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)（英文簡寫 LKA）。如：杭州家友、寧波三江等等。 第 61 頁 K/A （大客戶部 /重點(diǎn)客戶部） 第一種“區(qū)域性虛擬 K/A組織” ? 優(yōu)點(diǎn)就是覆蓋效率高，補(bǔ)貨成本低； ? 缺點(diǎn)是無法和全國性 K/A對話，供貨服務(wù)水平不穩(wěn)定。 ? 適合區(qū)域性品牌，比如啤酒和地方性洗滌用品。 第二種“全國垂直 K/A組織” ? 優(yōu)點(diǎn)是管理規(guī)范、專業(yè)，客戶關(guān)系穩(wěn)定； ? 缺點(diǎn)是覆蓋效率低下，供貨成本高。 第 62 頁 混合型 K/A組織 第 63 頁 產(chǎn)品經(jīng)理的角色 ? 就其本質(zhì)來說，是品牌經(jīng)理； ? 要做的就對一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)； ? 進(jìn)行產(chǎn)品定位，設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)； ? 制定產(chǎn)品的營銷計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品的選型； ? 進(jìn)行信息、價(jià)格、廣告和促銷管理等。 第 64 頁 第 65 頁 市場部與銷售部的協(xié)作 市場部應(yīng)提供的給支持： 銷售促進(jìn)計(jì)劃。 促銷活動(dòng) /公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。 檢查及溝通終端市場活化狀況。 POP/促銷 /公關(guān)禮品投放計(jì)劃。 年、季度、月銷售目標(biāo)制定。 產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計(jì)劃。 第 66 頁 市場部與銷售部的協(xié)作 銷售部應(yīng)提供的響應(yīng)： 終端產(chǎn)品陳列情況。 產(chǎn)品理貨情況。 POP發(fā)放情況。 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。 終端銷售情況。 終端促銷信息反饋。 區(qū)域銷售狀況。 競爭品牌市場信息反饋。 客戶反饋意見 第 67 頁 具體的協(xié)作形式 ? 小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個(gè)營銷部，統(tǒng)一整個(gè)營銷職能； ? 中型企業(yè)可由老總直管市場部和銷售部，減少管理層次； ? 大企業(yè)則可設(shè)營銷總部，對市場部和銷售部進(jìn)行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。 ? 在實(shí)際運(yùn)作中還要考慮二級部門的合理設(shè)置，其關(guān)鍵是要把握企業(yè)當(dāng)時(shí)的核心業(yè)務(wù)，圍繞核心業(yè)務(wù)的差異性和同質(zhì)性。 第 68 頁 營銷績效管理的基本命題 ? 要實(shí)現(xiàn)高層決策的理性 ? 要落實(shí)中層經(jīng)理的管理責(zé)任 ? 要強(qiáng)化基層業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力 第 69 頁 第 70 頁 第 71 頁 做好目標(biāo)的溝通 1. 指明問題以及期望目標(biāo) 2. 設(shè)想各種各樣的方法和策略 3. 制定行動(dòng)計(jì)劃 4. 設(shè)定時(shí)間期限 5. 建立任務(wù)完成標(biāo)準(zhǔn) 6. 給其提供必要的資源 7. 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的權(quán)威 第 72 頁 營銷目標(biāo)與考核指標(biāo)的確立 ? 有效溝通基礎(chǔ)上的營銷目標(biāo)分解 ? 按權(quán)責(zé)對等方式來確立目標(biāo) – 高層 ——經(jīng)營責(zé)任 – 中層 ——增量的實(shí)現(xiàn) – 基層 ——執(zhí)行力 結(jié)果 行為 高層 中層 基層 第 73 頁 如何進(jìn)行過程管理 ? 跟進(jìn)檢查，收集信息； ? 衡量工作進(jìn)度及其結(jié)果； ? 評估結(jié)果，并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較； ? 及時(shí)向下屬反饋結(jié)果； ? 對下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo)； ? 在追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，要找出和分析原因； ? 采取必要的糾正措施，或者變更計(jì)劃。 第 74 頁 過程追蹤的搜集信息 ? 一些具體的方法： A、建立定期的報(bào)告、報(bào)表制度； B、定期的會議； C、現(xiàn)場的檢查和跟蹤； D、中期述職制度。 ? 方法并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是要能細(xì)致，并不斷堅(jiān)持。 第 75 頁 分支機(jī)構(gòu)的有效巡檢 ? 協(xié)調(diào)總部與分支機(jī)構(gòu)的管理關(guān)系； ? 增加分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的緊迫感； ? 現(xiàn)場培訓(xùn)，指引正確的方向； ? 檢核督辦，及早發(fā)現(xiàn)