【文章內(nèi)容簡介】 基礎(chǔ)上，對不同性別的消費者進行網(wǎng)絡(luò)團購消費體驗的影響因素進行系統(tǒng)的研究。 研究的主要內(nèi)容 本文認(rèn)為消費 體驗是網(wǎng)絡(luò) 團購后真實消費時產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的生理及心理的感覺，而本文 研究的就是影響這種感覺的因素以及這些因素在男女消費者之間的異同之處。 本研究是基于性別的研究，是指生理學(xué)上的性別，即分為男性與女性；由于自身能力以及客觀條件制約，沒有采用社會學(xué)里性別角色的方法。 4 問卷設(shè)計、發(fā)放與收集 問卷設(shè)計 由于不同性別消費者在“價格因素”、“品牌因素”、“產(chǎn)品因素”、“地址因素”這四個維度上存在高度顯著差異；在“宣傳因素”、“環(huán)境因素”、“服務(wù)因素”這三個維度上沒有顯著差異。女性消費者在價格因素、服務(wù) 因素和地址因素上關(guān)注度要高于男性，而在品牌因素上，女性的關(guān)注度要低于男性。所以選擇了價格、產(chǎn)品和服務(wù)、地址及便利性、網(wǎng)站信息的可靠性 、二次優(yōu)惠 等若干的重要影響因素進行題設(shè)，利用里克特五分量表對題目回答。 在采取多題項的設(shè)計原則下，本研究盡可能援引既有量表或根據(jù)研究變量的定義新增題項。雖然問卷設(shè)計了 十 余個題目，但是基本設(shè)計以上幾個因素 。 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 問卷發(fā)放與收集 本研究的正式問卷有兩部分組成，第一部分是消費者的個人基本信息，第二部分是采用李克特5點尺度量表來進行評估，要求被調(diào)查者對各個項目打分，每個項目分別給予 l一 5分的量化分?jǐn)?shù)，l 代表完全反對、 2 代表反對、 3 代表中立、 4 代表同意、 5 代表非常同意。測量問卷通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放，發(fā)放 86 份，收回 86 份，以參加過團購消費以及將題目答全為檢驗有效的依據(jù)，其中有效問卷 82份。 表 問卷回收情況表 發(fā)放問卷 回收問卷 有效樣本 有效樣本率 網(wǎng)絡(luò)電子樣本 86 86 82 % 5 數(shù)據(jù)分析 研究問題的選擇 和研究假設(shè) 由于篇幅的限制， 通過對問卷進行因子分析后， 本文 只在問卷中 總結(jié) 了最為重要的四個影響因素： 網(wǎng)絡(luò)團購的真實可靠性 、 網(wǎng)絡(luò)團購的快捷便利性 、 網(wǎng)絡(luò) 團購的高性價比 、 網(wǎng)絡(luò)團購消費時的二次優(yōu)惠 ，進行細致的分析與基于性別間的比較，以確定這些影響因素在男女之間的作用有何異同?；诖?提出 以下 零 假設(shè)： H1： 網(wǎng)絡(luò)團購的真實可靠性 對于男女消費者的影響無明顯差別 H2：網(wǎng)絡(luò)團購的快捷便利性對于男女消費者的影響無明顯差別 H3：網(wǎng)絡(luò)團購的高性價比對于男女消費者的影響無明顯差別 H4： 網(wǎng)絡(luò)團購消費時的二次優(yōu)惠 對于男女消費者的影響無明顯差別 樣本信度及效度檢驗 信度檢驗 ： 表為各維度的信度，本文采用的是 Crobach’s α 系數(shù)，一般而言， Crobach’s α低于 為低信度，大于 為高信度，本研究各個維度的信度系數(shù)為如表 所示，每個維度的信度都在 以上，說明本研究采用的數(shù)據(jù)能通過信度檢驗。 表 信度檢驗 可靠性統(tǒng)計量 Cronbach39。s Alpha 項數(shù) .711 2 a) b) 可靠 性統(tǒng)計量 Cronbach39。s Alpha 項數(shù) .652 2 c) d) 可靠性統(tǒng)計量 Cronbach39。s Alpha 項數(shù) .622 3 可靠性統(tǒng)計量 Cronbach39。s Alpha 項數(shù) .534 2 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 效度檢驗 ： 效度即有效性，是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度主要包括內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。本文主要討論內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本問卷的各題項借鑒了前人的研究成果，因此本問卷能滿足內(nèi)容效度的要求。 結(jié)構(gòu)效度一般是采用因子分析法，區(qū)別效度是檢驗結(jié)構(gòu)效度的方法之一。區(qū)別效度是指當(dāng)一個構(gòu)念的 多重指標(biāo)相聚和或呼應(yīng)時，則這個構(gòu)念的多重指標(biāo)也應(yīng)與其對立的構(gòu)念的測量指標(biāo)有負(fù)相關(guān)。區(qū)別效度主要用主成分分析法與方差極大旋轉(zhuǎn)來評估，在進行主成分分析法之前， KMO 檢驗和Bartlett的球形檢驗被用于檢驗數(shù)據(jù)是否適合做主成分分析。