品牌經營學ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 06:49 本頁面
【文章內容簡介】 寶潔“汰漬”凈白去漬無磷洗衣粉被抽查出“去污力”不達標。 —— 上海市消保委 22 ? ? 具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團隊分裂、資金鏈斷裂、主要領導人的過失行為曝光、關鍵領導人的缺失、公司高層人事變動、售后服務等問題一經披露，也會引發(fā)不同程度的品牌危機。 23 24 ? ? （ 1）品牌盲目延伸 ? （ 2）品牌個性定位不準確 ? （ 3）過度的價格戰(zhàn) ? （ 4）功能或情感性差異化不足 ? （ 5）品牌傳播名不符實 25 ? ? （ 1）品牌盲目延伸 ? 一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。 26 國內的活力 28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬于既有品牌認知和聯(lián)想與新產品產生心理沖突達到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例 27 ? （ 2）品牌個性定位不準確 ? 品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。 28 （ 3）過度的價格戰(zhàn) 2022年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。 29 ? （ 4）功能或情感性差異化不足 ? 品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。 30 ? （ 5）品牌傳播名不符實 ? 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機對品牌形象和產品聲譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。 31 2022元一平米，一個地板竟然比有些地區(qū)的房價都要高，據(jù)銷售人員講，高價源自德國品牌，德國歐典創(chuàng)建于1903年，產品行銷全球 80多個國家，而 2022年，知情人士向“ 315” 提供了令人震驚的消息，德國歐典總部根本不存在。 32 四、品牌危機的演變 ? 品牌事件是導致品牌危機的那些事件，是品牌企業(yè)與相關利益方之間的沖突點，這種沖突的產生源于企業(yè)與相關利益方之間的價值判斷標準以及認知之間的差異。 33 品牌事件演化為突發(fā)性品牌危機的過程： 漢斯沃思和孟的品牌危機發(fā)展階段模型 34 案例 ——常德事件 1996年 6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則 拒絕給予任何賠償 ，堅決聲稱是消費者自身問題。陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。 1998年 3月，法院一審宣判三株敗訴后， 20多家媒體炮轟三株 ，引發(fā)了三株口服液的銷售地震， 4月份 (即審判后 的 第二個月 )的三株口服液 銷售額 就從上年的月銷售額 2億元下降至幾百萬元， 15萬人的 營銷大軍 ，被迫削減為不足 2萬人，生產經營陷入空前災難之中，總裁吳炳新也被重重擊倒。據(jù)三株公司介紹，官司給
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