【文章內(nèi)容簡介】 ?參考團體 (Reference Group)﹕ 人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。 ?同儕團體 (Peer Group) ?渴望團體 (Aspirational Group) ?疏離團體 (Dissociative Group) 參考團體的影響 Gee Homans: Human exchange is built on the relationship between the rewards of pliance as pared with the costs. 影響一－－資訊的提供 ?藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識／能力。 ?資訊供應者的可信度是關鍵。 影響二－－規(guī)範的遵行 ?在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。 ?產(chǎn)品的可見度／使用場合是關鍵 影響三－－價值的展現(xiàn) ?一則提高自己在他人眼中形象 ?一則藉此與所欽慕之團體視為同類 反影響／反效果 ?排拒現(xiàn)象 ﹕ 消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。 ?方法一－－給予消費者適度 自由彈性 方法二－－給予消費者破壞 自由的「威脅」 決定參考團體影響力的因素 ?因產(chǎn)品而異 ?因團體而異 ?因人而異 ?因影響不同而異 因產(chǎn)品而異 ?符號式商品 (Conspicuous Product) ?公開使用 ?昂貴特殊品 參考團體對不同產(chǎn)品之影響 Necessity Luxury Publicly consumed Privately consumed Product Brand + Suit, car Product + Brand + Golf club, sailboat Product Brand Mattress, lamp Product + Brand TV game, icemaker 相對之廣告策略 ?參考團體對產(chǎn)品／品牌影響 弱 時－－ 廣告可強調(diào)產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價位、或競爭上之優(yōu)點 ?參考團體對產(chǎn)品／品牌影響 強 時－－ 廣告可強調(diào)哪類人購買使用，為使用者塑型 因團體而異 ?主婦 ?團體因素 ﹕ 凝聚性 接近性 個人－團體關係 個人與團體之特徵及價值觀 因人而異 ?心理因素 ﹕ 自我意識薄弱、自卑 ?社會特徵 ﹕ 外向型、渴望與人有所連結(jié)、領導能力弱 ?人口統(tǒng)計變數(shù) ﹕ 教育程度低、家中獨子（女）或長子（女） 因影響不同而異 資訊的影響＞ 規(guī)範的影響＞ 價值的影響 Personal Influence Meichiung Chi 人際影響 ? 什麼是人際影響？ ? 人際傳播與消費行為 ? 人際傳播過程 ? ? 意見領袖的測定 ? 人際影響的行銷意義 什麼是人際影響力 ?通常是透過參考團體的力量，或由 意見領袖 以 口語傳播 ?誤解１ ﹕ Interpersonal Comm.= Wordofmouth Comm. 誤解２ ﹕ Opinion LeaderFollower ?人際影響發(fā)生作用的前提－－涉入度 人際傳播與消費行為 ?人際影響 Vs. 廣告／行銷 ?人際影響力的發(fā)揮時刻 人際影響 ?口傳 ↑廣告 ↓ ?口傳話頭誰引發(fā)？ ?口傳內(nèi)容正或負？ ?口傳形式聲或視？ 人際影響力的發(fā)揮時刻 ?１、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產(chǎn)品／服務時 ?２、當產(chǎn)品／服務複雜， 難以用一般標準來評估時 ?３、當消費者缺乏能力評估 產(chǎn)品／服務時 人際影響力的發(fā)揮時刻 ?４、當消費者感到其他來源 不可信時 ?５、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時 ?６、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時 ?７、當消費者亟需獲得社交認同時 人際傳播過程 ?階梯式 (Trickledown Theory): 影響如水流般由上而下 ?二階式 (Twostep Flow): Media→Influentials(Opinion Leader)→Audience ?多階式 (Multistep Interaction): 視聽眾既是接收者，亦是傳送者 意見領袖作用 (Opinion Leadership): 意見領袖以語意傳播兼或帶有產(chǎn)品視覺展現(xiàn)之方式，非正式地影響他人消費行動或態(tài)度的過程。 Who is Opinion Leader? １ .意見領袖對其提供訊息的產(chǎn) 品領城，較他人更有興趣與知識 ２ .意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體 ３ .意見領袖通常與其 Follower同處於一社經(jīng)團體，但前者在團體中的地位較高 Who is Opinion Leader? ４ .守於團體標準與價值 ５ .表現(xiàn)的更為創(chuàng)新 ６ .更為自信、有「個性」、且更富社交能力 ７ .意見多是密友、近鄰、或工作夥伴 Characteristics of the Influential ?Demographic low correlation。 not a good predictor ?Social Activity Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership. ?General Attitudes Opinion leaders are positive toward new products. Characteristics of the Influential ?Personality and Lifestyle Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent ?Product Related They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media. 