【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?參考團(tuán)體 (Reference Group)﹕ 人們藉以參照比較，而不見(jiàn)得全然隸屬於其中的團(tuán)體。 ?同儕團(tuán)體 (Peer Group) ?渴望團(tuán)體 (Aspirational Group) ?疏離團(tuán)體 (Dissociative Group) 參考團(tuán)體的影響 Gee Homans: Human exchange is built on the relationship between the rewards of pliance as pared with the costs. 影響一－－資訊的提供 ?藉由參考團(tuán)體所提供的資訊，消費(fèi)者可提昇其購(gòu)物知識(shí)／能力。 ?資訊供應(yīng)者的可信度是關(guān)鍵。 影響二－－規(guī)範(fàn)的遵行 ?在鞏固團(tuán)體識(shí)別，或有賞罰等制裁威脅時(shí)，尤其明顯。 ?產(chǎn)品的可見(jiàn)度／使用場(chǎng)合是關(guān)鍵 影響三－－價(jià)值的展現(xiàn) ?一則提高自己在他人眼中形象 ?一則藉此與所欽慕之團(tuán)體視為同類 反影響／反效果 ?排拒現(xiàn)象 ﹕ 消費(fèi)者對(duì)其自由行動(dòng)範(fàn)圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團(tuán)體。 ?方法一－－給予消費(fèi)者適度 自由彈性 方法二－－給予消費(fèi)者破壞 自由的「威脅」 決定參考團(tuán)體影響力的因素 ?因產(chǎn)品而異 ?因團(tuán)體而異 ?因人而異 ?因影響不同而異 因產(chǎn)品而異 ?符號(hào)式商品 (Conspicuous Product) ?公開使用 ?昂貴特殊品 參考團(tuán)體對(duì)不同產(chǎn)品之影響 Necessity Luxury Publicly consumed Privately consumed Product Brand + Suit, car Product + Brand + Golf club, sailboat Product Brand Mattress, lamp Product + Brand TV game, icemaker 相對(duì)之廣告策略 ?參考團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品／品牌影響 弱 時(shí)－－ 廣告可強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價(jià)位、或競(jìng)爭(zhēng)上之優(yōu)點(diǎn) ?參考團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品／品牌影響 強(qiáng) 時(shí)－－ 廣告可強(qiáng)調(diào)哪類人購(gòu)買使用，為使用者塑型 因團(tuán)體而異 ?主婦 ?團(tuán)體因素 ﹕ 凝聚性 接近性 個(gè)人－團(tuán)體關(guān)係 個(gè)人與團(tuán)體之特徵及價(jià)值觀 因人而異 ?心理因素 ﹕ 自我意識(shí)薄弱、自卑 ?社會(huì)特徵 ﹕ 外向型、渴望與人有所連結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)能力弱 ?人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ﹕ 教育程度低、家中獨(dú)子（女）或長(zhǎng)子（女） 因影響不同而異 資訊的影響＞ 規(guī)範(fàn)的影響＞ 價(jià)值的影響 Personal Influence Meichiung Chi 人際影響 ? 什麼是人際影響？ ? 人際傳播與消費(fèi)行為 ? 人際傳播過(guò)程 ? ? 意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定 ? 人際影響的行銷意義 什麼是人際影響力 ?通常是透過(guò)參考團(tuán)體的力量，或由 意見(jiàn)領(lǐng)袖 以 口語(yǔ)傳播 ?誤解１ ﹕ Interpersonal Comm.= Wordofmouth Comm. 誤解２ ﹕ Opinion LeaderFollower ?人際影響發(fā)生作用的前提－－涉入度 人際傳播與消費(fèi)行為 ?人際影響 Vs. 廣告／行銷 ?人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻 人際影響 ?口傳 ↑廣告 ↓ ?口傳話頭誰(shuí)引發(fā)？ ?口傳內(nèi)容正或負(fù)？ ?口傳形式聲或視？ 人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻 ?１、當(dāng)消費(fèi)者缺乏充份資訊 來(lái)選擇產(chǎn)品／服務(wù)時(shí) ?２、當(dāng)產(chǎn)品／服務(wù)複雜， 難以用一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估時(shí) ?３、當(dāng)消費(fèi)者缺乏能力評(píng)估 產(chǎn)品／服務(wù)時(shí) 人際影響力的發(fā)揮時(shí)刻 ?