當(dāng)公因子存在于變量中時，這些變量的偏相關(guān)性將會變小， KMO 值將會變大。巴特利特球形檢驗是以變量的相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點的，它的零假設(shè)是相關(guān)系數(shù)矩陣是一 個單位矩陣。如果這個假設(shè)不能被拒絕，那么數(shù)據(jù)就適合做主成分分析。 表 旋轉(zhuǎn)成份矩陣 成份 1 2 3 4 交通便利 .881 .040 .037 .034 快速送達 .829 .015 圖片信息 .835 產(chǎn)品詳情 .163 .792 .073 如實提供 .594 .253 再次消費 .238 .859 彌補不足 .147 .840 .206 超出預(yù)期 .116 .841 附加服務(wù) .102 .761 提取方法 :主成份。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法 。 a. 旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂。 通過因子分析得到以上數(shù)據(jù)，說明主要是有四種因子影響不同性別 消費者 團購消費體驗的，這四個因素分別總結(jié)為真實可靠性、快捷便利性、性價比和二次優(yōu)惠。 描述統(tǒng)計 表 描述統(tǒng)計量 描述統(tǒng)計量 N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 產(chǎn)品詳情 82 .83338 圖片信息 82 .74110 如實提供 82 .71841 有效的 N （列表狀態(tài)） 82 — — — — a) 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 8 描述統(tǒng)計量 N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 快速送達 82 .88897 交通便利 82 .68855 有效的 N （列表狀態(tài)） 82 — — — — b) 描述統(tǒng)計量 N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 超出預(yù)期 82 .85716 附加服務(wù) 82 .94735 有效的 N （列表狀態(tài)） 82 — — — — c) 描述統(tǒng)計量 N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 彌補不足 82 .81953 再次消費 82 .75966 有效的 N （列表狀態(tài)） 82 — — — — d) 分析比較以上數(shù)據(jù)可以看出，男女消費者對于網(wǎng)絡(luò)團購的真實可靠、性價比以及二次優(yōu)惠均持中立態(tài)度，但是不同性別的消費者都認(rèn)為快捷便利對于團購消費的體驗是非常重要的。 影響因素對于性別差異的檢驗 網(wǎng)絡(luò)團購的真實可靠性 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團購的可靠性因素，主要是男女之間對于“ 團購網(wǎng)站通常能將產(chǎn)品或服務(wù)詳情介紹清楚、網(wǎng)站圖片信息真實可靠、商家如實提供產(chǎn)品或服務(wù) ”的認(rèn)同度有何異同，或者說是團購可靠性對于不同性別消費者的影響。 首先看 F檢驗的 P值， P=,因此得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團購的真實性可靠性的方差對于不同性別消費者團購行為影響沒有有著顯著性的差異。 再看 t 檢驗的 P 值， P=， 同樣的也是可以得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團購的真實可靠性對于不同性別消費者團購行為影響沒有有著顯著性的差異。 網(wǎng)絡(luò)團 購的快捷便利性 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團購的快捷便利因素，主要是男女之間對于“網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)品快速送達、消費項目交通便利”的認(rèn)同度有何異同，或者說是團購 快捷便利 比對于不同性別消費者的影響。 首先看 F檢驗的 P值， P=，因此可以拒絕原假設(shè)，得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團購的快捷便利程度高低的方差對于不同性別消費者團購行為的影響有著顯著的差異。 再看 t檢驗的 P值 ， P=，同樣的也是可以拒絕原假設(shè)，得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)團購的快捷便利程度高低對于不同性別消費者團購行為的影響有著顯著的差異。 網(wǎng)絡(luò)團購的性價比 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團購的性價比因素，主要是男女之間對于“ 團購消費超出預(yù)期、消費有 額外贈與或者附加服務(wù) ”的認(rèn)同度有何異同，或者說是性價比對于不同性別消費者的團購體驗影響。 