汽豐田汽車新開業(yè)店訓(xùn)練營管理課程-市場營銷篇(編輯修改稿)
2025-02-13 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 并能獲得該產(chǎn)品的客戶群體。 目標(biāo)市場 企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。 滲透市場 企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品（車型），購買該產(chǎn)品的客戶群體，便形成滲透市場。 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 市場的定義 32 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 市場需求 定義： 某一產(chǎn)品（車型）的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定客戶群體可能購買的該種產(chǎn)品總量 33 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 對市場需求的考察 產(chǎn)品 總量 購買 客戶群 地理區(qū)域 時(shí)期 營銷環(huán)境 營銷努力 34 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 營銷觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 ? 營銷重心在大量生產(chǎn) ? 降低制造和分銷成本 ? 以產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)為導(dǎo)向 ? 營銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段 ? 不考慮是否滿足消費(fèi)者的真正需求 ? 以買方為重心 ? 考慮通過產(chǎn)品的研制、傳送和消費(fèi)有關(guān)活動(dòng)滿足客戶的需求 ? 是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充 ? 四個(gè)主要組成部分：客戶需求、客戶利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益 35 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 市場營銷 組合 價(jià)格 Price 產(chǎn)品 Product 促銷 Promotion 渠道 Place 市場營銷組合策略 36 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 影響企業(yè)經(jīng)營的因素 可控因素 不 可控因素 產(chǎn)品 分銷渠道 促銷 定價(jià) 社會(huì)人口 宏觀經(jīng)濟(jì) 政治法律 文化與風(fēng)俗習(xí)慣 37 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 4C理論 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 渠道 Customer 消費(fèi)者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 溝通 營銷理論的變革 38 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 國外汽車市場營銷模式 三位一體（即 3S，整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)） 、四位一體（即 4S，整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋）的經(jīng)銷店為代表的營銷模式是最基本、最普遍的 集中交易的營銷模式（汽車商店），其主要特點(diǎn)是獨(dú)家經(jīng)營，多品牌銷售，規(guī)模較大 39 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 國外汽車市場營銷模式（續(xù)） 汽車店鋪集中，數(shù)十家汽車店鋪集中在統(tǒng)一地區(qū)，其構(gòu)成部分由三 3S經(jīng)銷店和部分展示、展銷廳 汽車大道，即在一條快速路兩側(cè)建成 3S、 4S的經(jīng)銷店，形成群體，獨(dú)立經(jīng)營，自主經(jīng)營形成市場效應(yīng) 以一個(gè)汽車銷售集團(tuán)公司在全國各地建立連鎖店，或總代理商下設(shè)眾多品牌分銷店 40 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 國內(nèi)汽車市場營銷模式 發(fā)展品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，建立 3S或 4S經(jīng)銷店這一基本營銷模式 大中城市或中小城市都在建汽車市場或汽車城 原物資機(jī)電系統(tǒng)骨干企業(yè)為基礎(chǔ)的，以獨(dú)家自營為主的多品牌銷售的專業(yè)市場 原汽車流通領(lǐng)域的一般性經(jīng)銷商分散在既不屬于 3S經(jīng)銷店又不屬于汽車有形市場的汽車店鋪 以信貸消費(fèi)交易方式組成的全國性的汽車連鎖店 41 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 市場營銷環(huán)境的定義 市場營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素 按照這些因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響不同，可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩類 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 42 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 市場營銷環(huán)境的定義（續(xù)） 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科技環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 供應(yīng)者 營銷中介組織 競爭者 客戶及有關(guān)公眾 政策環(huán)境 法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 43 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 中國汽車流通體制的發(fā)展時(shí)期 時(shí)期 特征 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期 (1953年 —1979年 ) ? 汽車市場管理的高度集權(quán) ? 國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配 ? 這幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營 ? 特別是市場化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，賬目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)。市場堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。 雙軌制時(shí)期 (1979年 —1985年 ) ? 汽車產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制 ? 資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式 市場化時(shí)期 (1985年－ 1997年 ) ? 企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn) ? 這一階段前期是轎車賣方市場，后期是買方市場 向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期 (1997年至今 ) ? 中國乘用車市場開始進(jìn)入品牌經(jīng)營的起步階段 ? 各大汽車品牌對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn) 44 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變 解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能（例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容）等得到加強(qiáng) 劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展 結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)入了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本 45 汽車市場營銷觀念的推進(jìn)演變 從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變（續(xù)） 結(jié)束了“小門面”、“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化
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