４、當(dāng)消費(fèi)者感到其他來(lái)源 不可信時(shí) ?５、當(dāng)其他來(lái)源不若意見(jiàn)領(lǐng)袖 易於接觸時(shí) ?６、當(dāng)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖間 社交關(guān)係密切時(shí) ?７、當(dāng)消費(fèi)者亟需獲得社交認(rèn)同時(shí) 人際傳播過(guò)程 ?階梯式 (Trickledown Theory): 影響如水流般由上而下 ?二階式 (Twostep Flow): Media→Influentials(Opinion Leader)→Audience ?多階式 (Multistep Interaction): 視聽(tīng)眾既是接收者，亦是傳送者 意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 (Opinion Leadership): 意見(jiàn)領(lǐng)袖以語(yǔ)意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺(jué)展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費(fèi)行動(dòng)或態(tài)度的過(guò)程。 Who is Opinion Leader? １ .意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其提供訊息的產(chǎn) 品領(lǐng)城，較他人更有興趣與知識(shí) ２ .意見(jiàn)領(lǐng)袖較他人更極接觸相關(guān)的大眾媒體 ３ .意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與其 Follower同處?kù)兑簧缃?jīng)團(tuán)體，但前者在團(tuán)體中的地位較高 Who is Opinion Leader? ４ .守於團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值 ５ .表現(xiàn)的更為創(chuàng)新 ６ .更為自信、有「?jìng)€(gè)性」、且更富社交能力 ７ .意見(jiàn)多是密友、近鄰、或工作夥伴 Characteristics of the Influential ?Demographic low correlation。 not a good predictor ?Social Activity Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership. ?General Attitudes Opinion leaders are positive toward new products. Characteristics of the Influential ?Personality and Lifestyle Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent ?Product Related They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media. 意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響動(dòng)機(jī) ? ? ? ? Who is Follower? ?外在導(dǎo)向型 Vs.內(nèi)在導(dǎo)向型 ?新生命階段期 ?渴望擠身於某一團(tuán)體 跟從者受其影響之因 ?可獲新產(chǎn)品或新用法資訊 ?可減低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ?可節(jié)省資訊搜尋時(shí)間 ?可得社交認(rèn)可 意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定 ?自我認(rèn)定法 (Selfdesignating method) ?社交測(cè)量法 (Sociometric method) ?專家法 (Key informant) ?客觀法 (Objective method) 自我認(rèn)定法 Ex. (1) 一般說(shuō)來(lái)，你是否喜歡和朋友 談?wù)?_____? (2) 關(guān)於 _____，你會(huì)告訴朋友很多、很少、還是普通？ (3) 在你的朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人求教？ 其他方法 ?社交法－－ Ex. 關(guān)於 _____，你會(huì)向誰(shuí)討教／諮詢？ ?專家法－－ 請(qǐng)有識(shí)之士鑑別社會(huì)體系中的有力影響 ?客觀法－－ 大規(guī)模調(diào)查 Merry X’mas amp。 Happy New Year 人際影響的行銷意義 皮卡丘旋風(fēng) ! 有效應(yīng)用人際影響力的行銷策略 （１）直接以意見(jiàn)領(lǐng)袖為訴求目標(biāo) （２）創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖 （３）模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖 （４）刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 （５）抑制意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 直接以意見(jiàn)領(lǐng)袖為訴求目標(biāo) ?