【文章內(nèi)容簡介】 的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。 這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。現(xiàn)在、未來潤滑油消費(fèi)者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗 微笑、茶水、報紙備受關(guān)懷和尊重 快速、高效 得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn) 駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感在幫助下建立對養(yǎng)護(hù)、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值： ，對汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo) 。站在消費(fèi)者的立場上 一階段：重點(diǎn) 是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成 ?！?美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng)提升 ?！?認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊》的推廣，消費(fèi)者會對 “丹弗 ”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以 “初次嘗試 ”推廣和終端力推，消費(fèi)者對 “丹弗 ”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：在 “丹弗 ”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者 需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時間內(nèi)就改變對 “丹弗 ”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為?？梢岳萌缦虏呗裕?◆ “電視專題 +電視廣告 +報紙軟文 +電臺廣告 +終端 POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播 。 ◆ “終端消費(fèi)者促銷 +渠道促銷 ”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購買 。 w 公關(guān)炒作終端方面，從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命： ◆ 新終端建設(shè)。建設(shè)集 “清潔、美容、維修、換油、咨詢 、娛樂 ”六位一體的 “丹弗 ”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢的 “丹弗 ”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū) (如北京路、華凌、鯉魚山路等 )自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來打開影響 。第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化 。第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè) 。第四層是認(rèn)證店， “丹弗 ”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得 “丹弗 ”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 ?！?終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn) 行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對 “丹弗 ”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為 “丹弗 ”的專有經(jīng)銷商 ?！?渠道政策強(qiáng)化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費(fèi)品的經(jīng)驗，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅決的修改。八、媒體組合策略 1 媒體策略三原則：任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達(dá)到完美的傳播效果 。面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關(guān)于其市場策略的重要信息 。在任何市場區(qū)域，都不要輕視當(dāng)?shù)孛襟w。只有當(dāng)?shù)孛襟w，才最能契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感、文化、生活、市場。 2 媒體組合策略 ：大眾媒體策略 ◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度 。然后，以重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等 。對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注 ◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主 。◆ 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主 。 ◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主 ◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。 ◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。小眾媒體策略 ◆ 終端 POP：包括海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等 ?！?〈駕駛員手冊〉 ◆ VCD宣傳片 ◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體九、與兆日通廣告公司合作方案 1 形式：兆日集團(tuán)兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實(shí)現(xiàn)丹弗品牌在機(jī)場高速路兆日通廣告公司高立柱進(jìn)行廣告發(fā)布。 2 具體可行方案 ◆ 與兆日集團(tuán)一運(yùn)司合作，以潤滑油在一運(yùn)司的需求抵部分廣告款。 ◆ 與哈密汽修廠 形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。 ◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進(jìn)貨費(fèi)用轉(zhuǎn)為廣告款。 ◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。 ◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。 2樓回目錄紫杉潤滑油營銷策劃方案潤滑油營銷推廣方案 | 20201225 20:35 一、 戰(zhàn)略指向：建設(shè)黑龍江樣板市場。在地級、縣級地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理，給與區(qū)域市場保護(hù)，以批發(fā)、換油中心的形式建立，形成以哈爾濱總部為核心，輻射全省的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。并根據(jù)黑龍江省的經(jīng)驗，復(fù)制到其他省區(qū)。二、 策略分析：通過對潤滑油市場 的分析，我們紫杉潤滑油可以認(rèn)清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅。 優(yōu)勢：目前中國潤滑油市場上，一些大品牌潤滑油廠商因成熟的營銷模式及銷售渠道占據(jù)了大部分市場份額，但就黑龍江市場而言，地產(chǎn)油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場的一定份額。 紫杉品牌最早推出 —50176。C 高性能發(fā)動機(jī)油，并有配套齒輪油和配套防凍液，因此本譽(yù)為“抗凍第一品牌 ”。 劣勢：目前幾乎所有大品牌潤滑油都已進(jìn)入中國市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下，我們的紫杉品牌在 潤滑油市場品牌力還很弱，知名度還很低，更不用說忠誠度指標(biāo)了。 機(jī)會：市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費(fèi)品的潤滑油，其成長速度也呈現(xiàn)一只獨(dú)秀。整個車用潤滑油市場正迅速的向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為是紫杉潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域的絕佳機(jī)會?？赡芤彩亲仙紳櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N量。這不僅是銷售提高的機(jī)會， 更是由此提高樹立品牌的最佳良機(jī)。 威脅：各大品牌的潤滑油已在行業(yè)內(nèi)樹立起較高的品牌形象。因此紫杉潤滑油在樹立品牌形象的工作將比較困難和耗時費(fèi)力。幾乎所有的知名品牌潤滑油已在市場上流通多年，并已建立長期穩(wěn)定客戶群的情形，紫杉搶奪市場將顯得尤為艱難。三、 消費(fèi)者分析：（ 5W1H） What——購買什么？汽車在出廠時廠家已指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會在指定的維修點(diǎn)選用指定品牌潤滑油。由于多數(shù)消費(fèi)者對潤滑油消費(fèi)介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低，所以在購買過程中，相對處 于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員的推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。 When——何時購買？潤滑油消費(fèi)有一個突出特點(diǎn)，就是轎車、輕型車每5000KM 換一次發(fā)動機(jī)油，載重車每 2020~3000KM 換一次發(fā)動機(jī)油，重型工程車每 150H 換一次發(fā)動機(jī)油。這樣的購買特性是潤滑油的購買具有了明顯的周期性，不同用途車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，讓經(jīng)銷商或