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 9 表 獨立樣本檢驗 方差方程的 Levene 檢驗 均值方程的 t 檢驗 差分的 95% 置信區(qū)間 F Sig. t df Sig.(雙側(cè) ) 均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差值 下限 上限 真實可靠 假設(shè)方差相等 .061 .805 80 .612 .385257 .570503 假設(shè)方差不相等 — — .612 .384884 .569835 快捷便利 假設(shè)方差相等 .029 .864 .850 80 .398 .263566 .310225 .880933 假設(shè)方差不相等 — — .859 .393 .263566 .306668 .874031 性價比 假設(shè)方差相等 .110 .799 80 .427 .264162 .330654 .922184 假設(shè)方差不相等 — — .790 .432 .264162 .334380 .930667 二次優(yōu)惠 假設(shè)方差相等 .145 .705 80 .087 .515206 .297360 假設(shè)方差不相等 — — .084 .515206 .294286 首先看 F 檢驗的 P 值 ， P=,因此得出結(jié)論 ： 網(wǎng)絡(luò)團購的性價比高低 的方差對于不同性別消費者團購行為影響沒有著顯著性的差異。 再看 t 檢驗的 P 值 ， P=， 同樣的也是可以得出結(jié)論： 網(wǎng)絡(luò)團購的性價比 高低 對于不同性別消費者團購行為影響沒有著顯著性的差異。 網(wǎng)絡(luò)團購消費時的二次優(yōu)惠 因素 此題設(shè)計研究網(wǎng)路團購 消費時的二次優(yōu)惠 因素，主要是男女之間對于“ 團購消費中 二次優(yōu)惠可以彌補 此次消費的不足之處、 吸引消費者再次的光臨和消費 ”的認(rèn)同度有何異同，或者說是團購消費 二次優(yōu)惠 對于不同性別消費者的影響。 首先看 F 檢驗的 P 值， P=,因此得出結(jié)論： 團購消費時 二次優(yōu)惠因素 的方差對于不同性別消費者團購行為影響沒有著顯著性的差異。 再看 t 檢驗的 P 值， P=，同樣的也是可以得出結(jié)論： 團購消費時 二次優(yōu)惠 對于不同性別消費者團購行為影響近乎沒有差異。 6 研究 結(jié)論及局限 研究的 結(jié)論 及啟示 經(jīng)過數(shù)據(jù)的整理和分析，可以得出以下結(jié)論： 由于對于不同性別消費者的認(rèn)識不同以及對既有文獻研究的結(jié)果，通常認(rèn)為男女之間在團購消費體驗上會有很大區(qū)別，但是通過本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 10 購的真實可靠性、快捷便利性、性價比以及二次優(yōu)惠對于不同性別的消費者的影響 是沒有顯著的差異的 ；而男女消費者對于交通的便利性或者是快遞的速度影響團購消費體驗的支持度是一致的，這是男女消費者的共同特點之一 ；這也正好說明了其他幾點影響因素的重要性，商家需要 加強 在性價比、真實性和二次優(yōu)惠上的營銷政策， 以求達到更好的競爭能力，吸引大批顧客進行團購 。 這樣商家在參與團購的銷售中一定要介紹好自己的交通路徑，以方便消費者去消費 ；并且在發(fā)送產(chǎn)品是盡量選擇速度和服務(wù)有保證的快遞公司，以確保產(chǎn)品快速送達消費者手中，給消費者完美的快捷便利的團購消費體驗 。 同時在消費的商家提供更多的二次優(yōu)惠機會，然后團購網(wǎng) 站需要發(fā)布更加真實可靠的團購信息。 研究的局限及展望 本研究 的 局限 (1) 研究行業(yè)的局限：對于中國的網(wǎng)絡(luò)團購市場，發(fā)展還不夠完善，而且對于團購消費存在的種種弊端是無法避免和忽視的。并且團購消費方面與其他消費方面也存在著一定的差異，因此研究結(jié)論能否延伸到其他消費領(lǐng)域尚不可知。 (2) 研究抽樣的局限：由于本研究調(diào)查問卷是通過網(wǎng)絡(luò)好友渠道散播填收，所以造成大多數(shù)的被調(diào)查者為年齡 1825 歲的青年人。不過對于新興的網(wǎng)絡(luò)團購市場，此年齡 段是團購消費市場的主力軍。但是對于其他年齡段的消費者此結(jié)論是否 適 用也有待進一步研究。 本研究的展望 由于本研究的結(jié)論均是無明顯的差異，這也可以提示筆者變化基準(zhǔn)變量，比如對于團購消費體驗進行基于年齡或者收入的比較分析。在此次研究調(diào)研的基礎(chǔ)之上，就可以進行年齡上的對比，值得筆者深入研究。 基于性別的團購消費體驗比較對于網(wǎng)站合理的進行團購的營銷是具有非常重要的意義和作用的，本項研究任然少有涉及并且具有很大的研究發(fā)展空間，希望以后有關(guān)專家學(xué)者能夠進行相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，以對團購市場的發(fā)展起到巨大推動作用。 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 11 參考文獻 [1] Constantinople. 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