難題一 ﹕ 鑑認(rèn)不易 難題二 ﹕ 接觸不易 ?作法一 ﹕ 答案就在回函裏 作法二 ﹕ 大家來(lái)比賽 作法三 ﹕ 創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?新唱片實(shí)驗(yàn) ?Ford Mustang ?Nutri /System 模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?廣告「替代」作用 Ex１ ﹕ ｘ牌蜂膠奶粉 ﹕ 桂格大燕麥片 ﹕ Shopping 高手 ?證言式廣告 (Testimonial Approach) 名流 Vs. 專家 Vs. 尋常百姓 (偷拍 ) ?自行塑造廣告明星 刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 ?製造話題 ?大力曝光 ?主辦活動(dòng) 抑制意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 ?負(fù)面口語(yǔ)傳播 謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件 誤會(huì)－－操作不當(dāng) 產(chǎn)品不良－－ Volvo。 小老鼠麵包 ?預(yù)防 (Monitor)重於治療 (Crisis Management) 監(jiān)聽(tīng)口語(yǔ)傳播內(nèi)容，防範(fàn)於未然 Family/Household Influences By Meichiung Chi 家庭／家戶之影響 ?家庭與消費(fèi)行為 ?什麼是家庭？什麼是家戶？ ?影響家庭購(gòu)買的因素 ?家庭購(gòu)買決策 ?家庭生命週期 ?改變中的家庭結(jié)構(gòu) 家庭與消費(fèi)行為 家庭與消費(fèi)行為 ?既是 _____ 團(tuán)體，又是 _____ 團(tuán)體 ?重要之經(jīng)濟(jì)單位 ?消費(fèi)觀念、產(chǎn)品／品牌認(rèn)識(shí)與態(tài)度、使用習(xí)慣、之養(yǎng)成地 什麼是家庭？ ?家庭的定義－－ 兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或型態(tài)。 ?家庭的功能－－ 生育、經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)化、社會(huì)地位、等作用。 家庭的類型 ?核心家庭 Vs. 擴(kuò)大家庭 ?生養(yǎng)家庭 Vs 繁衍家庭 什麼是家戶 (Household)？ ?指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關(guān)係 ? ? 影響家庭／家戶購(gòu)買的因素 ?結(jié)構(gòu)性因素 ?社會(huì)性因素 ﹕ 凝聚力 調(diào)適力 溝通力 ＊ 活力家庭 (Resilient Family) 家庭購(gòu)買決策 ?鑑別角色關(guān)係 ?配偶角色 ?兒童角色 Identify different purchase/consumer relationships ?Who’s buying for whom? ?Who are the principal characters? ?What’s the plot for the purchase? ?Who wants what when? ?What can we assume? 家庭購(gòu)買決策 ﹕ 配偶角色 ?購(gòu)買權(quán)力分配 四型 －－均權(quán)式 夫主導(dǎo)式 妻主導(dǎo)式 協(xié)力式 (Resourcecontribution Theory) ?四類型隨 產(chǎn)品類別 及 決策階段 而異 產(chǎn)品類別 Joint Wife Autonomic Husband 決策階段 ?前期－－分頭努力 ?後期－－共同協(xié)議 家庭購(gòu)買決策 ﹕ 兒童角色 ?以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力 ?年齡較長(zhǎng)兒童影響力＞較年幼兒童 ?決策過(guò)程參與階段多在早期 家庭生命週期 （ FLC傳統(tǒng)版） ?單身階段 ?新婚階段 ?滿巢Ｉ期 ?滿巢 II 期 ?滿巢 III 期 ?空巢Ｉ期 ?空巢 II 期 ?獨(dú)居Ｉ期 ?獨(dú)居 II 期 Traditional Family Life Cycles 單身階段 ?收入不豐，需求有限 ?一筆自由支出－－ 佈置自己的窩、 休閑娛樂(lè)、外食、製裝、嗜好、 amp。 “mating game” 新婚階段 ?前後期 ?購(gòu)買率最高（耐久財(cái)） ?廣告接收度亦高 Traditional Family Life Cycles 滿巢 I期 ?第一個(gè)孩子降臨收入減，花費(fèi)增 ?新生命帶來(lái)新需求，開支分配大變，呈孩童導(dǎo)向 Traditional Family Life Cycles 滿巢 II期 ?幼子 =或 ６歲，財(cái)務(wù)改善（夫收入升，妻返工作）