意見領袖的影響動機 ? ? ? ? Who is Follower? ?外在導向型 Vs.內(nèi)在導向型 ?新生命階段期 ?渴望擠身於某一團體 跟從者受其影響之因 ?可獲新產(chǎn)品或新用法資訊 ?可減低購買風險 ?可節(jié)省資訊搜尋時間 ?可得社交認可 意見領袖的測定 ?自我認定法 (Selfdesignating method) ?社交測量法 (Sociometric method) ?專家法 (Key informant) ?客觀法 (Objective method) 自我認定法 Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談 _____? (2) 關於 _____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？ (3) 在你的朋友圈中，你是經(jīng)常、偶而、或不曾被人求教？ 其他方法 ?社交法－－ Ex. 關於 _____，你會向誰討教／諮詢？ ?專家法－－ 請有識之士鑑別社會體系中的有力影響 ?客觀法－－ 大規(guī)模調(diào)查 Merry X’mas amp。 Happy New Year 人際影響的行銷意義 皮卡丘旋風 ! 有效應用人際影響力的行銷策略 （１）直接以意見領袖為訴求目標 （２）創(chuàng)造意見領袖 （３）模擬意見領袖 （４）刺激意見領袖作用 （５）抑制意見領袖作用 直接以意見領袖為訴求目標 ?難題一 ﹕ 鑑認不易 難題二 ﹕ 接觸不易 ?作法一 ﹕ 答案就在回函裏 作法二 ﹕ 大家來比賽 作法三 ﹕ 創(chuàng)造意見領袖 ?新唱片實驗 ?Ford Mustang ?Nutri /System 模擬意見領袖 ?廣告「替代」作用 Ex１ ﹕ ｘ牌蜂膠奶粉 ﹕ 桂格大燕麥片 ﹕ Shopping 高手 ?證言式廣告 (Testimonial Approach) 名流 Vs. 專家 Vs. 尋常百姓 (偷拍 ) ?自行塑造廣告明星 刺激意見領袖作用 ?製造話題 ?大力曝光 ?主辦活動 抑制意見領袖作用 ?負面口語傳播 謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件 誤會－－操作不當 產(chǎn)品不良－－ Volvo。 小老鼠麵包 ?預防 (Monitor)重於治療 (Crisis Management) 監(jiān)聽口語傳播內(nèi)容，防範於未然 Family/Household Influences By Meichiung Chi 家庭／家戶之影響 ?家庭與消費行為 ?什麼是家庭？什麼是家戶？ ?影響家庭購買的因素 ?家庭購買決策 ?家庭生命週期 ?改變中的家庭結(jié)構 家庭與消費行為 家庭與消費行為 ?既是 _____ 團體，又是 _____ 團體 ?重要之經(jīng)濟單位 ?消費觀念、產(chǎn)品／品牌認識與態(tài)度、使用習慣、之養(yǎng)成地 什麼是家庭？ ?家庭的定義－－ 兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或型態(tài)。 ?家庭的功能－－ 生育、經(jīng)濟、情感、社會化、社會地位、等作用。 家庭的類型 ?核心家庭 Vs. 擴大家庭 ?生養(yǎng)家庭 Vs 繁衍家庭 什麼是家戶 (Household)？ ?指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關係 ? ? 影響家庭／家戶購買的因素 ?結(jié)構性因素 ?社會性因素 ﹕ 凝聚力 調(diào)適力 溝通力 ＊ 活力家庭 (Resilient Family) 家庭購買決策 ?鑑別角色關係 ?配偶角色 ?兒童角色 Identify different purchase/consumer relationships ?Who’s buying for whom? ?Who are the principal characters? ?What’s the plot for the purchase? ?Who wants what when? ?What can we assume? 家庭購買決策 ﹕ 配偶角色 ?購買權力分配 四型 －－均權式 夫主導式 妻主導式 協(xié)力式 (Resourcecontribution Theory) ?四類型隨 產(chǎn)品類別 及 決策階段 而異 產(chǎn)品類別 Joint Wife Autonomic Husband 決策階段 ?前期－－分頭努力 ?後期－－共同協(xié)議 家庭購買決策 ﹕ 兒童角色 ?以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力 ?年齡較長兒童影響力＞較年幼兒童 ?決策過程參與階段多在早期 家庭生命週期 （ FLC傳統(tǒng)版） ?單身階段 ?新婚階段 ?滿巢Ｉ期 ?滿巢 II 期 ?滿巢 III 期 ?空巢Ｉ期 ?空巢 II 期 ?獨居Ｉ期 ?獨居 II 期 Traditional Family Life Cycles 單身階段 ?收入不豐，需求有限 ?一筆自由支出－－ 佈置自己的窩、 休閑娛樂、外食、製裝、嗜好、 amp。 “mating game” 新婚階段 ?前後期 ?購買率最高（耐久財） ?廣告接收度亦高 Traditional Family Life Cycles 滿巢 I期 ?第一個孩子降臨收入減，花費增 ?新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向 Traditional Family Life Cycles 滿巢 II期 ?幼子 =或 ６歲，財務改善（夫收入升，妻返工作）