【文章內(nèi)容簡介】 的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務和產(chǎn)品的綜合價值。 這同樣為大舉進入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。現(xiàn)在、未來潤滑油消費者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗 微笑、茶水、報紙備受關懷和尊重 快速、高效 得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護知識培訓 駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感在幫助下建立對養(yǎng)護、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值： ，對汽車養(yǎng)護的指導 。站在消費者的立場上 一階段：重點 是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，可以完成 ?！?美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽度的相應提升 ?！?認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對 “丹弗 ”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以 “初次嘗試 ”推廣和終端力推，消費者對 “丹弗 ”的認知可以達到較高水平。第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：在 “丹弗 ”第一階段建立起來的良好形象基礎上，進一步地從消費者 需求出發(fā)，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進行大力度的宣傳，務必使消費者短時間內(nèi)就改變對 “丹弗 ”品牌既有的印象和觀念，并且進而轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。可以利用如下策略： ◆ “電視專題 +電視廣告 +報紙軟文 +電臺廣告 +終端 POP”的組合媒體策略，達到高密度的信息傳播 。 ◆ “終端消費者促銷 +渠道促銷 ”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實際購買 。 w 公關炒作終端方面，從以下幾個方面著手進行終端革命： ◆ 新終端建設。建設集 “清潔、美容、維修、換油、咨詢 、娛樂 ”六位一體的 “丹弗 ”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的 “丹弗 ”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€層次，逐步推進：第一層是旗艦店。在中心城區(qū) (如北京路、華凌、鯉魚山路等 )自行投資建設旗艦店，以規(guī)模、形象、服務來打開影響 。第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化 。第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè) 。第四層是認證店， “丹弗 ”擬訂一套標準化的作業(yè)模式，達到這一模式標準的店可以獲得 “丹弗 ”換油作業(yè)標準認證 ?！?終端培訓。結(jié)合新終端建設，對終端進 行必要的、分步驟的培訓，以此增強經(jīng)銷商終端對 “丹弗 ”的認知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為 “丹弗 ”的專有經(jīng)銷商 ?！?渠道政策強化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費品的經(jīng)驗，對不適應市場發(fā)展變化的方面進行堅決的修改。八、媒體組合策略 1 媒體策略三原則：任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達到完美的傳播效果 。面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關于其市場策略的重要信息 。在任何市場區(qū)域，都不要輕視當?shù)孛襟w。只有當?shù)孛襟w，才最能契合當?shù)叵M者的情感、文化、生活、市場。 2 媒體組合策略 ：大眾媒體策略 ◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度 。然后，以重點市場當?shù)啬繕讼M者高收視率節(jié)目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等 。對于各地的汽車節(jié)目要特別關注 ◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主 ?！? 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主 。 ◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主 ◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。 ◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實力、基礎油資源、先進理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。小眾媒體策略 ◆ 終端 POP：包括海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、店招、陳列架、工具箱等 ?！?〈駕駛員手冊〉 ◆ VCD宣傳片 ◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體九、與兆日通廣告公司合作方案 1 形式：兆日集團兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實現(xiàn)丹弗品牌在機場高速路兆日通廣告公司高立柱進行廣告發(fā)布。 2 具體可行方案 ◆ 與兆日集團一運司合作，以潤滑油在一運司的需求抵部分廣告款。 ◆ 與哈密汽修廠 形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。 ◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進貨費用轉(zhuǎn)為廣告款。 ◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。 ◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。 2樓回目錄紫杉潤滑油營銷策劃方案潤滑油營銷推廣方案 | 20201225 20:35 一、 戰(zhàn)略指向：建設黑龍江樣板市場。在地級、縣級地區(qū)設區(qū)域總代理，給與區(qū)域市場保護，以批發(fā)、換油中心的形式建立，形成以哈爾濱總部為核心，輻射全省的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。并根據(jù)黑龍江省的經(jīng)驗，復制到其他省區(qū)。二、 策略分析：通過對潤滑油市場 的分析，我們紫杉潤滑油可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。 優(yōu)勢：目前中國潤滑油市場上，一些大品牌潤滑油廠商因成熟的營銷模式及銷售渠道占據(jù)了大部分市場份額，但就黑龍江市場而言，地產(chǎn)油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場的一定份額。 紫杉品牌最早推出 —50176。C 高性能發(fā)動機油，并有配套齒輪油和配套防凍液，因此本譽為“抗凍第一品牌 ”。 劣勢：目前幾乎所有大品牌潤滑油都已進入中國市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實客戶群的情形下，我們的紫杉品牌在 潤滑油市場品牌力還很弱，知名度還很低，更不用說忠誠度指標了。 機會：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其成長速度也呈現(xiàn)一只獨秀。整個車用潤滑油市場正迅速的向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為是紫杉潤滑油抓住先機，提前進入該領域的絕佳機會?？赡芤彩亲仙紳櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N量。這不僅是銷售提高的機會， 更是由此提高樹立品牌的最佳良機。 威脅：各大品牌的潤滑油已在行業(yè)內(nèi)樹立起較高的品牌形象。因此紫杉潤滑油在樹立品牌形象的工作將比較困難和耗時費力。幾乎所有的知名品牌潤滑油已在市場上流通多年，并已建立長期穩(wěn)定客戶群的情形，紫杉搶奪市場將顯得尤為艱難。三、 消費者分析：（ 5W1H） What——購買什么？汽車在出廠時廠家已指定維修點和服務用油品牌，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定的維修點選用指定品牌潤滑油。由于多數(shù)消費者對潤滑油消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術細節(jié)關注度低，所以在購買過程中，相對處 于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員的推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。 When——何時購買？潤滑油消費有一個突出特點，就是轎車、輕型車每5000KM 換一次發(fā)動機油，載重車每 2020~3000KM 換一次發(fā)動機油，重型工程車每 150H 換一次發(fā)動機油。這樣的購買特性是潤滑油的購買具有了明顯的周期性，不同用途車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，讓經(jīng)銷商或